Тендеры и лиды
Информация
А что если маркетинг неэффективен, а мы просто этого не видим? Чтобы точно оценить, приносит ли маркетинговая стратегия реальную пользу или бюджет тратится впустую, компании используют глобальные контрольные группы. Этот инструмент помогает отделить истинное влияние маркетинга от случайных факторов.
В этой статье Денис Баров, ведущий системный аналитик Altcraft, расскажет:
Контрольная группа — это сегмент клиентской базы, который временно не участвует в маркетинговых коммуникациях. Такой подход обеспечивает «чистоту эксперимента», позволяя объективно оценить, действительно ли маркетинг влияет на поведение покупателей.
Аудиторию делят на две части:
Спустя время анализируют ключевые показатели (конверсию, выручку, число заказов) и сравнивают результаты обеих групп. Если разница незначительна, значит, текущая стратегия неэффективна.
Почему это важно? Стандартные метрики (клики, продажи, конверсии) не всегда отражают реальную картину. Например, маркетолог может ошибочно считать, что рост продаж вызван последним рекламным каналом (по модели last-click), хотя клиент совершил бы покупку и без дополнительных стимулов. Контрольные группы помогают избежать таких заблуждений.
Существует два типа контрольных групп, каждый из которых решает свои задачи:
1. Глобальная контрольная группа:
2. Локальная контрольная группа
Таким образом, глобальный подход дает общую оценку маркетинговой стратегии, а локальный — точечный анализ отдельных инициатив.
Формирование глобальной контрольной группы начинается с четкого определения целей. Нужно заранее понять, какие гипотезы проверяем – оцениваем ли общее влияние маркетинга или тестируем конкретные каналы коммуникации. Одновременно выбираем ключевые метрики для анализа: конверсию, средний чек, частоту покупок или другие показатели, значимые для бизнеса.
Для создания контрольной группы из всей клиентской базы или определенного сегмента случайным образом отбирают 5-10% пользователей. Важно сохранить пропорции по основным характеристикам аудитории – демографии, географии, истории покупок. Например, для базы в 100 тысяч клиентов достаточно 5-7 тысяч человек в контрольной группе.
Участников контрольной группы полностью исключают из маркетинговых коммуникаций: они не получают рассылки, персонализированные предложения или таргетированную рекламу. Исключение составляют только обязательные сервисные сообщения – уведомления о заказах, платежах или изменениях в условиях обслуживания.
Оптимальный срок изоляции контрольной группы составляет 1-3 месяца. За это время можно получить достоверные данные, не рискуя, что клиенты забудут о бренде. В отдельных случаях, когда оценивается долгосрочное влияние, период может увеличиваться до полугода.
Параллельно с контрольной группой основная часть аудитории продолжает получать все запланированные маркетинговые сообщения. После завершения тестового периода наступает ключевой этап – анализ результатов. Сравнивают поведение обеих групп по заранее определенным метрикам.
Если в основной группе конверсия составила 8%, а в контрольной – 5%, это указывает на положительное влияние маркетинга. Незначительная разница в показателях, например 15% против 16%, свидетельствует о низкой эффективности кампании. Особое внимание уделяют сегментному анализу – возможно, маркетинг хорошо работает для одной категории клиентов, но не влияет на другую.
На основании полученных данных принимают стратегические решения. Успешные практики масштабируют на всю аудиторию, включая бывшую контрольную группу. Неэффективные каналы коммуникации либо корректируют, либо исключают из маркетинговой стратегии. Регулярное использование глобальных контрольных групп позволяет объективно оценивать ROI маркетинга и избегать необоснованных трат бюджета.
Для поддержания актуальности данных состав контрольной группы рекомендуется обновлять каждые 2-3 месяца. Одновременно важно учитывать внешние факторы – сезонность, активность конкурентов или изменения рыночной конъюнктуры, которые могут повлиять на результаты сравнения. Такой подход обеспечивает чистоту эксперимента и достоверность выводов.
Использование контрольных групп позволяет получить точные данные о влиянии маркетинговых активностей на поведение клиентов. Основным показателем эффективности выступает коэффициент конверсии (CR%), отражающий процент клиентов, совершивших целевое действие после получения маркетингового сообщения.
Основные метрики для анализа:
Пример практического расчета:
Рассмотрим кампанию по рассылке персональных 10% скидок:
Результаты через месяц:
Расчет эффективности:
Интерпретация результатов:
Из 2 400 заказов в основной группе 1 440 заказов (8% от 18,000) — базовый уровень (без маркетинга); 960 заказов — дополнительный эффект кампании.
Такой анализ позволяет не только оценить общую эффективность, но и выявить наиболее перспективные направления для оптимизации маркетингового бюджета. Даже незначительное на первый взгляд увеличение конверсии может давать существенный экономический эффект при масштабировании на всю клиентскую базу.
Важно отметить, что контрольные группы особенно полезны для анализа воронки продаж. Сравнение показателей на каждом этапе (открытие письма → переход → корзина → покупка) помогает выявить проблемные точки и оптимизировать маркетинговые коммуникации.
Разница в показателях между контрольной и основной группами не всегда означает реальный эффект от маркетинговой кампании. Особенно при небольших размерах выборки, наблюдаемые различия могут быть следствием случайных колебаний данных.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В приведённом ранее примере с крупными группами разница в 100 покупателей, скорее всего, действительно значима. Однако при малых объёмах данных аналогичное различие могло бы оказаться статистически незначимым. Поэтому для объективной оценки результатов специалисты часто используют статистические критерии (критерий хи-квадрат (χ²), t-критерий Стьюдента) и специализированные инструменты (калькуляторы A/B-тестов, автоматизированные системы анализа).
Ключевой показатель — p-значение, которое должно быть меньше общепринятого уровня значимости 0,05 (5%). Это означает, что вероятность случайного характера наблюдаемых различий составляет менее 5%.
Такой подход позволяет отделить реальное влияние маркетинга от случайных колебаний; принимать обоснованные решения по оптимизации кампаний и избежать ложных выводов об эффективности тех или иных маркетинговых инструментов.
Проверка статистической значимости — обязательный этап анализа результатов любых маркетинговых экспериментов с контрольными группами.
Глобальные контрольные группы (ГКГ) — это мощный инструмент маркетинговой аналитики, который решает несколько ключевых задач:
Пример: если push-уведомления не влияют на покупки клиентов 50+, их можно исключить из рассылки и тестировать другие каналы (например, email или звонки).
1. Точная оценка эффективности маркетинга. Без контрольной группы маркетологи часто сравнивают показатели «до и после» кампании, но такой подход не учитывает внешние факторы. ГКГ создает «параллельную реальность» — показывает, что произошло бы без маркетингового вмешательства. Пример: если продажи выросли на 10% после запуска рекламы, но в контрольной группе рост составил 8%, реальный эффект кампании — всего +2%
2. Оптимизация маркетингового бюджета. ГКГ помогает выявить, какие каналы и кампании действительно работают, а какие лишь создают иллюзию эффективности. Пример: если SMS-рассылка не дала значимого прироста продаж по сравнению с контрольной группой, бюджет можно перенаправить на email-маркетинг или таргетированную рекламу.
3. Уточнение сегментации и таргетинга. Контрольные группы позволяют выявить наиболее отзывчивые сегменты аудитории:
Пример: если push-уведомления не влияют на покупки клиентов 50+, их можно исключить из рассылки и тестировать другие каналы (например, email или звонки).
4. Защита от ложных выводов. Без контрольной группы легко приписать успех маркетингу, хотя он мог быть вызван сезонностью, действиями конкурентов или другими внешними факторами. Пример: если продажи выросли на 15% после запуска рекламы, но в контрольной группе рост тоже составил 14%, кампания фактически не дала эффекта.
Методология глобальных контрольных групп находит применение во множестве отраслей, помогая бизнесу точно оценивать эффективность маркетинговых активностей. Рассмотрим конкретные примеры использования этого инструмента.
В розничной торговле сетевые магазины активно применяют контрольные группы для оценки промо-акций. Стандартный подход предполагает отправку купонов на скидку основной части клиентской базы, при этом случайно выбранные 5% покупателей составляют контрольную группу и не получают предложения. По итогам акции анализируется разница в ключевых показателях: среднем чеке, объеме продаж акционных товаров, частоте визитов. Например, сеть супермаркетов «Лента» внедрила систему глобальных контрольных групп, что позволило точно оценить вклад различных маркетинговых активностей в выручку, учитывая такие факторы как сезонность и региональные особенности.
Онлайн-ритейлеры используют контрольные группы для постоянного тестирования гипотез по улучшению пользовательского опыта. Типичный сценарий: при обновлении системы рекомендаций 10% трафика остается на старой версии алгоритма. Сравнение поведения этих пользователей с основной группой позволяет измерить реальное влияние изменений на конверсию. Важно понимать, что даже небольшой рост конверсии (например, с 2,5% до 3%) при масштабировании на весь трафик может давать существенный экономический эффект.
В туристической отрасли, где спрос сильно зависит от внешних факторов, контрольные группы помогают отделить влияние маркетинга от сезонных колебаний. Сервисы бронирования часто исключают 5-7% пользователей из email-рассылок с персональными предложениями, чтобы затем сравнить показатели бронирований. Особенно ценным этот подход становится в периоды рыночных изменений, когда нужно оценить, насколько маркетинговые активности смягчают негативные тенденции.
Ключевое преимущество контрольных групп — возможность получать объективные данные об эффективности маркетинга, исключая влияние внешних факторов. Этот метод становится особенно ценным в условиях нестабильности, когда традиционные подходы к оценке эффективности дают искаженные результаты.
Современные маркетинговые платформы, такие как CDP Altcraft Platform, значительно упрощают работу с глобальными контрольными группами, предоставляя встроенные инструменты для точной оценки эффективности коммуникаций. Эти решения позволяют маркетологам измерять реальное влияние email-рассылок, push-уведомлений, SMS-сообщений и коммуникаций в мессенджерах на поведение клиентов.
Процесс настройки контрольной группы в системе интуитивно понятен и состоит из нескольких ключевых этапов. Пользователь может выбрать, будет ли группа формироваться из всей клиентской базы или только из определенного сегмента. Размер группы обычно устанавливается в диапазоне от 5% до 25% от общего количества контактов, при этом система автоматически соблюдает минимальный порог в 1000 профилей для обеспечения статистической значимости результатов.
Важной особенностью платформы является возможность гибкой настройки периодичности обновления состава контрольной группы. Маркетолог может выбрать случайный метод отбора участников или загрузить предварительно подготовленный список. Для повышения точности измерений система позволяет исключить повторное попадание одного и того же клиента в контрольную группу в течение определенного периода.
Ключевой принцип работы контрольной группы в Altcraft Platform — полное исключение участников из всех маркетинговых коммуникаций. Это касается сообщений по всем подключенным каналам: электронной почте, push-уведомлениям, SMS и мессенджерам. Однако система предусматривает важное исключение — клиенты из контрольной группы продолжают получать критически важные транзакционные уведомления, такие как подтверждения заказов, платежные документы, информацию о доставке и уведомления о безопасности.
Для реализации этого функционала в платформе предусмотрена гибкая система исключений. Пользователь может заранее указать, какие типы кампаний, сценарии или ресурсы должны игнорировать правило исключения для контрольной группы. Это позволяет сохранить важные сервисные коммуникации, обеспечивая при этом чистоту эксперимента.
После проведения кампании маркетолог может перейти в специальный раздел аналитики, где система наглядно сравнивает поведение контрольной и основной групп. Платформа предоставляет детальную информацию о различиях в ключевых метриках, помогая сделать обоснованные выводы об эффективности маркетинговых активностей.
Интеграция инструментов работы с глобальными контрольными группами в Altcraft Platform делает этот мощный аналитический инструмент доступным для маркетологов любого уровня. Система автоматизирует сложные процессы формирования групп и анализа результатов, позволяя сосредоточиться на интерпретации данных и принятии стратегических решений. Это превращает маркетинговые кампании из набора интуитивных действий в последовательность контролируемых экспериментов, где каждое решение подкрепляется объективными данными.
Глобальные контрольные группы — обязательный инструмент data-driven маркетинга. Они позволяют точно измерить реальную эффективность кампаний, исключив влияние внешних факторов.
Современные платформы автоматизации делают работу с ГКГ простой и доступной. Достаточно сформулировать гипотезу, запустить эксперимент и проанализировать объективные данные. Такой подход превращает маркетинг в точную науку, где каждое решение основано на фактах, а не на догадках.
Использование ГКГ — это выгодно для всех. Бизнес получает прозрачную систему оценки ROI и экономит бюджет, клиенты — более релевантные предложения. В условиях растущей конкуренции такой инструмент перестал быть опцией и стал необходимостью.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!
