«Горячему лиду продажник не нужен!» — как подружить маркетологов и отдел продаж застройщика

«Горячему лиду продажник не нужен!» — как подружить маркетологов и отдел продаж застройщика. От агентства с 15-летним опытом в недвижимости

О регулярных столкновениях маркетологов и отделов продаж сказывают легенды, пишут книги, проводят коуч-сессии. И почему-то очень мало материалов о том, что вообще-то классный результат можно ожидать только от комплексной совместной работы. В этой статье мы попробуем разобрать, как можно подружить команды маркетинга и продаж, чтобы добиться максимально эффективных результатов.

Привет! На связи SETEVIE, наши digital-спецы с 2011 года приводят застройщикам лиды — а чтобы лиды конвертировались в прибыль, проводят аудиты процессов, коллцентра и отдела продаж в том числе.

За это время мы накопили опыт, научились видеть, где воронка дает сбой, и разработали системы рекомендаций для застройщиков, которые хотят улучшить результаты. Спойлер: довольные сотрудники работают лучше.

Откуда ноги растут? 2020 год — эпоха горячих лидов.

Мы будем разбирать ситуацию, которая сложилась с 2020 года.

В период коронавируса появилось много выгодных предложений и программ покупки недвижимости, которые хорошо прогрели клиентов. Например, субсидированная ипотека, как мера поддержки государством строительной отрасли. Собственное жилье стало доступнее благодаря низким ежемесячным платежам, соответственно, покупательская мотивация — выше.

Как это выглядит со стороны менеджера по продажам: большое число звонков — это уже теплые или горячие клиенты, расположенные к покупке. Менеджерам оставалось только ответить на пару дополнительных вопросов по проекту и помочь со сделкой. Процесс покупки в целом очень сократился, и справиться с ним мог менеджер любого уровня.

В реалиях 2025 года продажа недвижимости — не для новичков.

Льготные ипотечные программы или исчезли или ужесточились. Ключевая ставка на момент февраля 2025 года составляет 21%, а банки предлагают ипотечные кредиты с пятикратной переплатой от стоимости квартиры. Нужна хватка, терпение и блестящее владение материалом. Проще говоря, нужны настоящие акулы продаж, готовые к продолжительным переговорам и отработке возражений.

— Ну да, ну да, но прописаться-то в апартаментах нельзя за такие деньги!— Это правда, но ведь в современном мире прописка не так важна, вы согласны? Прикрепиться к поликлинике или устроиться на работу в большинство организаций можно без прописки.

Как и любые хорошие специалисты, настоящие профи должны быть мотивированы и заинтересованы в результате застройщика, но, как правило, выбирают работать на себя.

Что же остается отделу продаж, который не успел адаптироваться к новым условиям, а план продолжает расти? Вот пара вариантов развития событий:

• ОП не отрабатывает возражения — фрустрация побеждает мотивацию, количество неэффективных звонков начинает раздражать.
• ОП не обрабатывает звонки вообще — лучше подождать более заинтересованного покупателя и не тратить время на холодного клиента. Так холодные и теплые лиды превращаются в пропущенные звонки и никогда не возвращаются, «маринуясь» на верхних уровнях воронки продаж.

Вы же маркетинг, приведите сразу горячих!

1. Как мы выяснили — сейчас горячим практически неоткуда взяться.
2. А если он взялся, то ему просто не нужен сотрудник отдела продаж — ему хватает собственной экспертизы, взращенной агентами, знакомыми и другими открытыми источниками. Только заберите у него деньги.

Итак, чтобы выполнять планы по продажам, ОП должен тщательно обрабатывать каждого, даже холодного, клиента.

А стоит ли игра свеч? — как мотивация менеджеров влияет на бизнес

Логичный вывод: больше холодных клиентов — больше сложной работы.

Мотивация за сделки должна соответствовать и расти. В условиях кризиса окладная система вознаграждения — настоящее спасение. Но в этом случае менеджеру может просто не хватать денежной мотивации, как, например, агентам по недвижимости, где без законченной сделки не будет и дохода. Менеджер на окладе и рад бы получать больше, но сложные, длительные разговоры, полные возражений, как будто не стоят того.

Такая картина неизбежно приводит к сливу энергии и ресурсов, как конкретного сотрудника, так и бизнеса в целом. Как он выглядит?

1. Некачественная отработка возражений, как мы писали выше.Неэффективные звонки начинают раздражать, и у менеджеров нет ни собственного желания, ни финансовой мотивации тратить на них силы, мол, не хотите покупать — ну и не звоните. Не самые приятные условия, согласитесь.
2. Осознанное сокрытие информации по предложениям застройщика.Здесь застройщик несет уже довольно крупные потери, потому как менеджер не просто устал от неэффективных звонков — он самостоятельно превращает звонок в неэффективный.— День добрый, а расскажите про «Эту ипотеку».— Добрый, такой программы нет, а про «Другую ипотеку» я вам не расскажу, потому что вы про нее не спрашивали.С точки зрения маркетологов можем вас заверить: потенциальный лид видит невероятное количество рекламы и предложений в интернете. Он не в состоянии запомнить все — вы тоже не запоминаете. Иногда информация разных застройщиков накладывается одна на другую. Такой лид можно, нужно и довольно легко направить в нужное бизнесу русло.
3. Пропуск звонковЕще низкая мотивация может привести к тому, что менеджеры просто не будут так тщательно брать трубки и быстро перезванивать. Из трех вариантов последствий этот — как будто самый безопасный, по крайней мере, обойдется без хамства и яркого негативного впечатления. Но он также приносит потери для бизнеса.В своей практике мы наблюдали, как менеджеры перезванивают только спустя сутки. В этом случае конверсия падает в среднем на 50% — естественно, спустя столько времени никто не будет настроен на продуктивный разговор. Особенно в премиальном сегменте, где клиенты принципиально не отвечают на звонки с незнакомых номеров.За это время можно несколько раз позвонить другим, более оперативным застройщикам, забыть о заявке вообще или оказаться в неудобных условиях для важного разговора. Клиенту было удобно вчера, когда он звонил. Другой день — другие правила.
4. Фактологические ошибкиСюда относим все некорректные данные о проекте, которые менеджер может сообщить по телефону. Причины у этого разные: от разовой оплошности до несоразмерной нагрузки на отдел продаж, если у застройщика много объектов в разных частях города, а отдел продаж — один. Такие ошибки не влияют на продажи напрямую, но точно работают на лояльность к компании.В нашей практике были случаи, когда путали срок сдачи, адрес объекта и даже название строительной компании. Без человеческого фактора никуда.

Не только менеджеры: как компания сама снижает показатели по продажам

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Представим: есть довольно непростой проект. Цена выше конкурентной, метро только планируется, зато трасса под окнами есть уже сейчас. Словом, у клиента может быть ряд возражений — нужна их отработка, а это длительные консультации. Руководитель отдела продаж рассчитывает на 200 звонков в день и исходя из этих вводных набирает штат из 4 сотрудников. На каждого менеджера поступает 50 смешанных звонков в день: горячих, холодных, нецелевых и от текущих дольщиков. Вопрос: каково будет соотношение продаж к текучке кадров?

С такой нагрузкой менеджеры просто физически не могут поддерживать приподнятое настроение, располагающее клиентов к покупке.

Маркетологи могут приводить очень много лидов. Лидов, которые не дозвонятся или попадут на измотанного звонками менеджера.

Первая помощь: аудит отдела продаж

Если мы замечаем первые симптомы сложностей в отделе продаж: отстраненность в звонках, низкий процент обратных звонков или даже игнорирование лидов, мы рекомендуем провести аудит отдела продаж.

Аудит вообще полезная вещь, которую стоит проводить с некоторой периодичностью любому бизнесу, по мере обновления команды. А если вы замечаете проблемы с продажами — то он просто необходим. Мы считаем, что сбои в процессах абсолютно естественны. Они не означают, что менеджеры специально работают плохо, пока маркетологи вставляют им палки в колеса, да и вообще это сами покупатели виноваты, что у них нет денег. Если продажи сбоят, скорее всего, проблемы начинаются в самом незаметном месте. Аудит поможет быстро выявить системные нарушения, найти узкие места в воронке продаж.

Здесь два пути: нанять отдельного сотрудника в штат компании или обратиться в маркетинговое агентство, с которыми вы сотрудничаете — возможно, они оказывают такую услугу.

Мы в SETEVIE, например, оказываем, а еще предлагаем комплексную стратегию улучшения и выступаем «тайным покупателем». В результате аудита становится понятно, стоит ли поднять мотивацию отделу, предложить обучение или поработать точечно с конкретным менеджером.

Пример тщательного аудита для компании О:

1. Согласовали с клиентом критерии оценки звонков и скрипт подробного отчета.
2. Прослушали и проанализировали каждый звонок по критериям.
3. Составили подробный отчет по каждому звонку.

В результате клиент изменил подход к мотивации, провел обучение сотрудников и скорректировал штат отдела продаж, а конверсия из обращений в продажи выросла на 30%.

Вас много, а нас один — что делать, если ОП систематически пропускает звонки

Иногда менеджеров просто не хватает — сколько ни повышай мотивацию и ни обучай сотрудника, он не сможет справиться с нагрузкой, рассчитанной на трех специалистов.

Кейс компании М:

В процессе аудита отдела продаж компании М мы часто видели, что клиенты не могли дозвониться до менеджеров. Это грустно, но грустнее всего было с перезвонами — их не было. Совсем. Мы удивились и стали разбираться, в чем дело. Оказалось, что в отделе продаж критически не хватает менеджеров. Те, кто работали, делали все, что могли, но в таких условиях с каждой неделей могли все меньше. Рекомендация — как можно скорее расширить штат.

Хорошая новость в том, что к нам прислушались. Выделили двух менеджеров: на коммуникацию с дольщиками, которые уже приобрели квартиру, и с уникальными лидами, потенциальными покупателями. Даже такое небольшое изменение снизило количество висящих перезвонов до нуля. У компании М все еще наблюдается большой объем уникальных звонков, поэтому мы не сдаемся и продолжаем настаивать: нужен еще один сотрудник. Но новостей пока нет.

Давайте работать дружно

Итак, мы уже выяснили, что коммуникация и достойные условия работы — наше все. Чтобы прибыль росла, маркетинг и отдел продаж должны регулярно общаться, как одна команда, и помнить, что мы работаем ради общей цели.

Маркетологи — не боги и не волшебники. Они показывают результат, выявленный путем проб, анализа, ошибок и наблюдений. Грамотный маркетолог постоянно тестирует, пересматривает стратегии и запрашивает обратную связь у отдела продаж, потому что кто еще может знать клиента лучше? Отдел продаж — кладезь информации «из первых рук»: что работает, а что не очень, какие программы имеют спрос, какая аудитория приходит в большом количестве.

Мы все здесь, чтобы делать свою работу хорошо, и помогать людям находить «то самое», а зачастую вообще единственное собственное жилье. У нас с вами важное дело. Давайте работать дружно.

В следующих статьях разберем другие сложности работы со звонками: например, вездесущий фрод, и расскажем, как смогли убрать 80% фрода для сервисного апарт-отеля в Петербурге.

А если вы не хотите ждать кризисов, то приходите к нам в SETEVIE — мы будем держать руку на пульсе. Для своих клиентов мы регулярно прослушиваем звонки и составляем индивидуальные рекомендации.