Ninen Digital 
Фулл-хаус анализ growth hacking стратегий для крупных и средних компаний с практическими шагами — берите и внедряйте! Это ваш джекпот — и шансов его не забрать просто нет.
➡ Дисклеймер: мало кто сейчас выбирает длинные форматы — с кучей примеров, отсылок, теории, пошаговой практики. Мы решили рискнуть — и сделали кросс-экспертную статью, из которой не стоит выкидывать ничего. Чтобы она достигла своей цели — дала крупным командам толчок к взлому роста, масштабированию и автоматизации.
Не бойтесь много букв — бойтесь пустых смыслов. А здесь их, нашими стараниями, нет.
Для удобства мы сделали главы, выделили ключевые моменты, добавили схемы и изображения.
Ценим ваше время, поэтому let’s do it!
Представьте крупную компанию, которая инвестирует огромные ресурсы в одно маркетинговое решение. Здесь бы точно появилась табличка “warning”! А теперь сравните это с подходом, когда та же компания запускает десятки тестов, оттачивает каждую гипотезу и подстраивается под результаты в реальном времени. Экспериментирует, быстро внедряет. Именно так крупные игроки, такие как Spotify и Netflix, смогли удерживать и увеличивать свою аудиторию.
Почему тогда growth hacking часто связывают со стартапами? Термин появился в стартап-культуре, когда у молодых компаний не было больших бюджетов на традиционный маркетинг, но была необходимость быстро вырасти и занять свою нишу на рынке. В результате они начали придумывать «хаки», чтобы обогнать конкурентов. Например, стартапы с ограниченными ресурсами (в свое время те же Dropbox и Slack) начали использовать облачные сервисы, реферальные программы и автоматизацию вместо того, чтобы покупать дорогое оборудование. Начали расти с минимальными ресурсами.
Если схематично показывать, как выглядит классический growth hacking, это будет:
↑ стремительный рост
↓ с минимальными затратами
≈ и множеством тестов и аналитики.
То есть growth hacking — это поиск коротких путей и скрытых возможностей для взрывного роста, микс креатива, экспериментов и глубокой аналитики в турборежиме.
Такая стратегия не могла долго оставаться в режиме «стартап», поэтому сейчас является рабочим инструментом для крупных компаний. Всё дело в скорости и гибкости: в мире инноваций «не спят» уже не только трейдеры.
Так, внедряя growth hacking фичи, корпоративный сегмент получает:
Но никаких волшебных таблеток!
Конечно, у стартапов, в сравнении с корпорациями, есть гибкость маленькой команды и больше прав на ошибки. А традиционные компании могут погрязнуть в бюрократии, затяжных циклах принятия решений, иерархии согласований, что буквально парализует запуск новых фич. Идеи есть — но до их реализации проходит слишком много времени. Ведь каждая новая инициатива должна пройти несколько уровней апруфов, прежде чем попасть к конечным пользователям.
Отдел маркетинга придумывает креативную идею для новой кампании, но проходят недели, прежде чем она утверждается финансовым директором, арт-директором и ещё несколькими менеджерами. За это время конкуренты уже запускают аналогичный проект. Знакомо?
Чтобы преодолеть эти проблемы, крупные компании начали внедрять более гибкие структуры, опираясь на опыт стартапов. Они создают автономные команды с правом быстро принимать решения и тестировать гипотезы прямо сейчас. Такой подход позволяет ускорить внедрение изменений и экспериментировать с новыми продуктами и фичами без долгих согласований.
Google X — это один из самых известных примеров. В рамках Google они создали небольшие автономные команды, которые имеют свободу для экспериментов и быстрого теста своих гипотез. Эти команды работают над high-end проектами будущего — от беспилотных автомобилей до доставки дронами, и могут реализовывать идеи, не проходя громоздкие этапы согласований.
При этом Spotify также внедрил систему автономных «скводов» (squads) — небольших кросс-функциональных команд, каждая из которых отвечает за конкретный продукт или функцию. Они действуют как стартапы внутри большой компании, имея полную свободу в принятии решений. Так Spotify быстро внедряет новые фичи, такие как персонализированные плейлисты и автоматизированные рекомендации, и удерживает лидерство на рынке. Такую систему масштабирования так и назвали — Модель Spotify.
Всё это не было бы возможным без культуры экспериментов. И ярким примером здесь будет Booking.com, компания, которая с самого начала делала ставку на эксперименты, хотя и двигалась осторожно. Они проверяли, как разные функции влияют на поведение пользователей, но со временем перешли к массовому A/B-тестированию. Чтобы вы понимали масштабы: в каждый момент времени на сайте может быть запущено до 1000 тестов. А если говорить о версиях сайта, их было больше, чем людей, когда-либо живших на планете — полная what a story, Mark!
Компания поощряет сотрудников предлагать улучшения, которые можно протестировать. При чем не просто выдвигать идеи, а именно гипотезы, которые ориентированы на реальные потребности бизнеса.
Здесь важно сделать оффтоп, который мы часто говорим заказчикам: не креатив ради хайпа, а продуманная и просчитанная гипотеза. Когда микс креатива и аналитики превращается в измеримый результат — вот это работает на бизнес-цели.
В этой главе мы расскажем про одни из самых известных воронок роста и систем приоритезации гипотез. Важно понимать, что это не единственные инструменты для взлома роста. Но считаются базой — поэтому куда без них?
AAARRR (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) — это классическая модель воронки роста, благодаря которой компании отслеживают свои усилия по каждому этапу клиентского пути. Проработав её, можно выбрать, что и как улучшать → сфокусироваться на ключевых метриках (от привлечения и до лояльности).
Пройдёмся по пути аудитории:
1. Awareness (осведомленность) — захват внимания клиентов через классические контент-маркетинг, рекламу, PR — то, что у нас есть.
▪ охват, показы, CTR, тэги ▪
2. Acquisition (привлечение) — хантинг аудитории на сайт или в приложение. Это ключевой этап, где компания тестит гипотезы, связанные с конверсиями из рекламы или органического трафика. В дело вступает оценка эффективности через, к примеру, Яндекс.Метрику и Google Analytics.
▪ конверсия, лиды, CTR, CAC, отказы ▪
3. Activation (активация) — этот этап измеряет, как много пользователей начинают взаимодействовать с продуктом после первого касания — через регистрацию, подписку, оформление покупки. Огромное значение играет юзер экспириенс платформы.
▪ конверсия — в регистрацию, подписку, покупку, DAU, MAU ▪
*пауза на интересный факт! Считается, что именно на этом этапе случается aha-момент — то есть переломный эпизод, когда пользователи впервые осознают истинную пользу и уникальность продукта. Это чувство прямо делает его неотъемлемой частью их жизни. «Аха-момент» не возникает случайно, а является результатом тщательно продуманной стратегии. Например, для Dropbox ключевым моментом было осознание пользователями удобства хранения и обмена файлами в облаке. В Facebook этот момент наступал, когда пользователи добавляли 7 друзей в первые 10 дней, что х∞ повышало их активность и ER (engagement rate).
4. Retention (удержание) — если мы имеем дело с длительным циклом жизни продукта, корпорация должна особенно внимательно отслеживать, сколько пользователей возвращаются к продукту и продолжают им пользоваться. Гипотезы на этом этапе могут касаться улучшения клиентского опыта или программы лояльности.
▪ продолжительность сеансов, возвращения, процент оттока ▪
5. Revenue (доход) — монетизация пользователей, которую можно улучшать с помощью теста ценового маркетинга, доп услуг, кросс-селлинга или апселлинга.
▪ LTV, ARPU, повторные покупки ▪
6. Referral (рефералы) — один из драйверов органического роста, задействующий мессенджеры, соцсети.
▪ referrals, CRR, VC ▪
Допустим, гипотезы на каждом этапе уже сформулированы. Но как определить, какие из них внедрять первыми?
В нашем арсенале есть полезный инструмент — метод ICE для приоритизации гипотез. Этот подход учитывает три ключевых критерия:
1. Impact (влияние): Какое влияние гипотеза окажет на ключевые метрики компании (например, рост выручки или удержания клиентов)?
2. Confidence (уверенность): Насколько вы и креативная команда уверены в успехе гипотезы? Ключ к уверенности — опора на реальные данные: результаты предыдущих экспериментов, аналогичные кейсы или глубинный ресёрч рынка.
3. Ease (простота реализации): Насколько легко внедрить эту гипотезу? С точки зрения времени, бюджета, техподдержки, других ресурсов и сложности потенциальных изменений.
Таким образом, каждой гипотезе присваивается оценка по каждому из критериев от 1 до 10, и затем выводится средний балл для приоритезации.
Секрет в том, что на основе такой методики можно экспериментировать и внедрять изменения а) быстро, б) на основе реальных данных, в) тестируя множество перспективных гипотез одновременно.
Эксперименты, аналитика, воронки, креативные команды — это всё круто. Но как продвинуться дальше красивой теории?
С помощью доступных бизнесу инструментов и технологий. Ниже мы приведем пул стратегий, которые, по заветам взлома роста, можно применять прямо сейчас.
1. Марафон A/B-тестов
И главный приз среди стратегий роста уходит тестам! Не можем не процитировать экс-директора по дизайну Booking.com: «Если можем протестировать, тестируем. Если нет — пропускаем».
В 2024 году нам доступен больший масштаб тестирования, нежели раньше — с помощью данных в реальном времени и автоматизации. Уже упоминаемые Netflix и Amazon проводят тысячи экспериментов одновременно, оптимизируя все — от элементов пользовательского интерфейса до ценового маркетинга.
Такие инструменты, как Optimizely и Google Optimize, позволяют автоматизировать A/B-тесты на лендах, сайтах и в приложениях, получая результаты с прорисовкой в дашборды — дело не 5 минут, но приносящее результаты в $$$ при системном подходе.
2. AI как целая команда внутри команды
От чат-ботов и голосовых помощников до аналитики массива данных — компании используют AI для принятия решений прямо сейчас и автоматизации взаимодействий с клиентами.
Чат-боты, такие как Drift или Intercom, помогают масштабировать обслуживание клиентов и генерировать лидов без увеличения численности персонала. Голосовые помощники на базе AI, Amazon Alexa и Google Assistant, также используются для улучшения взаимодействия с клиентами. Например, Sephora, применяет голосовой AI для консультаций по выбору косметики, а в Domino’s Pizza ассистент DOM принимает заказы. В области аналитики такие инструменты, как Google Analytics 4 (GA4), используют AI для получения прогнозов поведения и предпочтений клиентов, чтобы корректировать стратегии, что называется, on-the-fly.
AI внедряется не только на этапе продвижения, но и при разработке продуктов — для быстрого создания прототипов и тестирования новых линеек. Такие компании, как Nike и Procter & Gamble используют AI для анализа потребительских предпочтений и тенденций, ускоряя процесс разработки новых продуктов и их запуск на рынке.
Так, внедрение AI становится точкой роста, потому что:
3. Low-code и no-code решения для быстрого запуска MVP
No-code и low-code платформы дают компаниям возможность быстро разрабатывать лендинги и запускать MVP, не прибегая к помощи разработчиков или делая это в ускоренном режиме. Например, Т-Банк (экс-Тинькофф) активно использует такие решения для быстрого тестирования новых фич и продуктов — и остается одним из лидеров в финтехе.
Кроме того, после успешного тестирования MVP на no-code платформе компании могут безболезненно перейти к кастомизированной разработке, масштабируя продукт под более сложные задачи. WordPress часто выступает первым этапом для интернет-магазинов и платформ, которые затем развиваются в более сложные решения.
4. Более точные данные — от cookies к first-party data
Переход от использования сторонних кукис (third-party cookies) к собственным данным пользователей (first-party data) — это как сдвиг от массовой рекламы к персональным рекомендациям. Эта трансформация вызвана не только растущими опасениями по поводу конфиденциальности данных, но и изменениями в законодательстве (например, GDPR и CCPA), а также возможные намерениями браузеров, таких как Google Chrome, отказаться от поддержки сторонних кукис в ближайшее время.
С таким переходом многие компании создают целые экосистемы для их эффективного использования. Включая CRM и платформы для анализа данных (например, Google Analytics 4).
Самое время задуматься, как и дальше получать информацию о своих пользователях «из первых рук».
Как? Есть разные варианты:
Данные о своей аудитории нужно получать отовсюду. Чтобы как в «Матрице»: принять красную таблетку, получить полный контроль над ситуацией, видеть реальный клиентский мир — и гроус хакнуть бизнес.
5. Автоматизация от lead nurturing до повторных продаж
Growth hacking манифестирует скорость. Инструменты автоматизации — Битрикс24, Roistat, Zapier, Integromat, SendPulse и другие — высвобождают компаниям ценное время, затрачиваемое на ручные процессы, в пользу выстраивания стратегий и настройки целевых взаимодействий с аудиторией. Автоматизация повторных касаний (ретаргетинг), email-цепочек и контентных воронок на всех платформах, где присутствует компания, — вот на что должны уходить маркетинговые усилия тру гроус хакеров. И это без необходимости увеличивать команду, напоминаем!
6. NPS и инструменты для повышения лояльности
Индекс NPS, или индекс потребительской лояльности и готовности рекомендовать компанию, — одна из самых недооцененных метрик. Про нее мало говорят, мало изучают, хотя она подсвечивает боли клиентов, которые часто связаны с логистикой, уровнем сервиса или локализацией продукта.
Как измерить, чтобы собрать гипотезы для роста? Можно использовать популярные платформы для сбора обратной связи — Simpli, SurveyMonkey, Яндекс Взгляд, тот же Битрикс24 с его модулем для автоматизированного сбора отзывов и измерения NPS.
Сбор и расчет не ограничивается специальными платформами: аудитория привыкла юзать мессенджеры, которые также можно использовать для отправки запросов на оценку NPS.
На какие гипотезы в growth hacking могут натолкнуть результаты NPS:
Оперативная реакция на выявленное слабое место в клиентском опыте — ваш 100% драйвер роста.
7. Реферальные программы и системы стимулирования роста
Одна из первых стратегий, которая приходит на ум, когда речь идет о growth hacking и фичах стартапов — это рефералка, так как помогает масштабировать продажи и в B2B, и в B2C с минимальными затратами. В корпоративном сегменте такие реферальные программы могут быть интегрированы в CRM и маркетинговые воронки.
Одни плюсы: можно значительно сократить расходы на привлечение клиентов (CAC) и увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).
Рефералки могут работать за счет:
Примеры везде: банки Альфа-банк и Т-Банк (экс-Тинькофф) стимулируют клиентов получать бонусы за приглашение друзей открыть счет, Lamoda предлагает скидки за привлечение новых покупателей.
Как видите, growth-команда может тестить гипотезы и хакать слабые места на любом этапе. О том, какая же она — команда гроус хакеров — поговорим в следующей главе.
Будем честны: в одиночку отделы часто буксуют. Маркетинг застревает в ожидании аналитики, разработка простаивает, ожидая задач от продуктовой команды, а продажи упускают клиентов из-за задержек вообще всего — а ещё из-за неполной картинки. Ещё хуже, когда лишь немногие имеют представление о том, что на самом деле происходит внутри команды. То есть на макроуровне.
При этом каждый отдел имеет набор крутых компетенций:
При всей экспертности каждого отдела представьте ситуацию, где маркетинг запустил масштабную рекламную кампанию, но пользователи, придя на сайт, сталкиваются с техническими проблемами. Разработка не успела устранить баги, а отдел продаж не в курсе, какие новые предложения продвигаются. В итоге — потеря продаж и негативный опыт для юзеров. Вот так вроде бы классическое разделение «съедает» рост компании.
Growth hacking предлагает другую стратегию работы специалистов в более тесной связке, как единая система.
Переход к такому формату требует:
На практике это выглядит так:
1. Маркетинг генерирует идеи для привлечения пользователей, а разработка быстро реализует их без долгих согласований. Например, тест лендинга или рекламной кампании можно провести за один спринт. Продажи, получив фидбэк, мгновенно адаптируют предложения под рынок.
2. Разработка внедряет фичи, влияющие на рост, маркетинг собирает фидбэк для улучшения продукта. Этот цикл повторяется каждую неделю, тестируя новые гипотезы и адаптируя продукт под юзеров.
3. Продажи используют новейшие фичи и данные для предложения лучшего продукта клиентам.
В результате, алгоритм работы кросс-функциональных команд в growth hacking выглядит так: генерация гипотез → быстрая реализация → тест и фидбэк → адаптация и репит.
Если вам нужен вдохновляющий пример, при создании Microsoft Teams компания пошла по пути кросс-функциональных команд, объединив разработчиков, маркетологов, UX-дизайнеров и специалистов по продажам. Так им удалось быстро реагировать на фидбэк и вносить изменения в продукт, чтобы сделать его конкурентоспособным на фоне Slack. В результате, Teams стал популярен, особенно во время пандемии — к 2021 году число активных его пользователей превысило 250 млн. в месяц.
Так или иначе, стратегии гроус хакинга в корпорациях — это не чит-код в игре (например, HESOYAM из GTA), а подход со своими стратегическими точками и тонкими местами.
Поэтому приготовьтесь не только взламывать рост, но и противостоять рискам и ловушкам для крупных и состоявшихся компаний.
Ложные ходы могут выглядеть как:
1. Краткосрочные победы > долгосрочная стратегия
Одной из главных ловушек является склонность уделять слишком много внимания быстрым результатам за счет долгосрочной стабильности. Growth hacking часто нацелен на быстрый рост, используя тактики вроде A/B-тестирования, вирусных реферальных программ или кратковременных акций. Для стартапов это сверхэффективно, а крупные компании могут потерять стратегическую цель.
Как избежать: всего несколько слов — стратегическое долгосрочное планирование. Ведь growth hacking должен стать частью общей стратегии, а не заменой ей — в реальной жизни, вопреки игре, нужен системный подход, а не хитрые лазейки. Например, Google, внедряя инновационные методы для быстрого роста продуктов, параллельно продолжает стратегически развивать долгосрочные направления бизнеса, такие как искусственный интеллект и облачные технологии.
2. Внутренняя конкуренция продуктов
Крупные компании часто предлагают несколько или даже множество продуктов. Агрессивные тактики роста для одного из них могут «пожирать» аудиторию или ресурсы других, что негативно сказывается на продажах и бизнес-модели.
Как избежать: перед внедрением тактик роста важно оценить влияние на весь продуктовый портфель. Помните пример с Microsoft Teams? При развитии проекта компания координировала этот процесс с другими продуктами, такими как Office 365, чтобы избежать внутренней конкуренции.
3. Отсутствие координации между командами
Пункт, который мы разобрали в предыдущей главе: growth hacking требует тесного взаимодействия маркетинга, разработки, продаж и аналитики. Если компания не может себе этого позволить из-за бюрократии и изолированной работы команд, это становится тем pain point, замедляющим рост. Но в любой, пусть даже самой взаимопроникающей команде, нужна координация.
Как избежать: чтобы работа кросс-функциональной команды не превратилась в цитадель хаоса, в ней всегда должен быть назначен product owner или координатор. А также использоваться единый инструмент для координации (Trello, Jira, на ваш вкус), регулярные синки, общие KPI и, что важно, документирование всех ключевых решений и весомых гипотез.
4. Переоценка данных и игнорирование инсайта
Growth hacking основан на данных и экспериментах, но чрезмерная зависимость от аналитики может превратить работу в цикл микроулучшений — и игнорированию крупных рыночных сигналов с классными стратегическими возможностями.
Как избежать: сочетать аналитику с интуитивным пониманием рынка. Все говорят об Apple, как о примере компании, которая использует данные, но также опирается на креативность и риск. Каждая последняя презентация нового айфона — тому подтверждение.
5. Зависимость от внешних инструментов и технологий
Всё хорошо, олды тут! Поэтому мы не можем не написать о том, что компетенции креативной команды должны выходить сильно шире за пределы просто владения топовых платформ и инструментов автоматизации, аналитики, A/B-тестов, CRM. Инструменты быстро сменяют друг друга, а ещё иногда выходят из строя. Никакой конспирологии, сугубо то, что проходит каждая компания — например, в тот же период санкций.
Как быть во всеоружии: развивать внутренние компетенции и адаптировать инструменты под собственные нужды. В идеале действовать как Amazon: так, компания активно развивает собственные технологии, чтобы не зависеть от внешних решений в вопросах логистики и автоматизации процессов. Двойное попадание.
В играх, когда сталкиваешься с трудностями, можно просто ввести чит-код — и вот у вас есть бесконечные жизни или оружие. В реальной жизни же нужен системный подход, а не только хитрые лазейки.
Стратегия growth hacking — не единственный и универсальный ответ на челлендж кратного роста. Но его элементы — например, гибкость и скорость — всегда must-have.
В любой «модной» стратегии есть что подсмотреть. Надеюсь, мы вдохновили вас на хакинг роста и переосмысление тонких процессов в бизнесе. Увидимся в новых материалах!
Есть что добавить? Пишите в комментариях ❤ Хотите обсудить, получить консультацию или запилить мощный переворачивающий рынок проект с тем самым aha-moment? Ждём вас в мессенджерах или на почте. Митапим и обсуждаем 🤘🏻
Автономные скводы реально лучший способ наконец обойти бюрократию и двигаться быстрее, задели за больное))