• Тендеры Тендерная площадка диджитал-услуг
  • Работа Вакансии и резюме в диджитал-сфере
  • Фриланс Биржа небольших задач в сфере IT
Ко всем материалам
#Маркетинг и реклама

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

144 
 

Инсайт-менеджмент — мощный и эффективный инструмент поиска новых возможностей для любой бизнес-ниши. Он позволяет лучше понять потребности целевой аудитории, определить главные драйверы продаж и обойти барьеры. Бренды, концентрирующие внимание на разработке принципиально новых концепций на рынке, оказываются в числе победителей.

Специалист репутационного агентства Topface Media поделилась, как искать инсайты и какие инструменты агентство использует в своей практике.

Что такое инсайт-менеджмент и зачем он бизнесу? Объясняем на примерах

Инсайт — неосознанная мотивация человека совершить заказ. Например, некоторые покупают определенную марку мороженого не только из-за приемлемой цены или привлекательной упаковки, а потому что вкус «как из детства».

Проработанный инсайт позволяет брендам сформулировать основной посыл, отображающий ценности ЦА, ее эмоции и потребности. Главная цель — добиться того эффекта, когда человек скажет: «Да, это точно про меня!».

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

Инсайты и реакции брендов

Инсайт-менеджмент решает следующие бизнес-задачи:

1. Создание не только уникального, но и убедительного торгового предложения

Глубинное исследование аудитории позволяет найти те «рычаги» воздействия на ЦА, которые подтолкнут потребителя к покупке. Например, приложение для знакомств Bumble обошло своего главного конкурента Tinder благодаря поддержанию концепции равноправия.

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

Big idea построена на тренде феминизма: женщинам больше не хочется быть объектом сексуального желания, которым часто присылают непристойные фото и предложения. В этом приложении переписку может начать только женщина.

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

Сравнительная таблица двух конкурирующих дэйтинг-приложений. У приложения Bumble выше рейтинг и меньше низких оценок. Это дает основания сделать вывод, что компания правильно выявила боли и потребности своей ЦА

2. Получение неожиданной обратной связи от клиентов, которая может изменить маркетинговую стратегию бренда

Иногда потребитель не знает, как правильно использовать продукт. Это может привести к нежелательному и плохо контролируемому результату. Имидж продукта начнет стремительно падать просто потому, что аудитория использует продукт не по назначению.

Например, наше агентство проводило анализ инфополя производителя препарата для профилактики варикоза.

Кейс №1 Topface media

Как оказалось, большое количество потребителей использовали гель для профилактики варикоза в качестве уходового средства для лица. При этом тональность сообщений была позитивной. Препарат действительно давал краткосрочный положительный эффект, но в то же время мог вызвать аллергические реакции, о чем, конечно же покупатель написал бы в интернете. Выявив это, мы включили в маркетинговую стратегию обучение целевой аудитории через Агентов Влияния (специально созданные аккаунты на релевантных бренду площадках) и серии образовательных статей.

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

Слайд из аналитического отчета по исследованию мнений покупателей геля для профилактики варикоза

3. Знакомство с реальными клиентами бренда

Поиск инсайтов помогает найти дополнительные сегменты аудитории, которые ранее не были учтены вашим маркетологом.

Например, проводя исследование для производителя препарата от климатических приливов, мы обнаружили, что чаще всего о продукте пишут не женщины 50+, как считал клиент, а их дочери, родственницы и знакомые 36-45 лет. Это достаточно большой пласт потребителей, который изначально отсекался в маркетинговой стратегии бренда!

4. Новые идеи для роста продаж

Поиск и аналитика трендов категории могут практически спасти бизнес. Так было с брендом Baileys, у которого упали продажи на 8%. В результате мозгового штурма была найдена популярная тема в категории продуктов питания — видеоролики и обзоры о выпечке, а также популярные хештеги — #bakingfail и #expextationvsreality. Бренд решил связать тренд и свой продукт и получилась идея, что ликером можно спасти любой кулинарный фейл . Для этого был придуман фирменный хештег — #RecipeUnfudged. В результате этой несложной рекламной коммуникации продажи возросли на 11% в год!

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

Social listening как основной инструмент поиска инсайтов

Social Listening — сбор и обработка пользовательского контента. Это делается с помощью специальных сервисов, например, YouScan или Brand Analytics, либо вручную собираются комментарии, отзывы, публикации и посты с упоминанием названия бренда или конкретного продукта.

Полученные в ходе мониторинга данные помогают создать или скорректировать стратегию продвижения компании на рынке, учитывая интересы и потребности потребителей. Найденные инсайты позволяют эффективнее продумывать рекламные компании, разрабатывать новые продуктовые линейки или улучшать сервис.

Social listening может подтвердить или опровергнуть гипотезы, связанные с настроением и поведением потребителей.

Например, в ходе исследования, проведенного нами для производителя лапши быстрого приготовления, было выявлено, что основной барьер покупки — это потенциальный вред для здоровья. А не чувство стыда или умозаключение о том, что это еда для бедных, как предполагалось ранее.

Для поиска драйверов и барьеров продаж в основном отслеживаются и анализируются комментарии лояльной бренду аудитории. Кто, как не постоянные покупатели, расскажут, почему они выбрали именно ваш продукт? Но важно разделять заявленную важность от фактической. Например, если спросить большинство родителей, почему они купили именно эту марку детского питания, то они скажут, что производитель использует только натуральные ингредиенты. Но если «копнуть» глубже, то состав окажется второстепенным фактором покупки. Зато вкус продукта, который нравится малышу, и есть тот самый драйвер для совершения заказа.

Как тренд-аналитика помогает продвигать бизнес?

Исследование трендов и мегатрендов помогает бизнесу находить новые пути развития и отстраиваться от конкурентов. Аналитика трендов способствует, чтобы компании работали на опережение. Это главный козырь против ваших соперников, которые сосредоточены только на том, что происходит сегодня. Например, развитие новых технологий, повальная диджитализация, отказ от излишеств и так далее.

Предварительное исследование трендов и поиск инсайтов позволяют сэкономить бюджет. Провести такой анализ полезно любому бизнесу, вне зависимости от ниши. В качестве примера приведем случай из нашей практики.

Кейс №2 Topface Media

Наши аналитики провели исследование рынка США для популярного приложения знакомств. Продукт готовился к обновлению, поэтому было принято решение предварительно прощупать почву, чтобы определить, какие функции лучше «зайдут» пользователям.

Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей

В ходе мониторинга СМИ и блогов был выявлен инсайт: одиноким женщинам с детьми сложно знакомиться в сети

Качественно-количественный анализ показал, что в 2019 году зародился тренд — отстаивание и защита прав на личную жизнь одиноких мам и борьба с осуждением таких женщин. И хотя эта тема еще достаточно табуированная, но спрос на безопасные знакомства в сети возрастает. Кроме того, digital-приложения позволяют экономить время женщин. Поэтому ниша довольно перспективна, а новая концепция позволяет выгодно отстроиться от конкурентов.

«Перед нами стояла задача по проверке концепции нового сервиса знакомств, ориентированного на конкретный сегмент аудитории в США, — говорит Максим Тодоров, управляющий партнер Topface.com.

Подобных сервисов еще нет, поэтому данные можно получить либо с помощью глубинных интервью, либо изучая аудиторию в ее „естественной среде“ — в соцмедиа. Глубинные интервью жителей США представлялись нам дорогими и долгими, а эффективность — сомнительной. Запрос на исследование был сформулирован за 3 недели до стратегической сессии, сроки поджимали. Поэтому мы пошли вторым путем и обратились за исследованием соцмедиа в Topface Media.

Соотношение эффективности и стоимости инсайт-менеджмента нами оценено как лучшее из всего, что мы уже использовали для исследования рынка. В удовлетворительные сроки и за сравнительно невысокую стоимость мы получили исследование, подтвердившее жизнеспособность концепции и наглядно продемонстрировало растущий тренд в данном сегменте рынка».

Заключение

Инсайт-менеджмент — один из перспективных и эффективных инструментов продвижения брендов на рынке. С его помощью можно найти драйверы и барьеры продаж, проверить бизнес-гипотезы, а также отыскать устойчивые тренды, в рамках которых можно создать принципиально новую концепцию продукта.

Исследование инсайтов помогают экономить бюджет, если сравнивать с масштабными маркетинговым анализом и глубинным интервью целевой аудитории. Провести качественный и количественный анализ пользовательского контента с упоминанием бренда или продукта, а также сформулировать рекомендации на основе полученных данных можно в краткие сроки. Поэтому многие компании, включая наших клиентов, оценили инсайт-менеджмент как один из самых эффективных инструментов исследования ЦА на рынке.

Инсайт-менеджмент с годами совершенствуется. На рынке появляются новые сервисы мониторинга и аналитики медиапространства. Это дает специалистам больше возможностей для более точного анализа аудитории и выявления трендов.

Разместить

Вакансии

Смотреть все

Выскажите мнение

Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

148