Еще до официального запуска биржи лидов Workspace мы не на шутку заинтересовались темой партнерских отношений, которые строят между собой исполнители на нашем рынке. Причины тому очевидны:
Во-первых, партнерство — это очень мощный элемент в формуле успеха. Любое агентство, независимо от уровня медийной активности, находится на общем открытом рынке, где зачастую выигрывает тот, кто пользуется возможностями синергии.
По обе стороны сделки, которая реализуется в рамках биржи лидов, находятся потенциальные партнеры. Мы стараемся минимизировать их времязатраты на коммуникации, однако это все равно не отменяет тот факт, что у них есть свои интересы/ожидания/мотивы, которые важно понимать всем участникам рынка.
Именно отсюда и родилась идея исследовать вышеуказанную область, притом без отклонений в маркетинг, продажи, производство или даже партнерские программы вендоров вроде 1С-Битрикс.
В процессе исследования мы опросили представителей более 100 агентств, среди которых 85% оказывают услуги по веб-разработке, 42% — по поисковому продвижению, 38% — по рекламе, 36% — по мобильной разработке, 23% — по маркетингу. 38% агентств представляют Москву, 12% — Санкт-Петербург, остальные — из других городов России, включая 21% из городов-миллионников. Большая часть опрошенных агентств представляют ценовые сегменты Эконом и Средний.
С удовольствием делимся с вами результатами.
Для кого будет полезно это исследование:
Для небольших агентств, которые еще только набирают обороты, — вы узнаете, как строят партнерские отношения с рынком ваши коллеги, а также как извлечь максимум пользы из партнерских программ крупных агентств.
Для крупных агентств — зафиксировать текущую статистику из нашей выборки касательно своей партнерской программы либо партнерских программ коллег.
Для прочих компаний, не оказывающих аутсорсинговые digital- или веб-услуги, — понять, какую пользу извлекают из партнерских отношений компании из нашей индустрии.
Андрей Гавриков:
Вождь и основатель маркетинговой группы «Комплето»
Разумеется, агентствам полезно дружить друг с другом. Конкуренция существует, но и рынок огромный, поэтому места хватит всем. У партнерства могут быть разные формы:
Обмен опытом на всех уровнях.
Голосование друг за друга в рейтингах.
Проведение совместных ивентов и прочего ко-маркетинга.
Обмен информацией о клиентах и сотрудниках.
Обмен лидами и заработок за счет комиссионных вознаграждений.
Возможность пошерить расходы на различные сервисам, платный доступ к контенту и т. д.
Денис Ломов:
СЕО Red Collar
Red Collar провел много коллабораций как на агентском, так и на клиентском рынках. Мы коллабились с «Далее», «Воробушками», CreativePeople, провели три коллаборации с «МегаФон», участвовали в подкасте «Мамкин дизайнер» и многое другое.
Коллаборации — это редко про планирование и прогноз. Обычно они возникают спонтанно и встраиваются в планы неожиданно. Стремительно генерируя идеи, бренды часто допускают самую главную ошибку — не отвечают на вопрос: «Зачем мы это делаем?». Прежде чем вступать в такое партнерство, важно понять, чем оно будет полезно обоим брендам.
Обычно условные KPI делятся на три категории:
Прямая лидогенерация для отдела продаж — выход на нужную ЦА, расширение воронки, увеличение охватов, конверсия лидов.
Прямая лидогенерация в HR-отдел (рекрутинговые цели) — закрытие вакансий, пополнение базы потенциальных сотрудников.
Имидж — как с точки зрения конкурентной позиции на рынке, так и с точки зрения прокачки бренда работодателя.
* Целью «под звездочкой» может быть формирование нового имиджа на каком-то новом рынке. Например, вы коллаборируетесь с социальным проектом, или ЭКО-проектом. Таким образом, выстраиваете новый имидж компании на новом рынке.
1/3 респондентов никогда не участвовала в партнерских программах — возможно, по причине отсутствия необходимости в этом, либо же из-за непонимания того, как правильно подходить к данному вопросу.
Почти каждый
Далее мы проведем сравнение разных партнерских программ, которые в той или иной степени работают на выдачу лидов.
Первый критерий, по которому мы разделили партнерские программы, — это их узнаваемость. Одними из самых медийных/раскрученных являются программы, которые организованы интеграторами AGIMA, Extyl и Студией Олега Чулакова.
Также важно отметить, что статистика носит довольно субъективный характер и имеет погрешность. Например, мы знаем о случаях, когда пользователи не видят разницы между тендерной площадкой и биржей лидов Workspace, так как последняя для удобства агентств была фактически «интегрирована» в первую на уровне интерфейса, однако логика их работы отличается.
Сергей Бесшабашнов:
Руководитель проекта Workspace
Как основатель биржи лидов, могу с уверенностью утверждать, что это далеко не легкий бизнес. Многие на нашем рынке совершали попытки, однако они редко увенчиваются успехом — партнерские программы очень быстро прекращают свое существование.
В подобных бизнес-моделях всегда много издержек, связанных с коммуникациями, и масса подводных камней. Мы и сами уже успели столкнуться с ними. Хотя у нас уже получилось сформировать очень ценные преимущества. Например, мы отдаем целых 70% стоимости лида его «владельцу» и делимся половиной от комиссионных. Также нам удалось обеспечить мощную инфраструктуру, куда входит не только тендерная площадка, но и база данных о более чем 100 000 специалистов. На то, чтобы реализовать и протестировать все необходимое, нам потребовалось больше года, и очевидно, что работы по улучшению будут продолжаться и дальше.
Константин Мовчан:
Со-основатель Partners’ Club by AGIMA
К сожалению, рынок не растет так, как растет число желающих попасть в партнерские программы, поэтому только делая качественные решения и выпуская интересные проекты, можно получить предложение о сотрудничестве, так как любой лидогенератор хочет быть уверен в высокой вероятности победы в пресейлах своего партнера, а также иметь гарантию качественного результата для заказчика. Ну и, конечно, может потребоваться не одна точка касания с ЛПР со стороны партнерской программы, чтобы привлечь к себе достаточно внимания.
Олег Громов:
CEO & Founder в Extyl
Партнерские программы, разумеется, работают, однако с некоторыми оговорками. Во-первых, остается флер вторичности: клиент приходит в крупную компанию, где ему говорят, что «ты для нас, мол, слишком маленький, перенаправляем к нашим партнерам». Зачастую это создает ощущение дискомфорта. Во-вторых, как правило, крупные агентства передают лиды с не самыми высокими бюджетами. Вкупе с комиссией агентства получается, что нужно демпинговать, чтобы хотя бы что-то забрать. Что, в свою очередь, ведет к потере качества и/или маржинальности.
Константин Мовчан:
Со-основатель Partners’ Club by AGIMA
Партнерская программа партнерской программе рознь: где-то платное участие, где-то просто лиды, где-то еще и консалтинг. Поэтому нужно трезво оценивать возможные выгоды, но однозначно можно сказать, что без проактивности, инициативности и ответственного отношения к каждой задаче не получится добиться значимых успехов и обрести поддержку «старшего брата».
Очевидный профит:
Просто получать лиды.
Неочевидный профит:
Получать качественные лиды. Лидогенератор, увидев ответственный подход и качество проработки предложения с бОльшим приоритетом будет отдавать вам ответственные задачи.
Получить консалтинг подготавливаемых предложений. Проявив настойчивость на первых этапах, можно запросить оценку качества подготавливаемых коммерческих предложений на основе опыта продаж лидогенератора.
Выйти на новый рынок заказчиков. Многие региональные компании мыслят категориями локальных заказчиков и не знают, как сделать шаг в сторону нового рынка. И именно здесь будут полезны опыт и помощь ледогенератора.
Получить консалтинг на уровне бизнеса. Если компания начинает демонстрировать результаты, то лидогенератор с большей инициативой поделиться опытом построения новых процессов и проконсультирует по качеству организации текущей деятельности партнера, который уже завтра сможет стать еще более эффективным в рамках сотрудничества.
Совместные продажи. В некоторых случаях мы участвуем в процессе переговоров наших партнеров или даже закладываем часть своих работ в будущие контракты, например, проектирование, чтобы потенциальный заказчик с большей уверенностью мог получить гарантируемый результат.
Совместным маркетинг и PR. Многим компаниям, которые запускали проекты в рамках нашей партнерской программы, мы помогали с подготовкой кейсов, а также их промотированием. Также некоторым партнерам помогали с участием в роли спикеров на конференциях, а с наиболее активными — даже делали совместные собственные мероприятия.
Нетворкинг. Можно получить новые качественные деловые знакомства за счет партнерской программы. Например, мы организовываем 24 и 25 августа уже седьмую конференцию для руководителей digital-агентств AGIMA Partners’ Weekend, где делимся своей внутренней кухней, а также приглашаем ТОПов компаний нашего рынка, которые, по нашему мнению, преуспели за прошедший отчетный год и которым есть, чем поделиться.
Как итог, если с душой подойти к участию в партнерской программе, то можно получить много как прямой, так и косвенной выгоды. За все время существования нашей партнерской программы я видел огромное количество участников, которым мы помогли преодолеть наиболее сложные периоды их становления и развития, и в определенные моменты доля выручки по контрактам от нас превышала порог в
50-60%, а за весь период сотрудничества компании вырастали в несколько раз.
Олег Громов:
CEO & Founder в Extyl
Тем, кто хочет масштабироваться за счет партнерских программ, я бы посоветовал придерживаться узкого фокуса/специализации и делать на нем акцент в PR (как среди организаторов партнерских программ, так и среди клиентов). Ну и не распыляться, пока не наберете
100-150+ млн оборотов в год.
Ровно половина респондентов больше ориентирована на прием, нежели на передачу лидов — и это хорошо коррелирует со структурой рынка, где небольшие агентства, испытывающие дефицит продаж, представляют собой большую часть игроков. В то же время каждое
Полученные данные можно рассматривать с точки зрения баланса между дефицитом и профицитом лидов у отдельно взятой компании, однако нужно не забывать, что часть агентств, работающих на российском digital-рынке, даже имея избыток обращений или просто нерелевантные запросы, по тем или иным причинам не передают их партнерам (например, из-за репутационных рисков).
Примерно в 50% случаев основной причиной для отказа от лида является несостыковка с портфелем услуг исполнителей (например, иной технологический стек или маркетинговый инструмент, по которому у команды нет компетенций). Здесь возникает вопрос о том, каким именно образом генерируются подобные лиды, однако ни одну из гипотез (например, некорректно настроенный маркетинг либо недостаточное описание услуг) в рамках данного исследования проверить не удалось...
Как уже говорилось выше, партнерские программы имеют разные формы преимуществ для всех сторон сделки, однако, по мнению наших 100+ респондентов, ключевым является возможность монетизации излишних/нерелевантных лидов.
Чуть больше чем у половины агентств, принявших участие в исследовании, в ближайшем окружении есть всего
Лишь у 1 из 10 респондентов был опыт конфликтов со своими партнерами. Опрашивая наших участников, мы специально сделали акцент на том, что под конфликтами мы подразумеваем только серьезные недопонимания и исключаем микро-споры, которые иногда могут возникать практически в любых «дуэтах».
Более половины опрошенных агентств относятся к партнерству по принципу «WIN-WIN», в то время как почти каждый
Денис Ломов:
СЕО Red Collar
Выбирая партнера для коллаборации, важно руководствоваться поговоркой: «Скажи мне, кто твой друг». Когда вы делаете совместную активность, учитывайте ценности партнера и посылы, которые он транслирует.
Коллаборация — это равенство двух брендов. На этапе договоренностей четко обозначьте цели и задачи, которые может реализовать каждый партнер. Разделяйте зоны ответственности так, чтобы нагрузка была одинаковой.
Учитывайте позицию «слабый» и «сильный» бренд. Если вы хотите заполучить в партнеры бренд, медиа возможности которого шире и «сильнее» ваших, не называйте это «коллаборацией». Предложите этому бренду быть участником и гостем.
Определите, кто из представителей ваших брендов возьмет на себя роль модератора коллаборации: отслеживание и постановка синков, follow up договоренностей, напоминания о задачах и прочее.
Выступая инициатором коллаборации, следуйте такому пути:
Обозначьте задачу и цель.
Определите пул потенциальных партнеров.
Изучите и выберите наиболее подходящих.
Определите, чем вы будете полезны конкретному бренду, и чем он будет полезен для вас.
Сформулируйте ценностное предложение.
Напишите и предложите :)
Это был один из самых интересных вопросов в исследовании, где мы предоставили участниками возможность высказаться в свободном стиле, не опираясь на готовые варианты. Среди ответов были следующие:
«Ни разу не подвели партнёров».
«В некоторых партнерских программах входим (или входили в какой-то период) в топ-5 по продажам».
«Передавали своим партнерами много классных клиентов и всегда своевременно и вовремя делились процентом с выполненной работы».
«Получили крупный проект через партнёра и успешно развиваем его уже год».
«Выполняем работу по партнерским лидам на высоком уровне».
«Довольные заказчики, которые привлекают новые лиды по сарафану».
Как видно из ответов, агентства отмечают аспекты, связанные с продажами и производством.
Несмотря на отсутствие явного лидера среди вариантов ответа, можно говорить о том, что чаще всего агентства жалуются на профессиональные компетенции своих партнеров и доверие в вопросах раскрытия информации. Надеемся на то, что эта обратная связь не умалчивается, а доставляется до партнеров, которые в свою очередь реагируют на нее.
И наконец последний вопрос из нашей анкеты, раскрывающий, что 92% агентств открыты к построению отношений с новыми партнерами. А это значит, что при благоприятном стечении обстоятельств (а именно — если агентства предпримут инициативу по формированию партнерских отношений) впереди нас ждут многочисленные новые дуэты.
Резюмируем ключевые результаты исследования:
57% агентств разделяют других игроков на коллег и конкурентов, в то время как 38% считают, что ни с кем напрямую не конкурируют.
Чаще всего партнерские отношения строятся вокруг обычного дружественного общения, обмена опытом/мнениями, передаче лидов и сотрудничестве на проектах в тандеме.
Наиболее популярными каналами/местами для коммуникаций между партнерами остаются Telegram, личные офлайн-встречи, мероприятия и видео-мессенджеры.
32% опрошенных никогда не имели опыта участия в партнерских программах.
Большая часть агентств как минимум один раз подавали заявку в Partners’ Club by AGIMA, биржу лидов Workspace и Ad-unions.
Каждое
Каждое
Самая популярная причина для отказа от лида — это непрофильная услуга.
У 53% опрошенных в ближайшем окружении есть всего
1 из 10 респондентов имеет опыт серьезных конфликтов со своими партнерами.
Для 60% участников исследования партнерские отношения — это история про «WIN-WIN».
Почти половина из всех опрошенных в качестве главного критерия для построения успешных партнерских отношений называют честность.
Самый часто встречающийся повод для недовольства партнерами — это их профессиональные компетенции.
Благодарим за участие всех наших респондентов!
