MOSKVA PRODUCTION 
Тендеры и лиды
Информация
По опыту команды MOSKVA PRODUCTION, из 10 клиентов только 2−3 приходят с полноценно заполненным брифом на видеоролик. Отсутствие брифа означает, что у компании нет понимания по бюджету, по формату, по сроку и другим важным вводным. В ходе проекта, начавшегося таким образом, команды агентства и клиента будут чувствовать себя внутри мема с ошалелой собакой на фоне пожара. И нужного результата, конечно, не будет. Или будет, но не своевременно и с большими перерасходами. Что нужно сделать компании перед заполнением брифа, чтобы создать ролик, согласно ожиданиям руководства, и получить качественный продукт, — разбираемся с Александром Кузиным, коммерческим продюсером MOSKVA PRODUCTION.
Начнем с примеров, чтобы в голове сразу появился образ результата.
Первый пример — бриф на разработку рекламного ролика для банка.
Как видите, здесь подробно заполнены все графы. Есть понимание по бюджету, что является основой хорошего брифа. Клиент точно не впервые сталкивается с задачей по видеопродакшену. Особенно хочу отметить подробное описание продукта живым, человеческим языком. Очевидно, менеджер формулировал своими словами, а не скопировал описание с официального сайта. Также обратите внимание на такие важные мелочи, как предыстория событий в компании.
Любые детали в брифе — не лишние, потому что команда агентства не имеет экспертизы в вашей предметной области. Чем проще и подробнее будет заполнено, тем ближе вы к истине.
Второй пример — бриф на разработку ролика для производителя мясных изделий.
В этом брифе более четкая структура и сухой язык. Такой формат тоже допустим, главное, что в документе есть все необходимое: конкретика по задачам с метриками, подробное позиционирование и описание результата. Есть вилка бюджета. Компания точно знает чего хочет.
Уже по этим двум удачным примерам можем сформулировать коротко основные признаки хорошего брифа:
Далее разберем, в какой последовательности и из каких источников собирать информацию для брифа.
Для простоты восприятия предлагаю поделить подготовку брифа на три условных этапа, которые можно проходить последовательно или параллельно.
Этап 1. Тип ролика, его задачи, описание продукта или продуктов, конкуренты, целевая аудитория и брендбук.
Рекламный ролик или HR-видео — обычно каждая компания сразу знает, какой тип контента ей требуется. Исходя из типа ролика и маркетинговых целей компании, перечислите задачи, которые хотите решить за счет ролика: это может быть рост продаж, повышение узнаваемости бренда или нового нейминга продукта.
Опишите продукт простым, понятным языком и укажите важные события в компании, например, ребрендинг или консолидация активов. Так команда агентства погрузится в нужный контекст, который необходимо отразить в сценарии.
Основными характеристиками целевой аудитории являются возраст, пол, сфера интересов, потребности и боли, которые покупатель решает с помощью продукта компании. Если вы проводили исследование аудитории, поделитесь подробной информацией. Высокое понимание ЦА поможет агентству определить допустимые рамки креатива в сценарии будущего ролика.
В итоге источником информации на первом этапе может стать сайт компании и готовые артефакты: брендбук, маркетинговая и коммуникационная стратегии.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Этап 2. Бюджет, хронометраж ролика, площадки для размещения, наличие креатива и сценария, сроки.
О важности указания бюджета в брифе можно слагать легенды. Это самый главный пункт в документе! От бюджета зависят все остальные вводные, поэтому критично предоставить агентству вилку бюджета уже при первом касании. Конкретные цифры обычно содержатся в медиаплане. Если медиаплана нет, тогда откройте маркетинговый бюджет и объективно оцените свои возможности — какую сумму вы готовы выделить на создание ролика?
Длительность ролика зависит от площадок для размещения. У ТВ-роликов стандартный хронометраж не выходит за рамки 1 минуты, для диджитал-каналов используются короткие форматы — 15 и 30 секунд.
Выбор площадок вытекает из маркетинговой стратегии, понимания целевой аудитории и бюджета. Например, ТВ-ролик подразумевает самый высокий уровень проработки визуала и сценария, привлечения селебрити и более высокого бюджета. В то время как ролики для соцсетей допустимо сделать в более живой, любительской стилистике и ограничиться меньшим бюджетом.
При выборе сроков подготовки отталкивайтесь от даты, до которой необходимо запустить ролик в ротацию. Отнимаем от даты запуска рекламной кампании один месяц — это и будет началом проекта, так как, в среднем, одного месяца хватает на разработку любого ролика.
Если у вас уже есть вариант креативной концепции и сценария, обязательно напишите об этом в брифе.
Этап 3. Сегмент видеопродакшена, референсы, в том числе прошлые рекламные кампании, выбор участников ролика.
На заключительном этапе изучите рынок агентств и подберите референсы, анализируя конкурентов.
При небольшом опыте работы с видеопродакшеном бренд не всегда понимает разницу между сотрудничеством с агентством, которое сделает ролик за 10 млн, и видеографом на аутсорсе, который как человек-оркестр справится с той же задачей за 500 тыс. руб. Новички видят только цифры — 10 млн и 500 тыс. Но когда они находят отдельного специалиста и не получают результат, так как изначально нет никаких гарантий, итог — минус 500 тысяч на счете компании. При сотрудничестве с агентством над проектом работает большая команда, запускается множество процессов, и в комплексе бренд гарантированно получает качественный продукт.
Если бюджет позволяет, то вы можете подумать о привлечении к ролику селебрити со схожей целевой аудиторией и философией, отражающей позиционирование вашей компании и продукта.
Референсы необходимы в первую очередь для того, чтобы агентство понимало визуальный стиль и настроение ролика. Для поиска референсов можно использовать Vimeo, Pinterest, YouTube, смотреть локальные и международные ролики. Например, если вы банк и хотите сделать рекламный ролик о кредитном продукте, попробуйте поискать примеры по словам «commercial bank credit».
По одному брифу команда агентства может многое сказать о будущем проекте и принять решение, стоит ли работать с тем или иным клиентом. Ведь если бриф неполноценный, то это значит, что у компании 100% не сформирована задача и ожидания по проекту. Это также может быть сигналом того, что проект в принципе не запланирован или сроки настолько сжатые, что будет невозможно реализовать качественный продукт своевременно, сделать грамотный, цельный креатив и продумать рекламную кампанию.
Внимательно и подробно заполненный бриф потребует больше времени на подготовку, но позволит сэкономить ресурсы обеих команд и достичь целевого результата в нужные сроки.
