Тендеры и лиды
Информация
9-10 октября в Сколково прошла главная конференция по поисковому маркетингу Optimization-2025. В этой статье собрал самые полезные и интересные инсайты спикеров о влиянии ИИ на SEO и маркетинг.
Георгий Шилов (SEO-отец) и Ильхом Чакканбаев из Гастроном Медиа провели исследование по 10 миллионам запросов. Его цель — выяснить, как сайту по максимуму попадать в генеративную выдачу. На основе исследования спикеры сделали такие выводы.
В каких нишах ИИ-ответы появляются чаще всего и какой сайт ИИ чаще всего берет за основу (скриншот из презентации Георгия Шилова и Ильхома Чакканбаева)
Андрей Калинин, ex генеральный директор МТС AI и ex вице-президент по ИИ в VK, обсуждал устройство нового поиска и уязвимости новых технологий.
Спикер наглядно показал, что Яндекс считает хорошим ответом на вопрос пользователя.
Скриншот поисковой выдачи Яндекса из презентации Андрея Калинина
Андрей Калинин: Я когда еще занимался антиспамом в поисковиках, мне тогда понравилась терминология у сеошников — тошнота. Вот это создание портянок текста, и автоматически сгенерированных в том числе. Так вот, тошнота победила. Она теперь находится здесь, на центральном месте, и ее уже делают авторы поисковиков. Мне кажется, это отличная ирония происходящего.
На самом деле количество запросов в Google, покрытых ИИ-ответами, стремительно растет. По данным Semrush.com, в январе 2025 их было 6.49% от всего числа запросов, а в марте 2025 — уже 13.14%. Это приводит к каннибализации трафика поиском: процент zero-кликов тоже быстро увеличивается.
Исследование Semrush показывает количество запросов в Google, покрытых ИИ-ответами (скриншот из презентации Андрея Калинина)
Рост количества ИИ-ответов приводит к массовому появлению новых услуг и продуктов, которые направлены на оптимизацию в генеративной выдаче. Также появляются новые попытки подружить электронную коммерцию и нейросети.
Например, ChatGPT разработал агентскую схему, в которую тестово добавил несколько магазинов. В ответ на запрос пользователя ИИ предлагает ему купить продукт прямо внутри бота.
Агентская схема ChatGPT (скриншот из презентации Андрея Калинина)
Это старая история про то, как внедрить карточки товаров. Здесь запрос пользователя будет явно коммерческим, в лоб.
Более показательный пример — новая рекламная сеть из США ZeroClick. Она предназначена для монетизации ботов. В отличие от ChatGPT, сеть не показывает карточки товаров, а влияет на текст, который генерирует бот.
К примеру, пользователь спрашивает: «У меня течет кран, что делать?». Запрос отправляется в рекламную сеть, она ищет сантехников поблизости от пользователя. И итоговый текст от бота будет включать не только ответ, как самостоятельно можно починить кран, но и рекламные предложения от сантехников.
Скриншоты рекламной сети ZeroClick из презентации Андрея Калинина
Андрей Калинин: Мне кажется, что будущее рекламы будет здесь. То есть в том, что модели будут добавлять что-то такое тонкое, чтобы склонить пользователя к покупке, причем именно через себя. Человек приходит просто с намерением поговорить, а в конце уходит с покупкой.
Технология генерации текста, как и любая технология, подвержена уязвимостям. Базово LLM работает так: модели дают текст, и она генерирует ответ. Модель не умеет отличать текст системного промпта от текста цитат или запроса пользователя. Весь текст для нее будет одинаковым. Работа с текстом позволяет модели быть умной, но при этом неспособность отличить один текст от другого делает модель уязвимой.
Так как модели обучаются на огромных объемах данных в триллионах токенов, которые очень сложно проверить, в эти модели можно внедрить практически все, что угодно.
С какими уязвимостями может столкнуться нейросеть:
Примеры отравлений датасета (скриншот из презентации Андрея Калинина)
Все эти уязвимости открывают безграничные способы манипуляции, и какой-то универсальной защиты от нее все еще нет. Скорее всего, генеративную выдачу поисковиков будут взламывать через текст, который будут размещать в Википедии, на форумах — в общем, на тех ресурсах, которые поисковики посчитают авторитетными для генерации ответа. А в этот текст будут зашиты вредоносные для ИИ инъекции.
В конце доклада Андрей поделился краткими выводами, как пережить революцию поиска и приспособиться к новой реальности.
Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса в ритейле, FMCG и агропромышленном комплексе КРОК, рассказал о том, как меняется поведение пользователей и работа маркетплейсов в эпоху ИИ.
Так выглядит стандартное поведение покупателя, когда он что-то хочет приобрести через интернет:
Сейчас же появилась новая сущность, которая меняет правила игры — ИИ-агенты. Теперь пользователь может через разговор или через написание текста получать всю информацию о товаре и оформлять свою покупку, не выходя из чата с ИИ. Человек может начать поиск в чате и там же сделать заказ, в принципе не перемещаясь при этом на площадку электронной коммерции.
Такое происходит, например, с ChatGPT и крупнейшим интернет-магазином в США Etsy. Они сделали интеграцию, и у них не нужно выходить из ChatGPT, чтобы совершать покупки.
Подписывайтесь на наш ВК и Телеграм, чтобы узнавать последние новости SEO и нейросетей, а еще подсматривать новые фишки продвижения.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Как это влияет на поведение пользователей и на электронную коммерцию в целом? Мы теперь не можем бороться за первый клик: его просто нет. Все ушло туда, в ChatGPT и другие нейросети. И у нас из-за этого частично меняется то, как мы видим системы маркетплейсов и электронной коммерции.
При этом системы искусственного интеллекта, если мы с ними общаемся какое-то время, собирают информацию о нас и по ней могут предсказать какие-то недосказанности в запросе.
Дмитрий Смирнов: Например, я этим летом с семьей хотел поехать в отпуск и искал гостиницу. Как я это делал? Я зашел в ChatGPT, сказал: вот в этом городе на эти даты мне нужна гостиница, я поеду со всей семьей. Точка. По предыдущим запросам ChatGPT вытащил состав моей семьи, моих детей, их возраст и предпочтения. И мне были предложены именно те гостиницы, которые удовлетворяют этим требованиям. Вот эта вся история говорит о том, что уже даже нет необходимости полностью правильно формулировать то, чего мы хотим.
Раньше системы электронной коммерции выполняли основные функции поиска, показывали нам карточки, и, соответственно, позволяли нам сделать заказы. Сейчас, с появлением ИИ-агентов, происходит размывание функционала. Часть функционала остается на стороне электронной коммерции, на стороне маркетплейсов, а часть переезжает в системы искусственного интеллекта. Получается, что разработчики ИИ могут контролировать, что нам показывать. Понятно, что это все влияет на поисковую выдачу.
Сейчас происходят изменения в работе маркетплейсов и того, как их видит искусственный интеллект. Огромная выдача с тысячами одинаковых товаров больше не нужна. Нейросети эти карточки просто неинтересны, она их пропускает. Она смотрит на конкретную информацию, которая ей подходит для ответа.
Эта информация должна полностью удовлетворять запрос, который ИИ получил от пользователя. То есть в одной карточке должны быть сразу и отзывы, и техническая информация, и сертификаты, и картинки.
Теперь если продавец хочет накрутить голоса или отзывы, система пройдется по другим источникам, и такие карточки будут отброшены как нерелевантные. Эта система просто не сработает.
В этом году рынок систем электронной коммерции, где применяется ИИ, оценивается в 8,65 миллиардов долларов. До 2032 года он вырастет до 22,6 миллиардов. Рост год к году составляет около 14-15 процентов.
На сегодня количество компаний, которые уже внедрили агентские схемы в систему электронной коммерции, оценивается как всего один процент. Но уже к 2028 году эта цифра должна вырасти до 33%.
По опросам уже сейчас около 70% пользователей говорят, что они готовы заказывать билеты через чаты. 60% готовы заказывать туристические поездки. А рост выручки с использованием ИИ-агентов происходит на 10-12%.
Статистика по AI-коммерции (скриншот из презентации Дмитрия Смирнова)
Первая реакция всех крупных маркетплейсов и поставщиков с появлением ИИ-агентов — это, конечно, запретить. Но есть и другие сценарии.
Например, Spotify позволяет клиентам делать покупки через чат-бота, но с одним условием. Когда пользователь доходит до момента заказа, платеж нужно провести именно через платежную систему Spotify.
Есть и третий вариант. К примеру, eBay и Walmart разрешают пользователям заказывать и оплачивать товары так, как им будет удобно, без ограничений. Главное — чтобы клиент купил именно у них.
Те компании, которые запрещают ИИ-агентов, не хотят терять трафик, пользователей, выручку или рекламу. Но они при этом теряют в инновациях. А те компании, которые открыты к партнерству, получают возможность подключаться к современным протоколам, улучшать свою инфраструктуру — в общем, расширять свои возможности.
Подключите свой сайт к нашей SEO-платформе, чтобы отслеживать позиции и выявлять ошибки с максимальным комфортом. Вы будете получать уведомления обо всех изменениях на вашем сайте в течение суток — еще до того, как проблема станет серьезной.
Крупнейшие компании, которые занимаются искусственным интеллектом в США — это отдельно стоящие компании: OpenAI, Perplexity и т.д. Они росли и развивались как отдельные компании, а не под крылом каких-то технологических гигантов. В России же эти системы растут из бизнеса крупных компаний: Сбер — Гигачат, Яндекс — Алиса и Нейро.
Почему это важно? Если мы ищем товары или услуги в чат-боте внутри одной компании, то мы можем найти и купить только то, что она предлагает. А за границей мы через один чат можем получить доступ сразу ко многим маркетплейсам и выбрать, тот где нам будет выгоднее.
Риски, связанные с ИИ-агентами
Маркетплейсы изменят свою функцию на логистическую. Первостепенной задачей для них станет обеспечить логистику, сделать ее быстрой, качественной, надежной, с быстрым откликом. И при этом добиться того, чтобы эффективно работала предиктивная аналитика и управление товарным запасом.
Компаниям и производителям придется еще больше контролировать, что про них пишут в интернете. Например, Perplexity около 8% информации берет из Реддита. Нужно будет смотреть, что о компании пишут на форумах, и стараться бороться с негативом, потому что это сильно влияет на качество работы и возможность попасть в выдачу.
Будут изменения в законодательстве. Уже сейчас есть законы, которые влияют на на защиту персональных данных на маркетплейсах. Появятся дополнительные комиссии, чтобы работать с агентскими системами.
Для пользователей наверняка появятся новые бизнесы — вроде гиперплощадок, которые будут охватывать множество маркетплейсов. На этих площадках пользователь будет покупать с небольшой комиссией.
У специализированных магазинов появится второй шанс побороться в выдаче с маркетплейсами. Для ИИ-агентов страница сайта с товаром в М.Видео или DNS будет гораздо более информативной и важной, чем страница с карточкой товара с маркетплейса. Поэтому вероятность, что товар будет показан с какого-нибудь специализированного сайта, становится выше.
В следующей статье делюсь еще двумя полезными докладами: не пропустите!
