Комплето 
Тендеры и лиды
Информация
JTBD (Jobs To Be Done) — это подход, при котором вы фокусируетесь не на характеристиках товара, а на том, какой результат хочет получить покупатель, например, чтобы решить какую-то свою проблему или закрыть потребность.
Метод JTBD требует глубокого понимания мотивации покупателя:
что ему важно в продукте;
зачем он его покупает;
какие задачи, боли и вопросы он решает;
каким образом человек принимает решение о покупке.
Глобально, JTBD — это изучение пути принятия решения, которое помогает создавать те самые реально продающие карточки товаров
В традиционном бизнесе, чтобы использовать JTBD-подход, пришлось бы проводить кастдевы с покупателями, чтобы понять их мотивацию, боли и сценарии выбора.
На маркетплейсах это делать не требуется, так как вся информация о продукте уже собрана в карточках товаров ваших конкурентов и находится в открытом доступе. То есть вам не нужно никого опрашивать: просто открываете любую карточку на Озон или Вайлдберриз, изучаете отзывы, вопросы и то, как продавцы на них отвечают.
Разберем, как это делается, на примере штакетника. Введите в поисковую строку маркетплейса нужный вам запрос и посмотрите на карточки топ-продавцов.
Ваша задача — прочитать все отзывы: и хвалебные, и негативные, а также вопросы покупателей и ответы продавцов. Именно здесь скрыто то, что реально волнует вашу целевую аудиторию.
Например, вы сможете узнать:
Какие характеристики товара для нее важны: длина, ширина, высота, материал, обработка, сроки доставки, упаковка и т.д.
С какими проблемами она сталкивается до и после покупки: сколько потребуется штакетников на метр забора, приходит ли товар с трещинами, сколами или в процессе установки есть трудности с монтажом.
Как продавцы-конкуренты отвечают на обратную связь от покупателей.
Так концепция JTBD на маркетплейсах строится вокруг того, что вы можете за короткое время изучить сотни карточек и получить полную картину спроса, ожиданий и типичных сомнений своих клиентов. В итоге вы поймете, какие слова и визуалы будут работать, потому что они уже проверены вашими конкурентами
Однако в условиях сверхвысокой конкуренции на маркетплейсах многие продавцы используют сервисы симуляции покупательского поведения для:
имитации просмотров;
добавлений в корзину;
выкупов;
получения отзывов.
Все это делается через сеть виртуальных аккаунтов с историей.
Поэтому если вы видите в карточке слишком быстрый всплеск продаж и появление десятков отзывов за короткий срок, скорее всего, они прибегали к помощи таких сервисах. Конечно, это не плохо. Просто я рекомендую подобную карточку не брать за эталон для JTDB-анализа, так как ее поведенческие сигналы ненатуральны.
Вторая сторона медали — это нечестная конкуренция. Бывает, что конкуренты заказывают выкупы с целью оставить негативные отзывы, что приводит к падению конверсий в заказ.
Даже ко мне обращаются с подобными запросами:
Если в карточке, которая раньше имела хороший рейтинг, вдруг появляется 5–10 однозвездочных отзывов подряд, при этом сам товар неплохой, то высока вероятность, что это происки конкурентов. Учитывайте это при анализе.
Первое, что приходит в голову, — заходить в карточки товаров на Озон или Вайлдберриз, открывать разделы с отзывами и вопросами и изучать их.
На что именно обращать внимание:
Тексты отзывов — что покупатели хвалят, на что жалуются, какие характеристики упоминают чаще всего.
Фото и видео — показывают, как товар выглядит в реальной жизни.
Вопросы покупателей — о чем спрашивают до покупки.
При ручном анализе важно изучить не одну-две карточки, а достаточно большой объем — минимум 10–20 карточек топовых продавцов. Очевидно, что это трудоемко и занимает много времени, особенно если в каждой карточке сотни отзывов, поэтому можно рассмотреть другие варианты.
Намного эффективнее использовать сервисы, которые позволяют выгрузить отзывы и вопросы в таблицу.
Так, например, существуют расширения для браузеров для скачивания всех отзывов и вопросов прямо из карточек товаров на Wildberries.
На выходе вы получаете Excel-таблицу с датами публикаций, оценками, наличием фото/видео, а также текстами отзывов, вопросов и ответов.
Для удобства я фильтрую только те отзывы, где есть текст, так как просто оценки не дают никакой информации о продукте.
Такую же функцию могут выполнять и сервисы внешней аналитики. Для этого нужно выбрать маркетплейс, категорию и настроить фильтр по количеству отзывов.
Здесь также можно выгрузить все данные в таблицу за нужный период, самый максимальный — 365 дней.
Важный нюанс: данные в таких сервисах не абсолютно точны, так как маркетплейсы частично скрывают информацию, но для оценки общей картины их достаточно
Соответственно можно выгрузить вопросы и ответы, чтобы посмотреть, чего не хватает в карточке товара, о чем спрашивает покупатель и насколько быстро и качественно продавец отвечает покупателям. Например, если пользователь задал вопрос 8-го числа, а ответ получил только 11-го — это плохой сервис, который «сливает» клиентов.
В отличие от Wildberries, сервисы внешней аналитики не выгружают вопросы из карточек на Ozon. Поэтому вопросы и ответы придется собирать вручную, копируя их из карточек и вставляя в таблицу. Да, это дополнительная работа, но она того стоит, так как именно вопросы показывают, какие сомнения возникают у покупателей перед покупкой, и помогают доработать карточку
Чем больше карточек вы проанализируете, тем точнее будет статистика.
Мой опыт показывает, что оптимально брать топ-10–20 продавцов в вашей категории с аналогичными товарами. Не имеет смысла анализировать карточки, которые находятся на 50-м месте в выдаче, так как они очевидно не помогут вам достичь уровня лидеров. Поэтому анализируйте тех, кто уже в топе, — это даст понимание, что уже работает и на что ориентироваться при выводе товаров на маркетплейсы.
Самый современный способ анализа — использование ИИ для обработки полученных данных. Для этого у вас уже должны быть собраны отзывы и вопросы покупателей в отдельные файлы. Вы загружаете их в нейросеть, пишете промт, где просите провести анализ данных и выделить:
Самые повторяющиеся темы в отзывах и вопросах.
Причины негатива и частые возражения.
Ожидания покупателей, которые не закрыты в контенте у конкурентов.
Общие рекомендации по карточке: что отразить на главном слайде и в инфографике.
Искусственный интеллект быстро обрабатывает большие объемы информации и выдает структурированные инсайты, которые вы можете использовать для создания контентной воронки и оптимизации карточек.
Однако не стоит слепо доверять всему, что выдаст нейросеть. Важно перепроверять и дорабатывать выводы вручную, так как ИИ может не знать специфику вашей ниши или неверно интерпретировать некоторые отзывы. Так что используйте результаты анализа как базу для дальнейшей работы, а не как финальное решение.
На этом этапе глобально вы идете к пониманию мотивов покупателей через анализ UGC-контента — текстов, фото и видео, который оставляют в отзывах и вопросах. Именно из этих данных вы получите структуру поведения покупателей, их истинные потребности и критерии выбора. Это и есть суть JTBD-подхода на маркетплейсах.
Вооружившись этими знаниями, можно приступать к анализу конкурентов на ВБ или Озон.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
После того как вы собрали и проанализировали отзывы и вопросы покупателей, следующий шаг — изучить, что делают ваши конкуренты. Они уже проделали определенную работу по созданию контента, поэтому ваша задача — понять, как они видят свой продукт и что они показывают покупателям.
Расскажу на примере анализа конкурентов на Озон. Он начинается с отчета «Товары на Озон», который доступен в личном кабинете продавца в разделе «Аналитика».
Укажите нужную категорию и поисковый запрос, чтобы посмотреть аналогичные вашей карточки товаров, которые за последний месяц принесли максимальный объем продаж.
Это ваш ориентир в разработке собственной контентной воронки на маркетплейсах.
Затем необходимо собрать все данные для контентной воронки в один файл. Лично я создаю таблицу, в которой:
1. Размещаю каждый слайд карточки конкурента строго по порядку. Для этого по очереди захожу в каждую карточку в отчете «Товары на Озон» и сохраняю изображения.
2. Выгружаю из отчета по продажам данные по этому артикулу, где фиксирую:
Номенклатуру товара.
Его характеристики.
Рейтинг и количество отзывов.
Дату создания карточки, чтобы понимать, за сколько времени товар набрал такую популярность.
Продажи за последний месяц.
Важные параметры для расчета юнит-экономики: процент выкупа, объем товара и ДРР (долю рекламных расходов).
Схему продажи — FBO, FBS или DBS.
Принцип объединения карточки с другими товарами — это могут быть, например, разные размеры, материалы, цвета или фасовка.
3. Фиксирую ответы на вопросы:
Что продавец указал на этом слайде?
Как он это отобразил визуально и текстово?
Какую мысль он хотел донести до покупателя?
Насколько это удачно или неудачно?
Как это может влиять на конверсии (CTR, добавление в корзину, выкуп)?
4. Отмечаю положительные и отрицательные стороны каждого слайда. Например, у одного конкурента на первом слайде хорошо показан штакетник в готовом заборе — это плюс, потому что покупатель сразу видит конечный результат. У другого — не указаны точные размеры, и это минус, потому что у покупателя возникают сомнение.
У меня получается примерно вот такая таблица:
Анализ конкурентов позволяет:
Выявить слабые места конкурентов, чтобы найти точки роста для себя. Какие вопросы покупателей остаются без ответа в их карточках? Какие возражения не закрыты?
Составить структуру контента. Как выстроены слайды? Какие блоки повторяются у лидеров? Какой формат подачи — фото, видео и инфографика, работает лучше всего для объяснения продукта и закрытия возражений покупателей?
Обнаружить успешные приемы, чтобы узнать, какие визуальные и текстовые решения вызывают доверие, повышают конверсию и снижают возвраты.
Вы должны не просто посмотреть, как оформлены карточки товаров у других, а понять, что уже работает в вашей категории, а что можно улучшить: какие слайды работают, какие блоки нужно обязательно добавить и каких ошибок можно избежать.
По сути вы изучаете, как лидеры вашей категории строят контент и можете использовать их удачные решения, адаптируя под свой продукт
Проведя анализ конкурентов и UGC-контента — отзывов и вопросов от покупателей, пора переходить к формированию технического задания на контент.
В ТЗ необходимо емко расписать каждый слайд по порядку. Так вы сможете создать не просто карточку товара, а продуманную контентную воронку, которая позволяет избежать типичных ошибок продавцов в вашей категории, а также закрыть боли и потребности аудитории.
Например, я собираю ТЗ в таблице в таком виде:
И передаю в таком виде дизайнеру.
Здесь же фиксирую комментарии, что и где поправить при необходимости.
Главное фото и остальные слайды готовятся на основании технического задания на контент.
Это место для более подробной информации, которую нельзя уместить в слайды. На Wildberries он находится в разделе «О товаре», на Ozon — в «Описание».
Здесь обычно размещается информация :
Об эксплуатации, уходе, монтаже, условиях эксплуатации, комплектация и тому подобное. Зависит от категории вашего продукта.
О производителе. Если в категории высокая конкуренция, можно предоставить сертификаты, рассказать про процесс производства и историю бренда. Это поможет выстроить доверие с потенциальным покупателем.
На Ozon видеообложка потеряла свою актуальность, так как она показывается в конце карточки. соответственно, тратить на нее много ресурсов не имеет смысла. Поэтому ее можно просто сгенерировать в личном кабинете продавца для получения необходимого контент-рейтинга.
Но вот на Wildberries видеообложка показывается в начале карточки, поэтому к ней стоит подходить более ответственно и готовить ее с учетом того, что оно будет первым, что увидит покупатель.
Оно повышает конверсию, так как покупатель видит товар в реальности. Поэтому в видео нужно раскрыть ту информацию, которую нельзя отобразить на изображении, например: процесс использования товара и полученные результаты.
Исходя из полученных данных в ходе проведенного анализа отзывов и вопросов от покупателей, а также конкурентов, можно попросить нейросеть предложить несколько вариантов сюжетов для видео.
Как я уже говорила в начале статьи, сейчас у селлеров в высококонкурентных нишах популярно размещение первых отзывов с помощью сервисов имитации покупательского поведения. Так вот их также можно использовать для публикации контента. В отзывах вы можете нативно демонстрировать фото, видео и текст, которые помогают покупателю с выбором товара, подсвечивают их боли и закрывают сомнения.
Также на Wildberries есть особый инструмент — Wibes, который позволяет размещать в отзывах видеообзоры продукта. Так вы можете размещать видео-контент, который закрывает боли покупателей, сами или с помощью блогеров.
Например, при заказе штакетников самая частая боль клиентов — потеря саморезов при доставке. Так вы можете снять отзыв-видеообзор, где:
покупатель показывает, что все соответствует заявленной комплектации;
саморезов не было, но клиент обратился в чат техподдержки продавца и ему бесплатно их выслали.
И помните, что на Wildberries можно закреплять отзывы, в том числе из Wibes, что дает дополнительный контроль над первыми впечатлениями покупателя.
FAQ помогает закрыть сомнения потенциального клиента и снизить нагрузку на поддержку.
Их можно разместить и ответить на них как в разделе «Вопросы о товаре», так и вынести в рич-контент или описание товара. Для этого необходимо выделить 5–10 самых популярных вопросов в зависимости от вашей категории, и дать на них подробные, развернутые ответы.
Выносить это в отдельные слайды не имеет смысла, так как вы будете и так транслировать это во всем контенте карточки.
Выполняет 2 важные функции:
Для покупателя — рассказывает о товаре простым и понятным языком.
Для поиска — содержит ключевые запросы, по которым карточка будет ранжироваться.
На основе JTBD-метода и анализа UGC-контента можно составить структуру и план для описания. Текст должен быть читабельным и написанным доступным языком для вашей аудитории, а также содержать информацию, которая отвечает на реальные вопросы покупателей.
Если вы размещаете рич-контент на Ozon, то само описание в карточке видно не будет. Поэтому его можно сделать минимальным для получения нужного контент-рейтинга, а всю смысловую информацию разместить в рич-контенте.
На Wildberries под описание и рич-контент предназначены свои разделы, которые доступны покупателям в карточке товара, поэтому текст описания нужно составлять максимально подробно
Скачайте отзывы и вопросы по своим товарам, если продажи уже идут, и по карточкам конкурентов.
Соберите UGC-контент: тексты, фото и видео, которыми делятся покупатели о продукте.
Обратите внимание на повторяющиеся темы, частые вопросы, причины негатива и положительные отзывы.
Загрузите собранные данные в нейросеть.
Составьте промт в зависимости от задачи: для создания новой карточки или для доработки существующей.
Попросите ИИ выделить ключевые боли покупателей, их мотивы, частые возражения и ожидания.
Проверьте и доработайте выводы нейросети вручную, так как ИИ может не разбираться в вашей нише.
Посмотрите, как лидеры категории строят контентную воронку.
Выявите слабые места конкурентов: какие вопросы покупателей остаются без ответа и какие возражения не закрываются.
Подсмотрите успешные приемы, чтобы адаптировать их под свой продукт.
Сформируйте техническое задание на контент.
На главном фото и слайдах.
В рич-контент.
На видеообложке и видео.
В отзывах.
В часто задаваемых вопросах.
В описании товара.
И не забывайте регулярно обновлять контент: минимум раз в год проводите полный аудит и адаптируйте карточку товара под новые предпочтения клиентов и требования рынка. В идеале, конечно, обновлять контент в карточке под каждый сезонный инфоповод, минимум — главный слайд.
Только так вы сможете быть на шаг впереди конкурентов.
И помните, что метод JTBD расшифровывается как Jobs To Be Done, что в переводе на русский означает «работа, которую нужно выполнить». Поэтому никаких отговорок! Не пренебрегайте анализом отзывов и вопросов от покупателей, а также ответов и контентной воронки конкурентов, чтобы ваша карточка товара всегда была актуальной и продающей
На этом все. Увидимся на маркетплейсах!
