Тендеры и лиды
Информация
Карта эмпатии — один из инструментов исследования целевой аудитории, помогающий в анализе потребностей клиента. Она покажет, о чём думают, что чувствуют, делают те, для кого вы создаете продукт.
Использовать карту можно на разных этапах работы над проектом, чтобы структурировать знания о пользователях/клиенте. Ниже — как создать и применять технику
Дейв Грейв оформил этот инструмент в книге Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. Дальше карта эмпатии быстро «разошлась» по сообществам дизайн‑мышления и agile.
Карта эмпатии — это структурированное описание пользователя: его задачи, мотивации, сомнений, ожиданий и контекста принятия решений. Она помогает увидеть, как человек воспринимает ситуацию, что влияет на его поведение и какие барьеры или стимулы возникают при взаимодействии с продуктом.
1. Во время подготовки выберите ”кого” и “в каком контексте” вы поместите на карту: это будет одна карта на одного пользователя или одна на сегмент.
2. Самое сложное: собрать исследовательские данные. В идеале, чтобы в основе карты лежали результаты качественных исследований: интервью, прослушивание звонков отдела поддержки / продаж, качественные опросы. Если данных мало, можно собрать отзывы с социальных сетей или карт или представить в виде гипотез, но тогда нужно держать в голове, что это лишь предположения, а карта станет планом для исследования.
3. Определиться с форматом. В режиме офлайн вам понадобиться флипчарт / ватман, маркеры и стикеры. В онлайне удобнее работать в шаблоне на виртуальной доске; при этом полезно заранее подготовить кадры/фреймы для работы группами и короткие инструкции прямо на доске.
Познакомимся с двумя версиями карты эмпатии.
Изначальный вариант, описанный Дейвом Греем, состоит из персоны в центре и четырёх квадрантов:
💡Лайфхак: чтобы было проще визуализировать, в центр можно добавить настоящую фотографию клиента
Что говорит
Добавляйте дословные цитаты и формулировки, в хорошей карте много «прямой речи».
Ответьте на вопросы:
Что думает
То, что «занимает голову», часто не проговаривается.
Что чувствует
Эмоциональное состояние пользователя.
Что делает
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Реальные действия и наблюдаемое поведение.
Граница между «думает» и «чувствует» нередко размыта. Не стоит тратить силы на идеальную классификацию. Если квадрант пустой — это сигнал о нехватке данных и необходимости исследования.
Последний вариант карты был обновлён в 2017 году совместно с Александром Остервальдером. В основе те же 4 блока, но меняем первый шаг.
Например, не «предприниматель», а «основатель компании, который лично утверждает маркетинговый бюджет и несёт риск перед инвесторами».
2. «Что этому человеку нужно сделать?» (What do they need to do?).
Этот блок часто формулируют через фреймворк Jobs To Be Done — «нанять» продукт для выполнения конкретной работы. Например: не «хочет новый сайт», а «хочет доказать руководству, что редизайн увеличит конверсию». Подробнее можно узнать тут.
3. «Что человек видит?» (What do they see?)
Это помогает понять, с чем вы конкурируете на уровне информации и ожиданий.
4. Далее сохраняем знакомые блоки «Что человек говорит?» (What do they say?); «Что человек делает?» (What do they do?).
5. «Что человек слышит?» (What do they hear?) раскрывает влияние окружения.
Блок может подсказать, почему человек может не принимать решение.
6. И только после этого переходим к самому сложному — «Что он думает и чувствует?» (What do they think and feel?), который в обновлённой версии делится на две части: Pains — Боли и Gains — Ожидаемые выгоды.
В разделе «Боли» отвечаем:
В разделе «Выгоды»:
Примеры вопросов:
После этого можно перевести результаты в задачи: гипотезы для продукта, изменения месседжей в рекламе, переработка структуры сайта.
