Тендеры и лиды
Информация
На наших глазах произошла революция в медицинских текстах.
3-4 года назад основной проблемой был сухой, слишком «заумный» стиль. Сейчас, к счастью, такие посты попадаются всё реже. Зайдите в любой аккаунт клиники: хорошие, гладкие, заботливые тексты — даже придраться не к чему!
Но есть нюанс. Взгляните на этот пример.
К 2026 году все уже научились писать человечно и приятно. Проблема теперь в другом: каким должен быть tone of voice (TOV, или голос бренда), чтобы вы могли выделиться на фоне конкурентов?
Прежде чем поговорим об узнаваемости, давайте договоримся о терминах.
Tone of voice в классическом понимании — это уникальный стиль бренда, его особенная подача, которая отличает его от остальных. Тон может быть дружелюбным, дерзким, сдержанным, уважительным и т.п.
Но сегодня TOV уже не сводится к манере письма. У него появились и другие функции.
Голос бренда в соцсетях формирует у пациента ожидания: как вы будете вести себя в реальной жизни, общаться, решать конфликты и т.п.
Если ваш голос дружелюбный и заботливый, то, очевидно, пациент будет ждать от вас безупречного сервиса 24/7. Если вы общаетесь экспертно и суховато, то и на приёме у врача человек ждёт какой-то дистанции, строгости.
Бывает, что копирайтер использует очень тёплый, мягкий стиль общения, потому что ему так нравится или «так надо». Пациента это привлекает, он записывается — а в клинике его встречает немногословный, сдержанный администратор и такой же врач. Полный диссонанс!
С помощью TOV вы можете вести точечную работу с вашей ЦА и выбирать тот стиль общения, который ей наиболее близок. Условно говоря, пациент-бумер вряд ли выберет клинику, которая в соцсетях общается «по-молодёжному».
Также это помогает найти людей, которым близки ваши ценности. Так уж мы, люди, устроены — гораздо охотнее идём к тем, кто разделяет наши взгляды и приоритеты по жизни.
Через формулировки, интонацию и подачу вы постепенно подготавливаете пациента к взаимодействию с клиникой: объясняете, чего ожидать, как здесь принято общаться и какой следующий шаг нужно сделать.
Когда ожидания сформированы корректно, уменьшается количество уточняющих вопросов, конфликтных ситуаций и разочарований на приёме. Вся команда клиники работает спокойнее, и коммуникация становится более предсказуемой.
Хороший TOV не существует в вакууме. Это отражение структуры бизнеса и его подхода, а не просто способ сделать «красивые соцсети».
1. Нельзя рассматривать TOV отдельно от маркетинга и бизнес-логики клиники. Несостыковки начинаются там, где:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13297 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В результате tone of voice либо становится размытым и безликим, либо начинает обещать то, что клиника не может обеспечить.
И наоборот: определившись с позиционированием и изучив свою целевую аудиторию, вы становитесь ближе к тому, чтобы выработать свой стиль общения, который отражает именно вас.
2. На практике удобно работать с TOV, используя классификацию от Nielsen Norman Group.
Компания предложила фреймворк с 4 парами определений:
Не ограничивайтесь этим, опишите TOV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили слова на выбор:
3. Раньше клиники и врачи часто стремились найти «один правильный голос» и использовать его везде. Сегодня этот подход слабо применим к реальности, ведь пациент сталкивается с вами в разных точках:
Хорошо выстроенный TOV предполагает последовательность, но допускает вариативность: где-то больше тепла, где-то больше формальности, где-то краткость и чёткость.
4. И последнее. TOV — живая система.
Рынок меняется, меняются пациенты, растёт клиника, появляются новые услуги, врачи, форматы взаимодействия. То, что работало 3-4 года назад, сегодня может не давать эффекта или даже вредить.
А значит, и стиль общения должен приспосабливаться к новым реалиям.
Полезно периодически проводить ревизию и запрашивать мнение о ваших соцсетях со стороны (например, у сотрудников клиники или у пациентов, если у вас достаточно доверительные отношения).
В 2026 году выигрывают не те клиники, у которых самый красивый или необычный тон, а те, у которых он узнаваемый и последовательный. Не нужно включать сарказм, дерзость или много юмора, если это не соответствует вашему стилю общения.
Будьте настоящими и будьте собой — все остальные роли заняты.
Нужен взгляд со стороны или помощь в перестройке соцсетей под актуальные реалии? Мы всегда готовы разобрать ваш случай. Просто напишите нам!
