Запустили главное Сообщество фармацевтов и провизоров вместе с Полисорбом

Полисорб входит в ТОП-2 лидеров рынка по количеству проданных упаковок в категории «Энтеросорбенты». Мы работаем с компанией с 2016 года, и за это время реализовали десятки эффективных рекламных кампаний для b2c-сегмента, однако взаимодействие с узкой профессиональной целевой аудиторией еще выстроено не было.

Перед агентством стояла задача — найти решение для выстраивания долгосрочных отношений с узкой аудиторией фармацевтов, провизоров и специалистов первого стола в аптеке. Ядро ЦА — женщины в возрасте 35-55 лет.

Мы решили не просто оказаться в новостной ленте пользователей, а взять на себя роль создателей комьюнити фармацевтов и провизоров в социальных сетях. Изучив особенности медиапотребления аудитории, мы запустили одноименное сообщество в VK, чтобы не просто общаться с ЦА, а быть центром этой коммуникации.

Для успешного маркетинга одни делают упор на акции и скидки, другие ловят тренды и подстраиваются под интересы своей аудитории, а кто‑то старается «зацепить» людей эмоциями. Но что делать, если на препарат и так есть постоянный спрос? Кажется, что люди сами приходят в аптеку и берут его без долгих раздумий.

Однако покупатель может сомневаться, сравнивать или вовсе не знать о «Полисорбе», пока ему об этом не напомнят. Именно в эту минуту и нужен тот, кто мягко и профессионально поможет с выбором.

Решили пойти дальше и привлечь новую аудиторию — тех, кто может повлиять на покупку прямо в аптеке, а именно фармацевтов.

По данным исследования, более половины покупателей (52,5%) прислушиваются к советам фармацевтов. Значит, важно, чтобы именно они стали настоящими амбассадорами нашего бренда.

Важно отметить: фармацевты часто приходят в профессию не ради денег или карьерных амбиций, а потому что хотят помогать людям. Они ценят человеческое отношение и честность, и, наоборот, не любят, когда на них давят коммерческими планами. Чтобы они рекомендовали наш препарат, нам нужно было не просто рассказать о нём, а стать для них близким и полезным сообществом.

Наша стратегия в сообществе выстраивалась поэтапно: мы начинали с практической пользы, затем добавили игровой элемент и, наконец, вышли на открытое общение. Опираясь на этот фундамент, мы решили объединить все три компонента в одном масштабном проекте ко Дню фармацевта.

Дотянуться до этой аудитории через таргет было сложно.

Основная проблема при продвижении профессионального сообщества — трудность в разграничении B2B и B2C-трафика (фармспециалистов от обычных пользователей, которые интересуются здоровьем и лекарствами).

Поэтому мы использовали все возможные инструменты, чтобы провести эффективную сегментацию аудитории, и найти среди всех пользователей наших фармацевтов:

— Пользователи, которые указали в своем профиле должности: фармацевт, провизор, фармацевт-провизор.

— Подписчиков профессиональных сообществ, таких как «Фарм-клуб», «Типичный фармацевт» и т.д.

— Кастомные сегменты от ВКонтакте: «Медицина и фармацевтика».

— Подписчики групп профессиональных мероприятий.

— Пользователи, которые указали в своем профиле медицинское образование, полученное на фармацевтических факультетах.

— Пользователи, которые взаимодействовали с контентом.

Главной особенностью стала интерактивность. Подписчики не просто оставляли комментарии для участия в конкурсе — они напрямую влияли на сюжет. С помощью лайков и активных обсуждений они «помогали» Фармосорбу продолжить его путешествие. В результате мы не разыграли приз, а совместно с аудиторией рассказали увлекательную историю, создав персонажа, чьих новых приключений фармацевты ждут до сих пор.

Сообщество фармацевтов ведём с 2022 года. Постили как серьезные лекции, так и мемы и «подслушанные» истории. Но столкнулись с важными вещами:

Фармацевты устают. После работы они хотят отдыхать, а не читать сложные посты. Мы стали добавлять больше добрых, поддерживающих сообщений, простых советов, которые сами проверяли. Это сработало: люди начали делиться своими проблемами в комментариях и поддерживать друг друга. Главное в сообществе — человечность и забота.

Доверие не купишь. Быстрого успеха не бывает. Не каждый пост вызывал обсуждение. Мы поняли, мало быть просто полезным. Нужен искренний, дружелюбный тон. Автор постов стал «добрым коллегой», который и посмеётся над рабочими буднями, и посочувствует в трудный день. Он мог пожаловаться на капризного покупателя или порадоваться за чужой успех. Сообщество постепенно превратилось из «официальной странички» в уютный «чатик с коллегами», где можно найти помощь и понимание.

Эксперименты привели к выводу, который лёг в основу работы: за профессиональной оболочкой фармацевтов скрывается простая человеческая потребность в поддержке и легком общении. Мы отказались от роли всезнающего эксперта, который читает лекции уставшим после смены людям. Вместо этого стали тем самым «добрым коллегой» — тем, кто не боится посмеяться над абсурдом рабочего дня, посочувствовать и поделиться проверенным советом.

Именно этот искренний, почти дружеский тон и стал нашим главным достижением. Мы не пытались купить доверие агрессивным маркетингом или сложными текстами. Мы его заработали, день за днем создавая пространство, где можно быть не просто специалистом, а живым человеком. В итоге наша страница перестала быть официальным каналом и превратилась в уютный «чатик с коллегами» — место, где царят человечность и взаимопомощь. И это сработало лучше любой рекламы.

С 2022 года сообщество во «ВКонтакте» выросло с 4 110 до 25 463 подписчиков. 

От 64% до 89% аудитории активно участвуют в жизни группы: советуют молодым специалистам, поддерживают друг друга в конкурсах, делятся смешными историями. Они знают, что бренд присутствует в контенте, но воспринимают его как естественную часть общения.

В результате мы не просто создали канал коммуникации, а построили независимое профессиональное сообщество, где фармацевты чувствуют свою принадлежность. «Полисорб» в нем естественно закрепился как флагман и смысловой центр, вызывающий доверие. Эта работа не останавливается: мы продолжаем развивать сообщество, углублять диалог и искать новые форматы, чтобы оставаться для фармацевтов ценным партнером и тем самым «добрым коллегой», в котором они нуждаются.

+25,5К — Количество новых подписчиков

>8М — Суммарный охват целевой аудитории

64 рубля — Стоимость целевого подписчика VK с рекламы

>25,4К — Количество комментариев под публикациями, рост YoY составил 234%

>4,9К — Количество репостов публикаций, рост YoY составил 89%

>32,1К — Количество отметок «Мне нравится», рост YoY составил 85%