Aplaut 
Тендеры и лиды
Информация
Чтобы оценить, какую прибыль компания получила с клиента за всё время, используют метрику LTV (Lifetime Value). Другой её вариант — CLV или Customer Lifetime Value.
LTV применяют специалисты по юнит-экономике и маркетингу. Этот показатель помогает понять, насколько выгодно привлечение клиентов и нужно ли увеличить рекламный бюджет.
Многие компании в сфере e-commerce неправильно рассчитывают LTV, но это ещё полбеды. Главная проблема — метрикой любят хвастаться в отчётах, но игнорируют, когда принимают управленческие решения.
Дальше мы расскажем:
Если говорить по-простому и максимально коротко, LTV — это совокупность денег, которые бизнес получил за всё время работы с конкретным клиентом. Поэтому показатель переводится как пожизненная ценность.
Для брендов в сфере e-commerce LTV служит индикатором здоровья всей бизнес-модели. Например, компания предлагает большие скидки, продажи и выручка увеличивается. Вроде бы, всё хорошо. Однако LTV снижается, поскольку клиенты отказываются покупать не акционные товары. Это значит, что бизнес-модель работает нестабильно — бренд получает лишь одноразовые продажи.
Советуем посмотреть, не страдает ли ваш бизнес от одной из трёх типичных ошибок.
Среднего клиента придумали, чтобы удобнее вести расчёты. В реальности таких людей нет. Покупатели из разных категорий и каналов отличаются по LTV. Иногда даже в несколько раз.
Быстрая проверка
Оцените LTV/CAC в контексте:
Если параметры отличаются в несколько раз, средний LTV мешает оценить реальное положение дел.
Из-за переоценки средней пожизненной ценности бренды не получают максимум прибыли. Это подтверждают актуальные исследования. Например, производитель спортивной одежды выяснил, что LTV покупателей кроссовок на 60% выше, чем заказчиков спортивных аксессуаров. Бренд увеличил долю маркетингового бюджета в пользу покупателей обуви. В результате повысилась прибыль в отдалённой перспективе.
В сфере электронной торговли от процента возвратов зависит, получит ли компания нормальную прибыль или полученных копеек едва хватит, чтобы покрыть расходы. Если покупатель оформил три заказа по 20 000 рублей, это ещё не повод устраивать парад. Нельзя забывать про нюансы. Например, про то, что покупатель отказался от двух заказов, поскольку штаны плохо смотрятся на фоне его новой куртки. Это его право, но компании пришлось за свой счёт прокатить штаны из одного уголка страны в другой.
Чтобы избежать неоправданного оптимизма, в расчёте LTV необходимо учитывать только выкупленные заказы.
Быстрая проверка
Спросите аналитика:
Отрицательный ответ на любой из этих вопросов означает, что вместо расчёта прибыли компания занимается самообманом.
Менеджеры компаний хорошо помнят, насколько много они заплатили, что завлечь покупателей в магазин (CAC). Однако некоторые почему-то считают, что на этом сложности заканчиваются. Якобы, человек попал в магазин и сразу захотел связать свою судьбу с компанией до конца жизни. И, разумеется, он будет ходить в магазин регулярно и совершенно бесплатно.
Эти мечты разбиваются о суровую реальность. Скидки, бонусные баллы, призывные обращения и другие способы завлечь человека в магазин обходятся в крупную сумму. Из этих расходов складывается параметр Customer Retention Cost.
Многие компании просто не умеют эффективно удерживать клиентов. Они раздувают бюджет на ретаргетинг до космических масштабов, но легко упускают отрицательные отзывы. А ведь своевременный ответ на недовольство покупателя удерживает его в магазине лучше и без лишних затрат — CRC сокращается в несколько раз.
Быстрая проверка
Сравните в таблице показатели:
Если с каждым кварталом бренд вынужден тратить всё больше для удержания клиентов, а покупатели неделями ждут ответов на свои жалобы, проблема не в недостатке средств. Просто компания недофинансирует поддержку покупателей и транжирит деньги на маркетинг.
Нет универсального метода, как рассчитать LTV клиента. Важно учесть, какую модель бизнеса использует компания, сколько информации нужно проанализировать и какие действия бренд собирается предпринять. В зависимости от этих факторов применяют разные формулы. Мы подробно остановимся на пяти методах, которые используют особенно часто. Начнём с простейшего и закончим самым точным.
Эту формулу представители бренда обычно используют в неформальной обстановке, чтобы быстро набросать примерные показатели LTV. Например, на салфетке. Этот метод не отличается высокой точностью, но с его помощью компании часто пытаются убедить инвесторов, что их вложения многократно окупятся. Базовая формула показывает потенциальный оборот с покупателя:
💡 LTV = AOV х F х T
Где AOV — средний размер чека,
F — количество заказов в год,
T — средний срок жизни клиента (в годах).
Пример базовой формулы расчёт LTV: вы продаёте элитный корм для золотистых ретриверов. Покупатели ежегодно оформляют по четыре заказа, а средний чек достигает 4 000 рублей. Собаки этой породы живут довольно долго, до 12 лет, но в среднем клиенты покупают корм у вас лишь 3 года. В итоге LTV получается: 4 000 × 4 × 3 = 48 000 рублей.
Может показаться, что цифра довольно большая, но только если забыть про зарплаты сотрудникам и платежи за аренду помещений. С их учётом всё выглядит уже не так радужно.
В электронной коммерции LTV через выручку считают только безнадёжные оптимисты. Некоторые витают в облаках глядя на показатели оборота, но в реальности нужно учитывать лишь те средства, что остаются после учёта всех расходов. Используем в формуле валовую маржу (CM):
💡 LTV = AOV х F х CM х T
Пример расчёта LTV: вы с ужасом вспоминаете, что корм не просто телепортируется на ваш склад: его нужно заказать у поставщика, довести до склада и оплатить услуги курьера. Маржа лишь 20% (или 0,2 в формуле). Получаем LTV: 48 000 х 0,2 = 9 600 рублей. В итоге настоящая ценность клиента сокращается в пять раз и глядя на эти цифры мысли о горах золота как-то сами собой улетучиваются.
Чтобы точно определить потенциальные доходы, важно учитывать влияние кризисов, инфляции и другие факторы. Для расчёта дисконтированного LTV используют формулу:
Пример расчёта LTV: чистая прибыль 9 600 рублей, но 4 800 из них компания получит от покупателя лишь на второй год. За это время часть прибыли «съест» инфляция. При ставке дисконтирования в 15% доходы за второй год составят: 4 800 / (1 + 0.15) = 4 173 рубля. LTV продолжает уменьшаться.
Точность расчётов жестоко страдает, когда всех покупателей объединяют в одну группу и для неё вычисляют LTV. Гораздо удобнее поделить клиентов на когорты.
Почти сразу выясняется, что пожизненная ценность покупателей из разных групп отличается как небо и земля. Например, одна когорта обеспечивает финансовую стабильность компании, а другая — это огромная пробоина в корабле, которым является ваш бизнес. Когортный анализ помогает выделить прибыльные сегменты и избавиться от убыточных.
Чтобы применять формулы LTV с максимальной пользой, нужно понимать их связь с управленческими задачами. Методы работают лучше или хуже в зависимости от ваших целей.
Эта метрика помогает ответить на простой вопрос: «Возможно, мы тратим на клиентов неоправданно много средств?».
💡 Ratio = LTV / CAC
где LTV = AOV х F х CM х T
САС = (ME+SE)/NC
ME — все расходы на маркетинг.
SE — все траты на отдел продаж.
NC — число привлеченных покупателей (новых).
Сначала учитываем все расходы на продажи и маркетинг (сколько заплатили сервисам и таргетологам, какой был рекламный бюджет и т.п.). Полученную цифру делим на число новых клиентов за указанный период.
Что нормально, а что повод бить тревогу
< 1
Чтобы привлечь одного клиента, вы тратите 2 000 рублей, а от него вы получаете только 1 000 рублей чистой прибыли. Дальше покупатель исчезает. Вывод — маркетинговый отдел привык сорить деньгами инвесторов и ему нужна хорошая порка.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
1:1
Каждый заработанный рубль обходится в рубль затрат. Это означает, что компания перестала быть бизнесом и безвозмездно перекачивает деньги из кошельков покупателей в карманы рекламных агентств, ВК, Яндекса.
1,5:1, 2:1
Показатели не идеальные, но иногда этого достаточно для выживания в e-commerce. Главное проследить, чтобы деньги быстро возвращались в кассу.
3:1
Это соотношение считается золотым стандартом — компания тратит на рекламу втрое меньше, чем получает от клиентов.
4:1, 5:1 и выше
Жадность может погубить ваш бизнес. Да, у вас отличный продукт, а клиенты готовы расхваливать ваши товары даже незнакомцам на улице, но вот на рекламе вы явно экономите. Чрезмерная осторожность бренда приводит к тому, что конкуренты увеличивают свою долю рынка.
Необходимо помнить и про срок окупаемости клиентов. Чем он короче, тем меньше давление на бизнес. Например, соотношение LTV/CAC составляет 3:1, однако деньги вложенные в привлечение покупателей возвращаются лишь через 180 дней. Это означает, что компании часто будет не хватать денег в кассе и на счетах. Вложения в маркетинг окупаются слишком медленно.
Итак, вы разобрались с формулами для расчёта ценности клиентов и вычислили маржинальный когортный LTV. Новые знания лишь печалят. Проанализировав полученные цифры вы понимаете — сейчас в e-commerce привлечение новых покупателей обходится безобразно дорого.
Аналитики Bain&Company выяснили: среднестатистические интернет-магазины начинают получать прибыль от привлечённого клиента, только когда он оформит от четырёх заказов.
Закидывать отдел маркетинга деньгами для повышения LTV — слишком затратный метод. Гораздо экономичнее действовать через клиентский опыт. NPS и другие внутренние метрики видны лишь компании, а в открытых источниках этот фактор проявляется через отзывы.
Мы выделили шесть принципов, которые описывают взаимодействие отзывов и LTV.
Если клиент пожаловался на товар, и не получил ответа от продавца, с большой вероятностью он перестанет покупать в этом магазине. Проблему решит только своевременная обратная связь. Когда компания быстро реагирует на негативные отзывы и помогает устранить трудности покупателей, эти люди превращаются в верных клиентов. Они доверяют бренду даже больше, чем изначально довольные покупатели.
Оперативные ответы на негатив не только закрывают текущую сделку на положительной ноте, но и делают покупателя лояльным компании. LTV этого человека серьёзно увеличивается.
По данным Bain & Company, если повысить уровень удержания даже на 5%, потенциально это увеличит прибыль на 25-95%.
В электронной коммерции возвраты — это смертельный яд для маржинальности. Как же с этим бороться? Поможет обратная связь от покупателей. Исследователи BrightLocal выяснили, что перед оформлением заказа свыше 86% пользователей изучают отзывы. Мнения покупателей часто содержат важные практичные детали: «ботинки большемерят», «футболка быстро выцветает на солнце» и т.п. Зная эти подробности пользователи лучше представляют себе реальные свойства товара, чаще выбирают подходящий продукт и реже возвращают заказы.
Текстовой и визуальный контент от покупателей увеличивает продажи смежных товаров эффективнее фотографий от бренда. Из подробных отзывов люди лучше узнают продукты. Поэтому они реже колеблются даже при добавлении в корзину дорогостоящих товаров.
Анализ миллионов транзакций выявил, что пожизненная ценность покупателей, оценивших продукт на 5 баллов, выше на 80%. Звучит здорово. Однако нужно помнить, что обычно мнения о товарах высказывают лишь самые мотивированные клиенты. Из всей аудитории их доля не превышает 10%, что не мешает этим энтузиастам влиять на решения остальных покупателей, реальных и потенциальных.
Если бренд долго не отвечает на отзывы разгневанных покупателей, это неизбежно замечают посетители магазина. Чем дольше жалобу игнорируют, тем больше аудитория, на которую это влияет. В итоге люди менее охотно заказывают этот продукт, а компании приходится тратить всё больше, чтобы привлечь новых клиентов.
Кажется, что один отзыв без ответа — это не конец света. Однако эта ситуация повлияет не только на автора текста, но на LTV все потенциальных клиентов из той же когорты.
Когда бренд продаёт продукцию через множество каналов, его сотрудникам сложно вручную проверять все отзывы. Гораздо эффективнее работает автоматизация: модерация с помощью AI, автотегирование и автопубликация безопасного контента.
Нужны черновики для ответов? Поручите это нейросетям. Однако важно следовать непреложному правилу — конечное решение всегда должен принимать живой человек.
Пользователи хотят изучать отзывы покупателей. Однако чтение этого контента может превратиться в ненавистную рутину, если людям приходится просматривать сотни мнений, чтобы получить нужную информацию. Эту проблему решает ИИ-суммаризация. Саммари показывает ключевые, самые полезные моменты отзывов, что позволяет читателям быстро составить максимально точное представление о товаре. Пользователи чаще обращаются в интернет-магазины, где внедрена AI-суммаризация.
Негативные отзывы могут ранить гордость бренда. Однако это не плохо. Комментарии недовольных покупателей также помогают бесплатно следить за качеством товаров. Благодаря клиентам можно выявить как огромные, так и незначительные косяки: небрежную и хилую упаковку, неправильную информацию в карточке или инструкции, бракованные продукты, наплевательское отношение со стороны курьеров.
Отзывы позволяют запустить петлю повышения продаж. Её схема проста: клиент публикует негативный отзыв → компания устраняет причину проблемы → общий опыт клиентов улучшается → число повторных продаж растёт.
Быстрая раскрутка такой петли стимулирует рост LTV будущих когорт.
Чтобы пожизненная ценность клиентов перестала быть мишурой в отчётах и начала наполнять кубышку компании, попробуйте рекомендации из нашего списка.
Перестаньте любоваться жирным чеком за месяц и вычтите из него налоги, расходы на логистику, упаковку, возвраты. Что скажете насчёт получившейся суммы? Если при взгляде на неё вас охватило отчаяние, вы поступили правильно. Теперь вы знаете реальную ситуацию и можете начать исправлять её.
Проанализируйте, как работает ваш интернет-магазин (D2C). Если компания тратится на дорогой трафик, чтобы привести пользователей на стильный современный сайт без отзывов — вы играете на руку маркетплейсам. Они за ваш счёт получают новых клиентов.
На сайте необходимо внедрить блок с пользовательскими отзывами. Это предотвратит отток трафика и он в кои-то веки начнёт окупаться.
Чем быстрее компания реагирует на негатив, тем лучше. Пока менеджер вальяжно развалился в кресле и медленно потягивает кофе мнения разгневанных клиентов словно магнит притягивают внимание потенциальных покупателей и убеждают их — «Этому бренду нельзя доверять». От скорости реакции на жалобы зависит, сколько компании придётся тратить для привлечения покупателей.
Люди всегда сомневаются, когда заказывают товары онлайн: «А вдруг пиджак будет маловат?», «Буду ли я выглядеть в этой куртке, как модель на картинке?», «Насколько надёжный замок в этих ботинках, не придётся ли мне менять его каждый месяц, как было с прошлой обувью?». Чтобы убедиться в отсутствии этих проблем, пользователи штудируют отзывы.
Проследите за тем, чтобы потенциальные покупатели получали ответы на свои вопросы максимально быстро. С этим поможет AI-суммаризация, которая обобщает ключевую информацию из отзывов.
По возможности, все процессы должны проходить в автоматическом режиме. Например, отзывы, полученные по разным каналам, важно обрабатывать в общем интерфейсе. Анализ комментариев может проходить и без участия человека. Достаточно правильно настроить триггеры. Система автоматически распределит отзывы по категориям и предупредит службу поддержки о публикации жалобы от разгневанного покупателя.
Используйте ИИ для создания черновиков ответов. Демонстрируйте данные по пользовательскому контенту на дашбордах, чтобы быстрее отслеживать тренды и принимать эффективные решения.
Если меняется продуктовая стратегия и каналы маркетинга, важно обновить под них и метрику LTV.
После расчёта LTV важно учитывать эту метрику при расстановке продуктовых приоритетов, выборе ассортимента и планировании маркетинговых бюджетов.
Успех бизнеса в e-commerce зависит от правильно выстроенных отношений с клиентами. Качество обратной связь от продавца после получения оплаты выражается в LTV.
LTV — это количество денег, которые бизнес получает от клиента за весь период взаимодействия.
Да. Когда LTV рассчитывают по выручке, реальное состояние экономики может быть искажено. Важно определить маржинальный LTV. Это поможет принимать взвешенные управленческие решения.
Только неисправимые оптимисты будут рассчитывать пожизненную ценность клиентов по отгруженным корзинам. А вот успешные реалисты учитывают только выкупленные корзины. Чтобы определить маржинальный LTV берите в расчёт лишь закрытые сделки, для которых уже пришли 14 суток, отпущенных на возврат.
Дальше из маржи нужно обязательно вычесть расходы на возврат невыкупленных и бракованных товаров.
Временные интервалы должны соответствовать циклам повторных покупок. В электронной коммерции это обычно 12 или 24 месяца.
Иногда эту метрику формируют действия маленькой группы верных клиентов. При этом остальные покупатели заказывают не больше одного товара, а потом уходят к другим продавцам.
Отзывы помогают удержать клиентов: они формируют у людей реалистичные ожидания , сокращают возвраты и упрощают работу с недовольными покупателями. Чем быстрее бренд реагирует на комментарии, тем выше шанс сохранить клиента.
Эти показатели отвечают на разные вопросы. LTV рассчитывают, чтобы понять: «Сколько денег бизнес получит от клиента за всё время работы с ним». Метрика CAC рассказывает: «Сколько придётся потратить, чтобы привлечь клиента». Когда бренд учитывает оба показателя, он видит окупаемость маркетинга.
