пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
Каждый день вы принимаете десятки решений — что купить, кому доверять, за кого голосовать, какой бренд выбрать. Вы уверены, что делаете это самостоятельно? Скорее всего, нет. За большинством этих решений стоит невидимая сила — публичные отношения, или PR. Разберёмся, как именно пиар влияет на людей, какие механизмы использует и можно ли от него защититься.
PR (Public Relations, связи с общественностью) — это управление коммуникацией между организацией, личностью или идеей и широкой аудиторией. Проще говоря, это искусство формировать нужный образ в глазах людей.
История PR уходит корнями в XIX век, когда первые пресс-агенты помогали политикам и предпринимателям выстраивать публичный образ. Но настоящим отцом современного PR считается Эдвард Бернейс — племянник Зигмунда Фрейда, который в 1920-х годах первым применил психологические теории для массового управления общественным мнением. Именно он убедил американок курить сигареты, объявив их «факелами свободы», — и это сработало.
Сегодня PR пронизывает всё: новости, социальные сети, корпоративные заявления, благотворительные акции, политические кампании. Его главная задача — не просто информировать, а формировать восприятие.
PR работает не в вакууме. Он опирается на конкретные психологические закономерности, которые делают людей восприимчивыми к внешнему влиянию.
Психолог Роберт Зайонц в 1968 году доказал: чем чаще человек сталкивается с объектом, тем симпатичнее тот ему кажется — даже без дополнительной информации о нём. Именно поэтому PR-кампании строятся на постоянном присутствии бренда или персоны в информационном пространстве. Вы слышите имя снова и снова — и начинаете воспринимать его как «своё», знакомое, надёжное.
Люди — социальные существа. Когда мы не знаем, как поступить, мы смотрим на других. PR активно эксплуатирует этот механизм: «миллион довольных клиентов», рейтинги, рекомендации лидеров мнений, истории успеха реальных людей. Всё это создаёт иллюзию, что «все уже выбрали» — и вам остаётся только присоединиться.
Один и тот же факт можно преподнести совершенно по-разному. «Компания сократила 500 сотрудников» и «Компания провела стратегическую реструктуризацию для повышения эффективности» — это описание одного события, но вызывают они противоположные реакции. Фрейминг — один из самых тонких и мощных инструментов PR. Он не врёт, он выбирает угол зрения.
Если человек или компания однажды сформировали яркий позитивный образ, он автоматически распространяется на всё, что они делают. Харизматичный CEO воспринимается как гарантия качества продукта. Бренд, ассоциирующийся с экологией, кажется честным и в других вопросах. PR целенаправленно создаёт такие «ореолы», вкладывая ресурсы в один сильный образ.
«Ограниченная серия», «эксклюзивный доступ», «только для первых ста подписчиков» — всё это создаёт искусственный дефицит. Психология работает просто: то, чего мало, кажется ценнее. PR-специалисты используют этот механизм для разогрева аудитории перед запуском продуктов, мероприятий и кампаний.
Знание механизмов — это половина дела. Не менее важно понять, через какие каналы PR добирается до людей.
Публикация в авторитетном издании воспринимается как независимая экспертная оценка, хотя нередко за ней стоит тщательно подготовленный пресс-релиз или нативная интеграция. Человек читает статью в уважаемой газете и думает: «Раз об этом пишут журналисты — значит, это правда». Доверие к СМИ автоматически переносится на предмет публикации — будь то компания, политик или идея.
Рекомендация знакомого человека всегда работает сильнее рекламы. Блогеры и лидеры мнений — это масштабированная версия «рекомендации знакомого». Аудитория следит за инфлюенсером, доверяет его вкусу, образу жизни, мнению. Когда он говорит «я пользуюсь этим» — это воспринимается не как реклама, а как личный совет. Именно поэтому инфлюенсер-маркетинг стал одним из главных PR-инструментов последних лет.
Скандал, утечка данных, провальный продукт, неудачное высказывание — в жизни любой публичной структуры бывают кризисы. Кризисный PR — это управление ущербом для репутации. Правильно выстроенная реакция на кризис способна не только минимизировать потери, но и парадоксально укрепить доверие аудитории: «они признали ошибку и исправили её — значит, им можно верить».
Конференции, презентации, благотворительные акции, флешмобы — мероприятия создают эмоциональный контакт с аудиторией. Эмоции запоминаются лучше слов. Человек, который лично участвовал в событии бренда, чувствует причастность и лояльность на уровне, недостижимом через текст или видео.
Цифровая среда сделала PR одновременно более мощным и более уязвимым. С одной стороны, один вирусный пост способен охватить миллионы за часы. С другой — любой скандал распространяется с той же скоростью. PR в соцсетях — это постоянная работа с контентом, комментариями, трендами и репутацией в режиме реального времени.
Влияние PR не ограничивается тем, что мы думаем о бренде. Оно проникает глубже — на три взаимосвязанных уровня.
На когнитивном уровне PR формирует знания и убеждения. Что считается нормой, что — отклонением. Какой образ жизни правильный, какая компания надёжная, какой политик компетентный. Человек думает, что сам пришёл к этим выводам — на самом деле они были аккуратно «подсказаны» через правильно выстроенные информационные потоки.
На эмоциональном уровне PR работает с симпатией, доверием, восхищением и даже страхом. Позитивный образ бренда вызывает тёплые чувства. Образ угрозы — тревогу, которая толкает к «защитному» поведению. Эмоции принимают решения быстрее разума, и PR это прекрасно знает.
На поведенческом уровне — итоговая цель. Покупка, голосование, подписка, смена привычек, поддержка инициативы. Всё предыдущее влияние в конечном счёте направлено на то, чтобы человек совершил конкретное действие.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13359 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Apple — хрестоматийный пример PR-гения. Стив Джобс превратил презентации продуктов в религиозные события. Каждый новый iPhone подавался не как телефон, а как революция. СМИ освещали анонсы как исторические события. Очереди у магазинов снимались как новостные сюжеты. В результате Apple сформировал вокруг себя сообщество не просто покупателей, а настоящих адептов — людей, для которых бренд стал частью идентичности.
В 1982 году несколько человек погибли после приёма таблеток тайленола, в которые был подмешан цианид. Для компании это могло стать концом. Но Johnson & Johnson немедленно отозвала все продукты с полок — 31 миллион упаковок — и открыто взаимодействовала с прессой и властями, не пытаясь скрыть информацию. Через несколько месяцев компания вернулась на рынок с новой защитной упаковкой. Репутация не только выжила — она укрепилась. Этот кейс до сих пор изучают в бизнес-школах как эталон честного кризисного PR.
Современные политические кампании — это масштабные PR-операции. Имиджмейкеры работают над каждой деталью: как кандидат одевается, как говорит, где фотографируется. Барак Обама в 2008 году стал первым политиком, выигравшим выборы во многом благодаря PR в социальных сетях: его кампания создала ощущение народного движения, а не традиционной политической машины. Слоган «Yes, we can» — это не просто три слова, это идеально выверенный PR-месседж, апеллирующий к коллективной идентичности.
За последние двадцать лет отношение общества к экологии изменилось радикально. Это не стихийный процесс — за ним стоят десятилетия целенаправленных PR-кампаний экологических организаций, корпораций, желающих выглядеть ответственными, и медиа. Сегодня «зелёный» имидж — обязательный элемент репутации серьёзного бренда. Люди покупают экотовары, сортируют мусор, выбирают компании с ESG-повесткой. PR буквально переписал ценностные приоритеты целого поколения.
Это самый сложный вопрос в профессии. PR и пропаганда используют схожие инструменты, но преследуют разные цели и опираются на разные этические стандарты.
Пропаганда работает на подавление критического мышления, использует ложь и страх, служит интересам власти за счёт интересов людей. Профессиональный PR, в идеале, строится на реальных фактах, уважает аудиторию и стремится к взаимовыгодному диалогу между организацией и обществом.
На практике граница размыта. Когда фармацевтическая компания спонсирует исследования, которые подтверждают эффективность её препаратов, — это PR или манипуляция? Когда политик рассказывает только о своих успехах, умалчивая о провалах, — это управление репутацией или дезинформация?
Этичный PR признаёт: влиять на восприятие можно, но не ценой правды и не в ущерб интересам аудитории. Именно поэтому в профессии существуют кодексы этики — и именно поэтому они так часто нарушаются.
Полностью исключить влияние PR невозможно — мы живём в информационной среде, которую он во многом формирует. Но развить устойчивость вполне реально.
Первый шаг — задавать вопрос «кому выгодно?» каждый раз, когда вы читаете новость, смотрите интервью или листаете ленту. Кто стоит за этим сообщением? Какой интерес оно обслуживает?
Второй шаг — разграничивать факты и интерпретацию. Факт — это то, что произошло. Интерпретация — это то, что нам предлагают об этом думать. Научитесь замечать разницу.
Третий шаг — использовать несколько независимых источников. Одна публикация создаёт мнение. Несколько разных источников с разными позициями дают более объективную картину.
Четвёртый шаг — развивать медиаграмотность. Знание о том, как работает PR, само по себе является защитой. Когда вы понимаете механизм, вы видите его в действии — и это уже не позволяет ему работать незаметно.
PR — это не заговор и не зло само по себе. Это инструмент, и как любой инструмент, он может использоваться во благо или во вред. Через PR компании рассказывают о реально хороших продуктах, некоммерческие организации привлекают внимание к важным проблемам, учёные доносят свои открытия до широкой аудитории.
Но PR также способен создавать иллюзии, подменять реальность образами и незаметно управлять тем, что мы считаем своими собственными убеждениями и решениями.
Осознанность — лучший ответ на это. Понимать, как работает влияние, — значит сохранять право на собственный выбор. И это, пожалуй, один из самых ценных навыков в мире, где информация давно стала оружием.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
