MIKHAILOV studio 
Тендеры и лиды
Информация
Большинство коммерческих предложений не продают — они просто информируют о компании и ее услугах. В статье разберем, как превратить КП в полноценный продукт: со структурой, логикой, аргументами и триггерами принятия решения.
Меня зовут Фёдор Михайлов, я основатель MIKHAILOV studio. Мы более 6 лет разрабатываем сайты, брендинг и коммуникационные материалы для малого и среднего бизнеса.
За это время успел заглянуть в 250+ бизнесов с их процессами, подходами и результатами. Прокачаться в клиентском сервисе и коммуникации с заказчиками, так, чтобы понять, что им важно на самом деле.
В любых услугах мы отталкиваемся от задачи заказчика и бизнеса, поэтому довольно глубоко работаем над смысловой и маркетинговой частями проектов. Предлагаю с этой стороны рассмотреть создание коммерческого предложения.
Переговоры прошли отлично, заказчик заинтересован и запросил коммерческое предложение. Вы отправляете файл и ждете, через день пишете сами, получаете вежливое «спасибо, изучаем». Еще через неделю понимаете, что лид потерян.
При этом вся воронка работает более чем правильно: реклама настроена под боли ЦА, сайт проработан с точки зрения смыслов и UI/UX, лид-магниты собирают контакты, но где-то на этапе КП всё рассыпается.
Проблема в том, что большинство коммерческих предложений рассказывают о компании, перечисляют услуги, описывают преимущества. Структура вполне последовательная и выглядит логично, но когда человек открывает КП, он не ищет информацию о вашей компании.
На этом этапе клиент хочет узнать ответы на 3 вопроса: поняли ли его проблему, есть ли у вас решение и какие результаты он получит. Все остальное, на самом деле, вторично. Получается парадокс: КП должно подтолкнуть к сделке, но вместо этого становится еще одним информационным материалом без практической ценности для клиента.
Если относиться к КП как к файлу, который должен доказать, что компания лучше, выше, сильнее, — оно выполняет функцию презентации, и продажа в этот момент не происходит.
Когда же к коммерческому предложению подходят как к отдельному продукту: со своей аудиторией, задачей и сценарием, в корне меняется подход. Появляется диалог с клиентом, ответы на его вопросы и ощущение «мою задачу могут решить». И тогда КП начинает работать как инструмент продаж.
Когда доходишь до мысли, что КП просто информирует, а не продает, возникает вопрос: «Как написать коммерческое предложение? или «Что в нем исправить?».
Обычно идут искать образец коммерческого предложения в интернете, берут готовую структуру и подставляют свою информацию. Но результата нет, потому что шаблон КП без понимания логики работает как костюм не по размеру.
Сначала человек осознает проблему, потом понимает, как ее можно решить, дальше начинает доверять исполнителю и в конце совершает действие. Если пропустить хотя бы одно звено, цепочка рвется.
Например, на первом слайде показали название вашей компании, на втором сразу предложили решение. Заказчик подумает: «Они вообще вникли в мою ситуацию?» и выйдет из КП, потому что вы не показали, что понимаете проблему.
* КП, на самом деле, очень тесно связано с клиентским сервисом. Есть формальные вещи, например, ответить в течение часа и сюда же отправить ссылку на КП. А есть настоящий сервис, когда заказчик видит заботу о себе и понимает, что его слышат и его проблему хотят решить. Во втором варианте желания сотрудничать с вами будет больше.
Чаще всего ЛПР и человек, который первично смотрит КП — разные люди. Принимать решение может руководитель, а изучать все варианты, например, маркетолог. Обо всех, кто участвует в выборе, необходимо знать:
их проблемы;
боли, цели и ожидания от работы;
мотивацию к покупке;
факторы принятия решения.
Люди редко внимательно читают КП от первой до последней страницы. Они пролистывают, выхватывают заголовки, смотрят цифры, ищут стоимость. Значит, необходимо сделать такую структуру и визуальные акценты, чтобы смыслы, которые вы заложили, были понятны даже при быстром скролле.
Места, где у заказчика возникают сомнения: дорого, долго, сработает ли, есть ли опыт в моей нише. Хорошее коммерческое предложение заранее отвечает на эти вопросы, чтобы снизить градус напряжения.
Триггер — это фактор, который подталкивает к действию. Это могут быть конкретные цифры, кейсы, понятные сроки, ограниченные слоты, четкий следующий шаг. Для разных портретов ЦА триггер может быть разным, именно поэтому важно изучить целевую аудиторию. В противном случае получится, что вы вроде стреляете по мишени, а попадаете вне круга.
Теперь к конкретике. Когда принцип составления КП понятен, остается вопрос: какие блоки необходимо добавить и что именно писать в каждом из них.
Здесь важно понимать, что универсальный образец КП, в который можно просто подставить свою информацию, не существует. Есть структура с важными для принятия решения блоками, которую можно адаптировать под себя.
Дальше разберем, как наполнять каждый блок, чтобы в КП сделать упор на клиента, а не на компанию.
Большинство КП начинается с рассказа о компании: год основания, количество проектов, миссия. Клиенту на старте это не очень интересно, ему важно увидеть, что вы поняли его задачу. Поэтому в первом смысловом блоке необходимо показать контекст: о какой ситуации идет речь, какая проблема стоит перед бизнесом.
Здесь работает техника зеркала: берете то, что клиент рассказал на встрече или в переписке, и повторяете его словами.
Например, он говорил, что трафик растет, но заявки не конвертируются в продажи, и даже дал вам конкретику. В КП пишете: «Сейчас на сайт заходит 10 000 человек в месяц, но конверсия меньше 2%. Проблема в том, что бюджет на рекламу растет, а выручка стоит на месте». Заказчик читает и думает: «Да, именно так меня поняли».
❌ «Мы занимаемся разработкой сайтов, учитываем UX/UI факторы, прорабатываем смысловую часть».
✅ «Мы провели аудит сайта и увидели, что пользователям неудобно им пользоваться. В частности, на это влияет:
смысловая проработка — сейчас воспринимать информацию тяжело за счет большого количества терминов, которые не понимает ваша ЦА.
навигация — заметили, что на некоторых продуктовых страницах сайта отсутствует блог и кейсы, пользователям приходится возвращаться на главную, чтобы найти их, но чаще всего они просто уходят с сайта (и далее по списку)».
Разница может казаться небольшой, по сути в обоих вариантах вы говорите о том, что умеете делать, но в первом случае говорите о себе, во втором — о клиенте и его цели.
Этот блок очень важен, потому что создает ощущение включенности в проблему. Если клиент не увидел здесь свою ситуацию, дальше читать он не будет, максимум пролистает КП без особого интереса.
Следующий шаг — показать, что конкретно предлагаете. Здесь типичная ошибка — скатиться в общий список услуг. «Разработка сайта, SEO-продвижение, контекстная реклама, SMM». Заказчик видит набор инструментов, но не понимает, зачем именно ему это все.
Работает другой подход. Показываете решение под конкретную задачу и объясняете, почему выбраны именно эти инструменты. Например: «Чтобы поднять конверсию с 2% до 5%, необходимо сделать три вещи. Первое — переработать структуру сайта, чтобы посетитель сразу понимал, что вы предлагаете. Второе — настроить аналитику и отслеживать, на каком этапе теряются клиенты. Третье — запустить A/B-тесты на ключевых страницах и найти работающие связки».
Дальше описываете механику работы. Что получит клиент и как это происходит. Вместо «комплексный подход» и «индивидуальное решение» даете конкретику. «Начинаем с аудита текущего сайта. Смотрим карты кликов, записи сессий, находим узкие места. На основе данных строим гипотезы, что необходимо поменять. Дальше тестируем каждую гипотезу, фиксируем результаты. Через два месяца видим, какие изменения дали рост конверсии, и масштабируем их».
Обоснование подхода показывает, что вы не просто продаете услугу, а понимаете, как она решит проблему клиента. Это снимает вопрос «а зачем мне это».
Слова про решение было бы хорошо подкрепить доказательствами. Здесь в ход идут кейсы, отзывы и цифры. Лучше всего они работают, если есть конкретика: вместо «повысили продажи» — «выросли с 300 тысяч до 1,2 миллиона за четыре месяца».
Если есть кейсы в нише клиента, показывайте их в первую очередь.
Когда к вам приходит заказчик из ниши HR, а вы показываете кейсы музыкального фестиваля, промышленности и недвижимости — это абсолютно ни о чем ему не говорит. Если появляются кейсы из той же или похожей ниши — клиент понимает, что вы уже делали похожую задачу и знаете специфику.
Отзывы тоже лучше работают, если в них есть ответы на вопросы: какая была задача, какой пул работ сделали, какой результат получили и насколько комфортно с вами было работать.
Не скрин из телеги «спасибо, всё отлично», а благодарственное письмо с текстом «ребята переработали структуру каталога, настроили рекламу и аналитику. За 3 месяца средний чек у нас вырос с 3 500 до 5 200 рублей, а количество заказов увеличилось на 40%. Работать было супер комфортно, ребята всегда были на связи и отвечали на вопросы». Такой отзыв показывает, в чем заключалась работа и какой результат получили, да и доверия вызывает намного больше.
Логотипы компаний, с которыми работали, тоже добавляют веса.
Особенно если среди них есть известные в нише клиента бренды.
Доверие может строиться не только на кейсах, но и на внешних подтверждениях. Здесь показываете то, что интересно конкретному клиенту. Например, к вам приходит маркетинговое агентство на разработку сайта. Можно написать «мы в топ-10 Рейтинга Рунета», а можно дополнительно добавить диплом в нише заказчика: «занимаем 3 место из 88 по России в срезе "Маркетинг, реклама"». Второй вариант сработает лучше, потому что клиент видит релевантность.
Если получали награды за проекты в аналогичной нише, это тоже стоит показать. Выступали на профильных конференциях, вели вебинары, публиковали статьи — всё это демонстрирует, что компания дает пользу рынку, делится знаниями, является экспертом в своем деле. Это особенно важно для клиентов, которые выбирают между несколькими подрядчиками. Экспертиза может стать одним из решающих факторов.
Когда заказчик понял, что вы предлагаете и почему вам можно доверять, у него возникает вопрос: как всё будет происходить. Здесь описываете этапы работы и зоны ответственности, сроки, точки контроля и какой результат каждого этапа.
Здорово показывать этапы скриншотами, потому что заказчик не всегда понимает, как выглядит тот или иной процесс. Например, если речь идет о прототипе или дизайн-концепции сайта — покажите скрины одного из проектов.
Этот блок особенно важен для снижения барьера принятия решения. Когда клиент видит четкий процесс, понимает, кто за что отвечает и сколько времени займет работа, ему проще сказать «да».
Стоимость часто либо прячут до последнего, либо выносят в самое начало. Оба варианта работают плохо. Если спрятать, клиент начинает раздражаться, потому что стоимость — один из факторов принятия решения. Если вынести в начало, он еще не понимает ценность и воспринимает цифру как «дорого».
Правильное место для стоимости — после того, как показали проблему, решение, доказательства и формат работы. Заказчик уже понимает, что получит и почему это решит его задачу.
Хорошо работают пакеты услуг с разным наполнением, например, базовый вариант, расширенный и полный. Клиент сам выберет, что ему подходит по бюджету и задачам. Кстати, чаще всего выбирают 2-й вариант.
Важно прописать, что входит в работу, а что нет. Это снижает тревожность и убирает ситуации, когда клиент ожидал одно, а получил другое. Например: «В стоимость входит разработка дизайна, верстка, программирование, базовая настройка SEO. Не входит: оплата домена, закупка платных шрифтов». Такая прозрачность сразу показывает, что скрытых платежей не будет и предостерегает от ожиданий.
Последний блок — конкретный следующий шаг. Здесь многие пишут «свяжитесь с нами» или «ждем вашего ответа». Это слабо, потому что непонятно, что делать дальше и зачем.
Лучше прописать шаг с конкретикой: «Запишитесь на диагностику, где разберем вашу ситуацию подробнее и составим план работ» или «Напишите руководителю студии, чтобы обсудить детали и согласовать старт». Четкое действие снижает порог входа и дает понимание, что будет после.
Контакты тоже необходимо сделать удобными. Не только телефон и почта, но и мессенджеры, ФИО + фото + должность менеджера, с которым можно связаться.
Это структура, которую можно забрать в работу и адаптировать под свою задачу. Коммерческое предложение на услуги будет отличаться от КП на поставку товаров наполнением блоков, но логика останется той же.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13514 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В конце зафиксируем главное: коммерческое предложение — это заключительный этап, когда клиент принимает решение. До этого была реклама, сайт, созвон и обсуждение задачи. А именно в КП человек сравнивает варианты, оценивает риски и решает, с кем идти дальше.
Когда коммерческое превращается в презентацию «про компанию», оно и работает как презентация. В нем рассказывают про опыт, процессы, достижения. Заказчик не находит в этом себя и выдает привычное «вернемся позже, еще не решили».
Если же воспринимать КП как один из ключевых этапов воронки продаж, меняется подход и вместо «про компанию» появляется «для решения задачи клиента». Воронка — это путь клиента от первого контакта до сделки. И на каждом этапе у него свои вопросы и сомнения. Коммерческое предложение отвечает именно на них, закрывает боль, бьет в точки принятия решения, показывает экспертность и безопасность. Тогда растет конверсия в сделку.
Хорошее коммерческое строится на трех вещах: понятная структура, визуальные акценты и глубокое понимание клиента. Структура важна, чтобы провести клиента по шагам к решению. Визуальные акценты, чтобы даже при поверхностном изучении все смыслы попались на глаза. Понимание ЦА, чтобы КП учитывало все нюансы конкретного портрета заказчиков и ниши.
Когда команда воспринимает КП как этап продаж, в работу закладывается аналитика: кто принимает решение, какие у него риски, что для него важно. Продумываются аргументы, заранее снимаются возражения, добавляются триггеры, которые подталкивают к действию.
В итоге коммерческое предложение перестает быть просто вкладкой в браузере заказчика и становится инструментом, который реально влияет на результат.
Если после прочтения статьи стало понятно, что ваше коммерческое предложение больше информирует, мы будем рады помочь вам пересобрать его как продукт. Пишите мне в личку или оставляйте заявку на сайте.
А еще подписывайтесь на наш тг-канал! Там публикуем статьи для бизнеса, новости, награды и рассказываем про внутрянку студии.
