Как превратить региональную идентичность в инструмент найма и получить 600 регистраций

В Nimax мы регулярно работаем с задачами найма в ИТ, и почти всегда они звучат одинаково: нужно привлечь сильных специалистов, выделиться на фоне конкурентов и собрать живую аудиторию, а не просто показы.

Обычно в таких задачах всё упирается в каналы, формулировку предложения и бюджеты. Делается лендинг, усиливается ценностное предложение работодателя, подключаются рекламные кампании в цифровых каналах. Формально всё собрано правильно, но результат часто оказывается слабее, чем ожидали.

В какой-то момент становится понятно, что проблема не в инструментах.

Проблема рынка: все говорят одинаково

Рынок подбора ИТ-специалистов перегрет, и компании конкурируют не только зарплатами, но и вниманием. При этом возникает странный эффект: все стараются выделиться, но звучат при этом практически одинаково. «Перспективные задачи», «рост», «сильная команда» давно перестали быть аргументами и воспринимаются как фон.

Для кандидата это не сигнал, а шум, через который приходится продираться. Особенно в регионах, где работа воспринимается вместе со средой. Люди смотрят шире и пытаются понять, какие здесь люди, как здесь общаются и есть ли ощущение, что ты здесь свой.

И именно на этом уровне классический подбор начинает давать сбой.

Инсайт: люди откликаются на «своё», а не на вакансии

Когда мы работали с задачей в Казани, стало очевидно, что конкурировать только условиями бессмысленно. В городе уже есть сильные работодатели, и стандартная коммуникация просто теряется.

Поэтому фокус сместился. Вместо того чтобы объяснять, почему у нас хорошо работать, мы начали искать, что для аудитории выглядит как «своё».

В итоге вся коммуникация была построена вокруг локального культурного кода: языка, образов и привычных символов, которые считываются без усилия. Так появилась идея, которая говорила с аудиторией не как бренд, а как часть той же среды.

И это сразу меняет реакцию. Вместо «мне продают работу» возникает «о, это про нас».

Как это реализуется на практике

Важный момент в таких проектах в том, что локальность не работает как декоративный элемент. Она должна быть встроена в систему.

В проекте для Совкомбанк Технологий это проявилось на нескольких уровнях. В основе лежала идея, опирающаяся на культурный код региона, который был переосмыслен через цифровую среду. В визуале использовались знакомые символы, но в стилистике, понятной ИТ-аудитории, с отсылкой к цифровым интерфейсам и пиксельной графике.

Коммуникация не выглядела как реклама работодателя. Она выглядела как приглашение на событие, сделанное своими для своих. Даже формулировки и подача работали на это ощущение.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13505 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Важно, что это было не одно сообщение, а целостная система: от цифровой наружной рекламы в городе до точечной рекламы и сотрудничества с локальными блогерами и сообществами.

Почему это сработало

Со стороны это может выглядеть как удачное креативное решение, но на деле всё складывается довольно рационально. Знакомые образы быстрее цепляют внимание, локальный контекст усиливает доверие, культурные детали добавляют эмоцию, а ощущение «своих» снижает внутреннее сопротивление.

В этом проекте это проявилось довольно явно. Кампания не просто собрала охват, но и вовлекла локальное ИТ-сообщество, а отдельные форматы, например сотрудничество с местными блогерами, усилили эффект за счёт дополнительного доверия и обсуждения

Где чаще всего ошибаются

Когда такой подход пытаются повторить, его почти всегда упрощают. В итоге теряется самое важное — ощущение «своего».

Чаще всего это выглядит так:

• добавляют пару локальных символов и считают, что этого достаточно, не задаваясь вопросом, есть ли за ними реальный смысл
• используют узнаваемые элементы, но не попадают в интонацию, и вместо «своего» получается стилизация под «своё»
• оставляют корпоративный язык, который мгновенно разрушает весь эффект, даже если визуал сделан хорошо
• копируют чужие решения, не учитывая, что локальная идентичность не переносится напрямую из города в город

Как применить это у себя

Если упростить, остаётся довольно понятная логика, которую можно разложить на несколько шагов:

• найти реальный локальный код, не туристический и не очевидный, а тот, который действительно узнаётся изнутри
• проверить реакцию: возникает ли ощущение «это про нас» или это просто знакомая, но пустая картинка
• перевести коммуникацию на язык людей, а не бренда, чтобы она звучала естественно
• собрать это в систему и провести через все точки контакта, иначе идея не закрепится и быстро распадётся

Что в итоге

Рынок найма за последние годы стал рынком внимания. Конкуренция идёт не только за специалистов, но и за то, чтобы быть услышанными и понятыми.

В этой ситуации выигрывают не те, кто громче говорит, а те, кто быстрее становятся «своими». И проект для Совкомбанк Технологий хорошо показывает, что локальная идентичность может быть не просто креативным приёмом, а рабочим инструментом, который влияет на результат.

В рамках проекта удалось собрать 600 регистраций на мероприятие, получить более 110 000 показов через размещения и вовлечь локальное ИТ-сообщество через релевантную коммуникацию и сотрудничество с локальными авторами. Отдельные форматы давали тысячи просмотров и вызывали обсуждение внутри аудитории

В итоге всё сводится к простой мысли: люди идут не в компании, люди идут туда, где они узнают себя.