СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Для кого
Фаундерам, CMO и тем, кто заказывает продвижение онлайн-сервисов, платформ и агрегаторов и хочет понимать, на что уходит бюджет, сколько это должно стоить по рынку и как не переплатить подрядчику.
Кратко
Смета на продвижение у двух подрядчиков может отличаться в три-четыре раза, и оба будут говорить про одни и те же 6 каналов. Разбираем, из чего вообще складывается бюджет, сколько по рынку стоит каждый канал (SEO, GEO, контекст, контент, email-аутрич, PR), почему вам почти наверняка не нужны все шесть сразу и как собрать сумму под реальную цель по лидам, а не под красивое число в коммерческом предложении.
Вы выбираете, кому отдать продвижение, собираете два-три коммерческих предложения и видите вилку от 80 тысяч до 400 тысяч в месяц за примерно одинаковый список работ. Кто из них завышает, а кто продаст вам половину канала под видом полного, по самой смете не понять. Ниже разбор практика: что стоит за каждой строкой бюджета, какие вилки адекватны рынку и как читать предложение подрядчика, чтобы платить за результат, а не за объем отчета.
Содержание
1. Почему смета на продвижение у разных подрядчиков отличается в разы?
2. Из чего складывается бюджет: три слоя, которые часто сваливают в одну строку
3. Сколько по рынку стоит каждый из 6 каналов?
4. Почему вам почти наверняка не нужны все 6 каналов сразу?
5. Три сценария бюджета: минимальный, рабочий и на рост
6. Инхаус, агентство или фрилансер: что выгоднее под ваш объем?
7. Сколько стоит обвязка и почему ее забывают в смете?
8. На чем чаще всего переплачивают, когда покупают продвижение?
9. Как соотнести бюджет с целью по лидам, чтобы не купить воздух?
10. Как читать смету подрядчика: чек-лист покупателя
11. Частые вопросы
Привет, на связи Дмитрий, управляющий партнер Сайткрафта. Через нас и наших клиентов проходит много коммерческих предложений от других подрядчиков, и почти всегда повторяется одна сцена. Фаундер кладет рядом две сметы на продвижение одного и того же онлайн-сервиса. В одной выходит 90 тысяч в месяц, в другой 350. Список работ на бумаге похож: SEO, реклама, немного контента. А разброс четырехкратный.
Дело не в том, что кто-то наглеет, а кто-то альтруист. Дело в том, что под одними и теми же словами скрываются разные объемы и разная глубина. SEO за 30 тысяч и SEO за 150 это не одна услуга на скидке, это разный охват работ. И пока вы не знаете, из чего складывается каждая строка, сравнивать предложения бессмысленно: вы выбираете по нижней цифре. А нижняя цифра на продвижении почти всегда означает, что половину работы за вас никто делать не будет.
Эта статья для покупателя услуги, а не для маркетолога. Цель простая: дать вам ориентиры по рынку на 2026 год, чтобы вы видели, где адекватная стоимость канала, а где подозрительно дешево или необоснованно дорого. И чтобы вы могли собрать свой бюджет под конкретную цель по лидам, а не под чужой шаблон.
Когда подрядчик называет сумму за продвижение, в ней почти всегда смешаны три разные по природе вещи. Их полезно разделять, потому что регулируются они по-разному и оптимизируются тоже по-разному.
1. Рекламный открут. Это бюджет, который уходит напрямую в рекламные кабинеты за клики и показы: Яндекс Директ, посевы, таргет. Реальным расходом он становится на стороне площадки, а не на стороне подрядчика. Эту сумму вы регулируете сами, и она не равна стоимости работы.
2. Работа специалистов. Часы людей, которые ведут каналы: семантика, тексты, правки на сайте, настройка кампаний, аналитика. Это и есть та самая ежемесячная стоимость канала, фикс или процент.
3. Обвязка и инструменты. Аналитика, коллтрекинг, парсеры, мониторинг, CRM. Часто это пара тысяч в месяц, но без нее вы не увидите, какой канал приносит продажи, а какой греет отчет.
Главная путаница рынка происходит на стыке первого и второго слоя в контексте. Подрядчик пишет одну цифру за Директ, а вы не понимаете, это его работа, открут или все вместе. Нормальное предложение всегда показывает их раздельно: открут отдельно, ведение отдельно. Если в смете одна общая сумма за рекламу без расшифровки, это первый повод задать вопрос.
Открут это переменная, которую вы крутите как кран: больше бюджета, больше показов. Работа специалиста от открута почти не зависит. Поэтому процент от открута как модель оплаты выгоден подрядчику и не всегда выгоден вам: чем больше вы тратите, тем больше платите за ту же работу.
Дальше цифры. Это ориентиры по рынку для SaaS, онлайн-сервисов и B2B на 2026 год, в месяц, без учета рекламного открута. Открут везде считается сверху и отдельно. Вилки порядковые: по конкретному проекту сумма уезжает в любую сторону в зависимости от объема и состояния сайта.
Пара оговорок, без которых таблица вводит в заблуждение. По контексту всегда разделяйте открут и ведение: открут это сумма за клики, ведение это работа специалиста сверху. На рынке ведение берут или фиксом, обычно от 30 до 80 тысяч, или процентом от открута, чаще 10-20 процентов. По PR отдельно стоит размещение: одна публикация в крупном федеральном издании это от 50 до 300 тысяч и выше, и считать его в ежемесячной вилке неверно: это разовое вложение в доверие.
GEO, то есть продвижение в нейросетях, в отдельную строку рынок пока почти не выделяет: прайсов на него мало, и чаще он зашит внутрь SEO и контента. Если подрядчик продает вам GEO дорогой отдельной услугой с обещанием попадания в ответы ChatGPT за месяц, это повод насторожиться: канал реальный, но он надстройка над сильным SEO и упоминаниями, а не волшебная кнопка.
Наши собственные вилки в Сайткрафте начинаются от 100 тысяч в месяц на вход в работу, ведение контекста от 65 тысяч, email-аутрич от 120 тысяч. Платите вы за реально выполняемые часы. Чем уже задача, тем меньше сумма. Все, что заметно ниже рыночной вилки по каналу, почти всегда означает урезанный объем: меньше страниц, меньше тестов, меньше правок, и результат это честно отражает.
Шесть каналов это меню, а не обязательная программа. Подрядчику выгодно продать вам полный набор, потому что так больше чек. Вам выгодно другое: довести до окупаемости один-два канала под ваш этап, а не размазать тот же бюджет на шесть наполовину запущенных.
На практике большинство B2B-проектов с длинным циклом сделки реально финансируют два-четыре канала одновременно, а не шесть. Логика выбора зависит от того, есть ли уже спрос на ваш продукт и насколько вы готовы ждать.
Спрос уже есть, его ищут. Начинают с контекста на горячие запросы и SEO: эти каналы ближе всего к готовому спросу и окупаются быстрее.
Спроса в нише почти нет, продукт новый. Контекст по горячим запросам соберет три копейки, потому что никто не ищет то, чего не знает. Здесь сначала контент и охват, чтобы спрос сформировать.
Узкая ниша с понятным портретом ЛПР. Хорошо заходит email-аутрич: вы не ждете, пока человек вас найдет, а сами выходите на тех, кому продукт нужен.
Продукт и воронка уже отлажены, нужна узнаваемость и доверие. Подключают PR: публикации, рейтинги, личный бренд фаундера.
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт
Первый бюджет почти всегда хочется размазать на все каналы понемногу, чтобы ничего не упустить. Это худшее, что можно сделать. Возьмите один сильный канал под ваш этап, доведите его до окупаемости и понятной экономики, и только потом подключайте второй. Один работающий канал дает больше, чем несколько запущенных вполсилы.
Чтобы вилки превратились в понятную сумму, разложу их на три сценария. Это три уровня амбиций под разный этап. Суммы даны без рекламного открута: открут добавляете сверху под свой спрос.
Цифры по лидам в таблицу намеренно не ставлю, и вот почему. На длинном цикле сделки количество заявок упирается в стоимость квалифицированной заявки в вашей нише, а она у всех разная. Размер бюджета тут вторичен. Пятьдесят дешевых заявок без продаж это хуже, чем десять дорогих, из которых половина дошла до оплаты. Поэтому ниже отдельный раздел про то, как соотнести бюджет с целью по лидам честно.
Минимальный сценарий это не ущербный вариант для бедных. Это нормальный способ войти в канал, проверить, что он у вас вообще работает, и только потом наращивать. Намного хуже, когда онлайн-сервис стартует сразу с агрессивного бюджета на все каналы, не имея аналитики, и через три месяца не может ответить, откуда пришли немногочисленные продажи.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Второй слой бюджета это люди, которые ведут каналы. Тут три модели, и каждая выгодна на своем масштабе.
Инхаус
Берете специалистов в штат. Стоимость начинается от 50 тысяч за одного, но один человек редко закрывает все каналы: реально нужны директолог, SEO-специалист, контентщик, аналитик. Команда из нескольких ролей обходится кратно дороже оклада, плюс налоги, рабочие места и время на найм и замену. Инхаус оправдан, когда каналов много, объем стабильный и вам важен полный контроль и погружение в продукт.
Агентство
Платите за команду под ключ: несколько ролей, процессы, подмена на отпусках и больничных, накопленный опыт по нишам. Дороже одного фрилансера, но дешевле и предсказуемее, чем собирать и удерживать инхаус-команду с нуля. Берет на себя обвязку и сквозную аналитику. Подходит, когда нужен результат, а не отдел внутри компании.
Фрилансер
Самый дешевый вход и самый узкий охват. Один человек тянет один канал, и это нормально, пока канал один. Риск в том, что фрилансер выпадает: заболел, пропал, перегружен, и канал встает. Хорош как точечное усиление под конкретную задачу, плохо масштабируется.
Практический ориентир: до одного-двух каналов и небольшого объема дешевле фрилансер или агентство на узкий пакет. Когда каналов становится три и больше, а объем стабильный, инхаус или агентство выигрывают у разрозненных фрилансеров по предсказуемости и по сквозной картине.
Третий слой бюджета почти всегда забывают, а потом удивляются, почему непонятно, какой канал приносит продажи. Это инструменты аналитики и трекинга. Суммы тут небольшие на фоне каналов, но без них весь остальной бюджет тратится вслепую.
Яндекс Метрика. Бесплатна, но настройка целей и событий это часы работы, которые кто-то должен оплатить. Без настроенных целей вы видите визиты, но не заявки.
Сквозная аналитика, например DataLens. Сводит в один дашборд расходы из рекламных кабинетов, визиты и цели из Метрики, обращения и продажи. У Яндекса есть бесплатная версия, которой на старте хватает.
Коллтрекинг, например Callibri, от 3 150 рублей в месяц. Связывает звонки и заявки с каналом. Без него половина обращений по телефону повисает в никуда.
CRM и учетная система. Обычно уже есть у вас на стороне и в бюджет на продвижение не входят, но именно из них в рекламу должны возвращаться данные о реальных продажах.
Закладывайте на обвязку отдельную строку. Несколько тысяч в месяц на трекинг это не статья экономии, это условие, при котором остальные сотни тысяч бюджета вообще можно оценивать. Без передачи реальных продаж из CRM обратно в рекламу автостратегии будут учиться на пустых заявках, и любой канал будет выглядеть то гениальным, то бесполезным без всякой связи с выручкой.
Собрал самые частые места, где бюджет утекает не туда. Это не про жадных подрядчиков. Чаще это про неудобные метрики, по которым принимают решения.
Главная переплата это оптимизация и оценка по цене заявки, а не по цене продажи. На коротком цикле это работает: увидел рекламу, перешел, купил. На длинном цикле сложного сервиса заявка это только повод для первого звонка, до оплаты еще недели переговоров. Кампания, которую оптимизируют на дешевую заявку, начинает приводить тех, кто легко оставляет контакт и не собирается покупать.
Вот как это выглядит на сквозном дашборде реального проекта. Имя клиента, суммы выручки и итоговый ДРР скрыты по договоренности, остальное на месте. В одном экране видно весь путь: рекламный бюджет, число квалифицированных заявок, продажи, стоимость квала и конверсии по этапам.
Без такой картины подрядчик честно отчитается: заявки подешевели. А вы потом не понимаете, почему выручки нет. На том же проекте кампания с одной из самых низких стоимостей заявки спокойно стоит с нулем продаж, а основную выручку приносит другая, где заявка заметно дороже. Режь бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит результат.
Вторая частая переплата это недофинансированный ретаргетинг внутри контекста. Разложите расходы по типу трафика, и обычно видно, что поиск и автотаргетинг съедают почти весь бюджет, а на ретаргетинг приходится тонкая полоска. А ведь это самый дешевый источник сделок на длинном цикле: спрос вам уже сформировали, человека осталось дожать.
Третье место утечки это поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать канал за две недели бессмысленно: половина сделок еще не созрела. Подрядчик, которого торопят показать результат за месяц, начнет крутить на дешевую заявку, чтобы цифры в отчете выглядели бодро. И вы оплатите красивый отчет вместо продаж.
Почти все переплаты на длинном цикле сводятся к одному: бюджет режут и хвалят по метрике, которая удобна для отчета, а не по той, что про выручку. Дешевая заявка и проданный продукт это часто разные кампании.
Самый честный способ собрать бюджет это идти не от суммы, а от цели и от экономики. Считается это в обратную сторону, от выручки к расходам.
1. Определите средний чек и маржу. Сколько вы зарабатываете с одной сделки и сколько готовы потратить на ее привлечение, чтобы остаться в плюсе. На подписке считайте по горизонту жизни клиента, а не по первому платежу.
2. Прикиньте конверсию из заявки в продажу. Если из десяти квалифицированных заявок покупает один-два, это нормально для B2B. Эта цифра показывает, сколько заявок нужно на одну продажу.
3. Поставьте цель по продажам в месяц. Отсюда считается нужное число квалифицированных заявок, а от него и от стоимости квала в нише складывается бюджет на канал.
4. Сверьте с вилками выше. Если расчетный бюджет ниже минимальной рыночной вилки по каналу, цель по лидам, скорее всего, завышена под эту сумму. Либо растите бюджет, либо снижайте ожидания, либо меняйте канал на более дешевый под ваш спрос.
Этот расчет защищает вас от двух крайностей. От подрядчика, который обещает поток лидов на минимальном бюджете, и от собственного желания залить проблему бюджетом без понимания, во что он конвертируется. Возьму обезличенный пример из публичной практики: на одном SaaS-проекте по контексту вложения выросли с миллиона до восьми миллионов в год по мере того, как канал доказывал окупаемость. Порядок именно такой: сначала канал доказал окупаемость, и только потом вырос бюджет. Обратный путь, когда сразу заливают восемь миллионов в расчете на будущую окупаемость, почти всегда заканчивается разочарованием.
Не уверены, какие каналы у вас окупаются, а какие сжигают бюджет? Запишитесь на разбор маркетинга. За 90-120 минут найдем точки роста и утечки в воронке, оценим эффективность каждого канала по стоимости квалифицированной заявки и продажи и наметим план на 12 месяцев. Бесплатно.
Сведу разбор в практический чек-лист. Пройдитесь по нему, когда в следующий раз получите коммерческое предложение на продвижение. Если на половину пунктов ответа в смете нет, это не значит, что подрядчик плохой, но вопросы задать стоит до подписания.
Открут и работа разделены? По контексту в смете видно отдельно сумму на клики и отдельно стоимость ведения, а не одна общая цифра за рекламу.
Понятен объем по каждому каналу? За строкой SEO должен стоять объем: сколько страниц, текстов, ссылок, правок в месяц. Цена без объема не сравнивается.
Заложена обвязка? Есть строка на аналитику и коллтрекинг, или подразумевается, что вы платите вслепую.
По какой метрике оценивают результат? Если только цена заявки и трафик, а не стоимость квала и продажи, готовьтесь к красивому отчету без выручки.
Привязан ли срок оценки к длине вашей сделки? Обещание показать результат за две недели на цикле в два-три месяца это сигнал, что будут крутить на дешевую заявку.
Сколько каналов предлагают сразу? Если все шесть с первого месяца без вопроса про ваш этап и спрос, скорее всего, продают набор, а не результат.
Возвращаются ли продажи из CRM в рекламу? Без этого оптимизация на длинном цикле это гадание, какой бы ни был бюджет.
И последнее. Самая низкая цифра в стопке предложений почти никогда не выигрывает на дистанции. Дешево на продвижении обычно означает не скидку, а урезанный объем, который вы оплатите потом упущенными сделками. Сравнивайте отношение бюджета к тому, что реально входит в работу и по какой метрике вам обещают отчитываться. Нижняя цифра в стопке пусть вас не гипнотизирует.
Сколько стоит продвижение онлайн-сервиса в месяц?
Зависит от числа каналов и объема. Вход в один канал с базовой аналитикой это от 100 тысяч в месяц без рекламного открута. Рабочий бюджет на два-три канала в связке около 200 тысяч. На рост с performance, контентом и PR это 500 тысяч и выше. Открут считается сверху и отдельно.
Можно ли продвигаться на 30-50 тысяч в месяц?
Можно, но честно понимая ограничение: за эту сумму вы покупаете кусок одного канала, а не полноценное ведение. Подходит как точечное усиление или тест на узкой задаче. Ждать от такого бюджета системного потока лидов не стоит.
Чем открут отличается от ведения в контексте?
Открут это бюджет, который уходит в Яндекс Директ за клики, им управляете вы. Ведение это работа специалиста сверху: семантика, ставки, тесты. На рынке ведение берут фиксом от 30 до 80 тысяч или процентом от открута, чаще 10-20 процентов. В нормальной смете они показаны раздельно.
Нужны ли все 6 каналов сразу?
Почти никогда. Большинство B2B-проектов реально финансируют два-четыре канала под свой этап. Лучше довести один-два до окупаемости, чем запустить шесть вполсилы.
Что выгоднее, инхаус или агентство?
До одного-двух каналов и небольшого объема дешевле фрилансер или агентство на узкий пакет. Когда каналов три и больше, а объем стабильный, выигрывают инхаус-команда или агентство по предсказуемости и сквозной картине. Инхаус оправдан при стабильном объеме и потребности в полном контроле.
Как понять, что подрядчик завышает цену?
Сравните стоимость канала с рыночной вилкой и обязательно с объемом работ за эту сумму. Цена сама по себе ничего не говорит: важно, сколько страниц, тестов и правок входит в сумму. И смотрите, разделены ли открут и ведение, заложена ли аналитика.
Сколько закладывать на аналитику и трекинг?
Немного на фоне каналов. Метрика бесплатна, но настройка это часы. Коллтрекинг вроде Callibri от 3 150 рублей в месяц. Сквозная аналитика на DataLens на старте бесплатна. Главное не сэкономить на этой строке: без нее остальной бюджет тратится вслепую.
Об авторе
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор модели продвижения и распределение бюджета для SaaS, онлайн-сервисов, платформ и агрегаторов. Если не уверены, какие каналы у вас окупаются, а какие сжигают бюджет, начните с бесплатного разбора маркетинга.
