Тендеры и лиды
Информация
Вроде бы все слышали о кастдевах, но мало кто на практике работает с ними системно. Мы в Appbooster выстроили постоянный процесс сбора инсайтов через интервью с клиентами. А теперь решили разобрать этот кейс в статье.
Как у нас устроены кастдевы, объясняют продакт-менеджер Олеся Валеева и продуктовый маркетолог Дарья Фролова.
Что за продукт у агентства мобильного маркетинга?
Мы создали и поддерживаем Appbooster.plarform — сервис для продвижения мобильных приложений. В нем можно растить продвигаться по релевантным запросам, корректировать рейтинг приложения и растить органический трафик
Customer Development — это методология развития продукта и бизнеса, основанная на проверке гипотез о клиентах, их потребностях и поведении через системные исследования. В классическом понимании кастдев — последовательный процесс из 4 этапов.
Но в маркетинговой среде термин давно упростился и стал синонимом для глубинных интервью с клиентом. Это диалоги, в которых продуктовая команда уточняет боли, мотивацию, сценарии использования и ожидания от продукта.
В этом материале мы будем использовать слово «кастдев» именно в прикладном смысле и обозначать им разговоры с пользователями, встроенные в продуктовую работу. Просто для удобства!
В продуктовой разработке кастдев — один из основных способов понять, как люди на самом деле пользуются сервисом, почему принимают те или иные решения и где у них возникают сложности.
Любой бизнес смотрит в аналитику, собирает метрики и сравнивает их с отраслевыми бенчмарками. Но это количественное исследование. Оно показывает, что происходит в продукте, но не объясняет, почему пользователь ведет себя именно так.
У одного SaaS-продукта онбординг до конца проходят около 30% новых пользователей. Это ниже среднерыночных ориентиров: по отрасли нормой считается 40–60%.
Команда видит разрыв с бенчмарком, но может только строить гипотезы о причинах. Пользователям непонятен первый экран? Онбординг слишком длинный? Точно сказать сложно.
Кастдев закрывает этот пробел: позволяет услышать живую логику пользователя, его ожидания, сомнения, раздражение и точки роста. Это качественное исследование.
Говорить с клиентами особенно важно для команд B2B- и SaaS-продуктов (к таким относится и наш сервис продвижения мобильных приложений). И вот почему:
На цифры в B2B- и SaaS, конечно, тоже смотрят. Как раз между этими типами исследования — качественными и количественными — нет конкуренции. Даже наоборот, есть потребность и в том, и в том. Видим просадку (или рост!) в цифрах → говорим с клиентом → формулируем гипотезу и тестируем ее.
В команде нашего сервиса кастдевы изначально заложены как обязательная часть продуктовой работы. Регулярное общение с пользователями — такой же рабочий инструмент, как аналитика или бэклог задач.
Когда я пришла в Appbooster, у меня уже был продуктовый опыт. Довольно быстро получилось понять и синхронизироваться с командой по тому, в какую сторону хотим развивать платформу.
Так и получилось, что регулярные кастдевы стали базовой практикой. Для продуктовой команды это, по сути, сама собой разумеющаяся вещь.
Олеся Валеева
Product Manager, Appbooster
Сегодня кастдевы в продукте помогают закрывать сразу несколько задач:
Часть идей рождается внутри команды, часть — под влиянием рынка и конкурентов, часть появляется уже в процессе общения с пользователями. И именно кастдевы позволяют безопасно проверять все эти направления на практике.
Часто у маркетологов-новичков (ну или просто ребят, которые раньше не занимались кастдевами) возникает прикладной вопрос: как организовать интервью?
Задачка непростая, непонятно, за что браться. Как выбирать респондентов? Как побудить их прийти на созвон? О чем вообще спрашивать? Делимся тем, как это устроено у нас!
В теории приглашать пользователей на кастдевы можно по-разному:
Главное в этом процессе — логика: пользователь должен уже иметь опыт взаимодействия с продуктом и понимать, зачем его зовут на разговор. В приглашении объясните, что это не попытка что-то апсейлить, а разговор, в котором важен опыт. Предложите какую-нибудь «плюшку» (скидку, промокод, полезный материал) — так у клиента будет больше мотивации прийти.
Мы, например, все приглашения на кастдевы отправляем по заранее настроенным триггерам через CarrotQuest, попапами и письмами. Это позволяет не держать процесс на ручном управлении и системно работать с разными типами пользователей.
В качестве «плюшки» предлагаем промокод на пополнение рекламного кабинета. С его помощью можно оплатить до 50% кампании. Кажется, что пользователям этот бонус нравится — средняя конверсия приглашений во встречи держится на уровне около 10,42%. Это нормальный показатель для B2B- и SaaS-продуктов.
Для каждой когорты используем свои условия отправки и свои сценарии взаимодействия. Об этом — ниже.
Мы работаем с пользователями по заранее заданной логике, в зависимости от их пути внутри продукта.
Нам видно, например, кто только недавно перешел в платящие пользователи (то есть, первый раз оплатил и запустил кампанию по продвижению), а кто параллельно ведет три приложения и постоянно проводит транзакции. Мы опираемся как раз на показатели аналитики.
В основе процесса подбора респондентов у нас три ключевые когорты пользователей, с которыми команда регулярно общается.
Кастдевы ведем на постоянной основе. Каждый месяц команда собирает срез по пользователям и запускает рассылки по всем трем направлениям. Количество созвонов от месяца к месяцу может меняться — все зависит от отклика пользователей.
Например, когда мы впервые пустили рассылку по аудитории, желающих было много. Приходилось проводить по два интервью в неделю. Сейчас в среднем мы общаемся с клиентами 2-3 раза в месяц.
В любой встрече с клиентом всегда участвует представитель продукта и руководитель направления Customer Care. Вот почему это логично:
Со стороны продукта это фокус на технической логике, сценариях использования, принятии решений внутри интерфейса, функциональных возможностях платформы. Со стороны Customer Care — обучение, поддержка, онбординг, те места, где пользователь чаще всего сталкивается с вопросами или затруднениями.
В результате команда получает объемную картину пользовательского опыта — от первого клика до повседневной работы с сервисом.
Подбираемся к самому животрепещущему! Встреча обычно длится около 30 минут. Это осознанное ограничение: кастдев не затягивается и остается сфокусированным, динамичным разговором.
Всегда делаем небольшой small talk: спрашиваем, как дела, как настроение, как работа. Как правило, это помогает снять напряжение и сделать диалог более живым и открытым.
Разговор стараемся адаптировать под конкретного пользователя. У нас есть “скелет” опросника — поделимся им в следующем разделе. Но на реальном созвоне вопросы не идут по жесткому скрипту.
Просто потому что опыт у всех разный. Стараемся его выяснять, ведь один и тот же вопрос, например, не задашь представителю агентства, члену инхаус команды и инди-разработчику.
Вот что кочует из звонка в звонок: общий флоу диалога. Интервьюерам нужно пройти вместе с клиентом по ключевым сценариям работы с платформой: запуск кампаний, настройки, аналитика, путь пользователя от первого действия до оценки результата.
В процессе участники созвона подсвечивают те элементы интерфейса, которые пользователь мог не заметить, и проверяют, как он понимает их назначение. Если в этот момент у команды есть активная гипотеза, в разговор добавляются отдельные вопросы именно под нее.
💡Важно
Внимание уделяем не только действиям пользователя, но и его логике — почему он принял то или иное решение, на что опирался, что показалось сложным или, наоборот, интуитивным. Психологический слой часто дает не меньше инсайтов, чем обсуждение конкретных кнопок и функций
Высеченного в камне списка вопросов для кастдева у нас нет. Кажется, что его составить невозможно, потому что у каждого респондента своя роль, опыт, своя специфика задач. А еще у них у всех болит разное.
Так что мы составили набор логических блоков, которые помогают собрать целостную картину пользовательского опыта. Всего таких блоков получилось шесть.
В начале команда фиксирует контекст: кто пользователь, как он пришел в продукт, с каким бэкграундом и ожиданиями.
Вопросы в этом блоке базовые, на грани со small talk. Например:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13209 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Дальше обсуждаем, как пользователь осваивался в продукте и получал ли помощь со стороны команды. Можем задавать вот такие вопросы:
В B2B-сервисах обычно много функций, у каждой — свои нюансы. Всегда есть риск, что пользователь просто не знает про какую-то функцию: не дочитал обучение, скипнул тур по продукту, не поинтересовался у поддержки. Вопросы из этого блока помогают выделить такие моменты. Нам остается только подумать, как сделать все еще понятнее и очевиднее.
Допустим, у нас можно загружать уже собранные ключевые запросы для кампаний в формате CSV. Когда мы хотим узнать мнение клиента по этой фишке, то строим цепочку вопросов таким образом:
знали ли вы о том, что в сервис можно загружать CSV-файл с ключами? → пользовались ли этим? → если не пользовались, то будете ли пользоваться после интервью?
Такое упражнение во время диалога мы проделываем не один раз. Это «тело» кастдева, самая интересная для нас часть. Поэтому можем задавать и две, и три цепочки вопросов по разным функциям.
Здесь интервьюеры пытаются разобраться, как именно пользователь действует внутри платформы: от постановки цели до запуска и анализа результатов.
Примеры вопросов:
Этот блок помогает понять не только рациональные, но и эмоциональные реакции на продукт — что цепляет, что раздражает, где возникает сопротивление.
Примеры вопросов:
В конце команда фиксирует общий итог пользовательского опыта и отношение к продукту в целом. Обычно делаем это через стандартный NPS-вопрос: сможете ли порекомендовать продвижение через наш сервис знакомым?
Диалог не идет строго по списку, от первого блока к шестому. Если в разговоре вскрывается важная тема или боль, команда может глубже разворачивать именно ее. А если в текущий момент мы внутри продукта проверяем конкретную гипотезу, добавляем отдельные вопросы под нее.
Как уже писали выше, информация, полученная на кастдевах, не остается в виде разрозненных заметок у отдельных участников встречи.
После каждого созвона интервьюеры структурируют все инсайты в специальном канале в Slack. Туда попадают наблюдения по интерфейсу, сценариям, болям, ожиданиям, а также сигналы о возможных точках роста или рисках. А дальше они перерабатывают все это в понятные выполнимые задачи.
Тут стоит сделать лирическое отступление. Мы в Appbooster работаем по фреймворку Objectives and Key Results (OKR).
OKR — это методология постановки целей, которая помогает команде фокусироваться на главном и видеть прогресс. Работает так:
Так что полученные данные мы обсуждаем на квартальном планировании OKR. Повторяющиеся проблемы, частые запросы пользователей и подтвержденные гипотезы становятся основанием для постановки продуктовых целей и приоритетов на следующий период.
Но если на кастдеве вскрывается серьезная техническая проблема или системный сбой, мы не ждем конца квартала — берем в работу сразу, без привязки к циклу планирования.
Кроме того, все ключевые выводы из кастдевов также выносим на ежемесячный синк по продукту, где команда обсуждает итоги работы месяца.
На основе разговоров с пользователями команда продукта формирует требования к улучшениям, подтверждает или опровергает гипотезы и определяет, что действительно стоит брать в разработку, а что нет.
Ниже — два мини-кейса о том, как мы подтвердили классные гипотезы и доработали продукт по ним.
Одна из самых крутых доработок нашего сервиса выросла напрямую из кастдевов. Раньше страница кампаний была устроена в блочном формате и содержала много информации. Пользователи часто терялись, не всегда могли быстро найти нужные кампании и ориентироваться в списке.
Так выглядела страница кампаний до редизайна
На кастдевах команда услышала разные сигналы от пользователей. Вот что они отмечали:
Все эти разрозненные комментарии объединили в набор требований к новой версии страницы. А дальше процесс выглядел так:
сделали прототип → провели отдельные UX-исследования по макетам → запустили в прод.
В результате страница стала более компактной, при этом более информативной, появились дополнительные фильтры, поиск и навигация стали быстрее и понятнее.
После редизайна страница кампаний стала выглядеть так
А еще получили крутой фидбэк: пользователи говорили, что это был тот редкий случай, когда обновление вызвало не вопросы, а прямой «вау»-эффект.
Второй пример — шаблоны кампаний по продвижению мобильных приложений. Просьбы сделать что-то подобное команда слышала на кастдевах регулярно, особенно от новых пользователей.
Люди прямо говорили: «Мы вообще не понимаем, как запускать кампании. Какие кнопки нажимать, какие цифры ставить, каких результатов ожидать, на что ориентироваться. Дайте нам какой-нибудь шаблон».
Долгое время команда осторожно относилась к этой идее. Давать конкретные рекомендации по продвижению рискованно, потому что у каждого проекта своя ниша, цели и бюджеты. Универсальные советы могут навредить.
В итоге решение нашли через более безопасный формат: не инструкции и не жесткие рекомендации, а шаблоны как стартовые точки. Пользователь выбирает подходящий сценарий и дальше адаптирует его под себя.
Сейчас этот функционал находится на этапе внедрения, и он тоже вырос из повторяющихся запросов, зафиксированных на кастдевах.
Нам в Appbooster кастдевы искренне нравятся. Благодаря регулярным разговорам с клиентами мы лучше понимаем их логику, контекст работы и реальные барьеры внутри продукта. Становится проще работать с UX: делать интерфейс понятнее и предсказуемее, снижать порог входа для новых пользователей.
В B2B SaaS кастдевы работают быстрее и точнее, чем массовые опросы или A/B-тесты: выборка меньше, но глубина инсайтов выше, а результат — более прикладной. В итоге платформа развивается для пользователей — это даёт конкурентное преимущество, которое сложно воспроизвести только за счёт технологий.
