КИТ и КОТ 
Тендеры и лиды
Информация
Для B2B-компании брендинг — редкая покупка. В потребительском секторе упаковка, реклама и коммуникации обновляются почти непрерывно. В B2B между созданием бренда и ребрендингом может пройти 10 лет. Поэтому совершенно нормально для заказчика не представлять, как устроен такой проект и что будет происходить на каждом этапе.
В этой статье мы разберём этот процесс по шагам: от общей схемы до вопросов, которые стоит задать агентству перед стартом.
Проект B2B-брендинга в большинстве случаев состоит из 7 стадий:
1 — Исследование. Погружение в бизнес заказчика, рынок, конкурентов и аудитории.
2 — Стратегия. Постановка проблемы и цели, формулирование стратегии её достижения.
3 — Платформа бренда. Позиционирование, миссия, ценности, характер — смысловое ядро бренда.
4 — Ценностное предложение. Система аргументации для отдела продаж по сегментам клиентов.
5 — Вербальная идентификация. Название, слоган, дескриптор.
6 — Визуальная идентификация. Логотип, шрифты, цвета, принципы дизайна.
7 — Дизайн коммуникаций и брендбук. Носители, шаблоны, финальный документ стандартов бренда.
Каждый этап сокращает неопределённость по ходу проекта. Агентство и заказчик входят в проект с пониманием пути, но не с готовым решением. Проект выстроен так, что каждая ступень опирается на предыдущую. И первые ступени достаточно продолжительны.
Сразу озвучим два важных момента, которые определяют весь проект.
Последовательность этапов менять нельзя. Придумать название до платформы бренда или нарисовать логотип до стратегии — соблазн, который почти всегда приводит к тому, что работу приходится начинать заново: визуал и слова должны следовать из уже принятых решений, а не наоборот.
Этап можно только упростить, но не выкинуть целиком. Если пропустить один из первых трёх этапов, бренд теряет причинно-следственную связь — а вместе с ней и основания для оценки решений.
Исключение 1 — нейминг, если название уже есть и охраноспособно. Но и в этом случае потребуются слоган, дескриптор и вербальный стиль.
Исключение 2 — ценностные предложения, которые детализируют позиционирование и необходимы в случае развёрнутых коммуникаций от бренда.
Теперь подробнее про каждый этап:
Ориентировочные сроки: от 3 недель до 3–4 месяцев
Участники на стороне агентства: стратег-аналитик, стратег, интервьюер
Участники на стороне заказчика: команда собственника по всем ключевым отделам и направлениям
Результат: отчёт с выводами по исследованию
Задача агентства на этом этапе — узнать бизнес заказчика лучше, чем сам заказчик. В том смысле, что именно агентство на этом этапе способно собрать общую картину действительности. Обычно собственник видит всю картину целиком на верхнем стратегическом уровне. Руководители отделов досконально знают свой участок и не видят проблематику соседнего. Операционный персонал исполняет задачи, не понимая своего влияния на общую стратегию предприятия.
Исследовательский блок — возможность для собственника получить общее основание для решений. От качества исследования напрямую зависит весь последующий проект.
Важный момент — готовность команды заказчика к исследованию. Если информация умалчивается или приукрашивается, то проект рискует стать «типовым». Отличие брендинга в B2B в том, что двух одинаковых компаний не существует. И если в B2C разработчики бренда могут взять за основу потребительские инсайты, тренды рынка и моду, то в B2B основой всегда являются реальные возможности и ограничения конкретного предприятия, в том числе вполне конкретных людей.
Организация. Изучение того, как устроена компания, из каких элементов состоит, какими командами представлена, какими ресурсами и компетенциями обладает.
Бизнес-модель. Важно понимать, как именно бизнес зарабатывает.
Продуктово-сервисный пакет. Доскональное структурное изучение продуктов и сервисов: из чего состоит, какие стадии проходит, какие преимущества и ограничения имеет.
Рыночные факторы. Что происходит в макроконтексте, какими игроками представлена отрасль и категория, какие тенденции влияют на бизнес и на его клиентов?
Конкурентные предложения. Какими эшелонами представлена конкуренция, как они выглядят, как позиционируют свои предложения, какие преимущества выносят на флаг?
Целевые аудитории. Как выбирают ваши клиенты, какие роли исполняют, из чего состоит их путь, что для них важно на каждом из этапов, какие проблемы они решают с помощью ваших продуктов и сервисов?
Исследование целевой аудитории — самая ценная часть исследования. В B2B клиент — ценнейший источник информации. Предприятие, производя ценность, решает проблему своего клиента. И если вы не знаете в деталях и в красках, с какими проблемами сталкивается ваш клиент, чтобы подобрать, согласовать, установить и обслуживать ваш продукт, то вы теряете огромный пласт информации. При этом в большей степени информация необходима качественная, а не количественная.
Информацию об опыте клиента можно получить разными способами.
Способ 1, предпочтительный: организация экспертных интервью с представителями целевых клиентов, посредством личной встречи или видеозвонка. Ради таких интервью резонно организовывать командировки на территорию клиента.
Способ 2, ограниченный: получать информацию от менеджеров продаж и клиентского отдела. Опытный специалист в продажах обычно имеет объёмное понимание клиентской стороны. Да, это понимание субъективно, но лучше такая информация, чем никакой.
Что влияет на длительность этапа исследования в проекте брендинга и, соответственно, на стоимость:
Величина компании напрямую влияет на длительность изучения. Если команда представлена 5–6 ключевыми руководителями, то интервью можно уложить в 1 неделю и полностью сформировать представление о компании. Для исследования крупного завода или группы компаний может потребоваться пара-тройка недель только на интервью.
Сложный продукт требует длительного погружения. Одно дело, если бизнес заключается в понятном большинству людей производстве, например, офисная мебель. Но чаще всего в B2B продукт — сложный. Например: производитель сублимационных машин с опцией нестандартного изготовления; разработчик охранных систем с более чем 30 видами приборов под разные каналы связи. Для грамотного брендинга и последующей работы с коммуникациями понимание продукта — обязательное условие.
Труднодоступность клиента для интервью — растянутый этап исследования целевой аудитории. Найти для часового интервью главного инженера пищевого предприятия, собственника торгового центра или судовладельца — нетривиальная задача. Именно на поиск, вербовку и подготовку к интервью уходит большая часть времени. Но информация, полученная в ходе интервью, всегда окупает все усилия.
Результат исследовательского блока — структурный ответ на вопрос «Какую стратегическую проблему мы решаем с помощью брендинга?».
Результат — это ёмкий, структурный, упорядоченный отчёт. В нём по разделам представлены экспертные выводы и схемы, описывающие актуальное состояние и проблематику в организации, продукте, клиентах. Этот отчёт является основанием для дальнейшей стратегической работы по разработке бренда.
Исследование делает возможным вынести на свет все предпосылки, проанализировать приоритеты, определить и согласовать ключевую стратегическую проблематику, которую необходимо решать в компании, в том числе с помощью маркетинга и брендинга.
Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: стратег-аналитик, стратег
Участники на стороне заказчика: собственник
Результат: документ стратегии компании и бренда
Откуда берётся стратегия в проектах по брендингу? Казалось бы, мы говорим о задачах маркетинга, привлечения клиентов, внешнего позиционирования. Дело в том, что в B2B бренд неотделим от бизнеса. Мы не можем в своих коммуникациях обещать то, чего не существует или чего не намерены делать.
Стратегия в проектах по брендингу — это общее основание, которое синхронизирует понимание отделов и позволяет маркетингу работать с обещаниями, которые компания способна выполнить. Бренд в B2B — это всегда инструмент достижения стратегических целей бизнеса.
Формулирование цели. Состояние, в которое хотим попасть.
Точное определение проблемы. Какое внутреннее или внешнее препятствие мешает компании?
Описание целевых клиентов. На кого хотим повлиять, для кого создаём ценность?
Формулирование непосредственно стратегии. За счёт каких действий, компетенций и ресурсов достигнем цели? Что мы фактически должны сделать, как трансформироваться и на чём сфокусироваться, чтобы прийти к намеченному?
Детализация стратегии: конкурентная стратегия, продуктовая стратегия, кадровая стратегия, стратегия маркетинга и коммуникаций. Более детализированные, пошаговые схемы и выводы для конкретной сферы задач.
Важная деталь — стратег не придумывает стратегию за компанию. Она уже живёт в бизнесе — в решениях собственника, в опыте команды, в реальных ограничениях. Ответственность стратега в том, чтобы распознать «несущие основы» бизнеса, убрать фантазии, навести порядок в идеях и сформулировать в простой форме — как компания будет побеждать на рынке.
Ориентировочные сроки: 2–3 недели
Роли на стороне агентства: стратег, креативный директор
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат: документ платформы бренда
Задача этапа для агентства — выработав стратегию и точно понимая намерение компании, сформировать «семантический компас», по которому будут выстраиваться все коммуникации бренда.
Позиционирующая платформа бренда — это документ, который в творческом ключе выражает стратегию. Если стратегия оперирует языком действий, ресурсов и знаний, то платформа бренда говорит образно. Её задача — превратить даже самую суровую компанию в живую сущность с индивидуальностью, характером и стилем.
Позиционирование. Что и как мы делаем, какую пользу несём и что отличает нас от других? В чём наша роль в отрасли и главное конкурентное отличие?
Видение. Куда мы стремимся как компания, в какое состояние? Какая цель стимулирует нас быть лучше остальных? На какое видение к нам будут приходить нужные нам сотрудники?
Миссия. Главный инструмент в работе с коллективом, закрывает важный запрос на смысл и пользу от деятельности. Что движет нами кроме денег и статуса? Почему мы выбрали эту профессию, эту компанию и это дело?
Ценности. Мини-стратегии — Какие ключевые принципы пронизывают нашу компанию и проявляются в каждом действии?
Характер и стиль. Какое поведение свойственно нашей компании, как мы выглядим и звучим?
Архетип бренда. Из какой мета-роли мы действуем?
Метафора бренда. С чем или с кем мы себя сравниваем? Помогает команде соотнести себя с цельным образом.
Платформа бренда — это компактный документ, каждый элемент которого является «выверенным мазком в общей картине». Посмотрев на платформу бренда, у собственника и руководителей должен случиться эффект узнавания: «Да, это про нашу компанию!». Платформа бренда — главный критерий оценки вербальных, визуальных коммуникаций, о которых пойдёт речь далее.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13757 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: стратег, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу, руководитель отдела продаж, руководитель клиентского отдела
Результат: документ матрицы коммуникаций
Ценностное предложение — практический инструмент для отдела продаж: структура аргументации по каждому сегменту клиентов — проблема, решение, результат — вместо разговора о цене и сроках.
Ценностное предложение представляет собой матрицу коммуникаций по ключевым сегментам клиентов и по продуктам компании. В зависимости от сложности продукта и от количества целевых клиентов увеличивается матрица и, соответственно, срок на её разработку и согласование.
Этот этап в разработке бренда является опциональным. В некоторых случаях он может идти параллельно, например, вместе с разработкой вербальной идентификации.
Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: копирайтер, стратег
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат: вербальные константы бренда — согласованное охраноспособное наименование, слоган и дескриптор
Разработка наименования необходима любому новому предприятию (бренд производителя) или выпускаемому им продукту (бренд продукта). Требования к наименованию определяются на этапе стратегии, уточняются на этапе платформы. Но также важны субъективные критерии собственника и команды. Название должно нравиться, прижиться и присвоиться компанией.
Для действующих компаний работы по неймингу также могут проводиться в виде доработки или полной смены. Чаще всего это обусловлено необходимостью достижения охраноспособности. Многие B2B-предприятия начинают свою деятельность без мыслей о регистрации имени, а по прошествии лет понимают, что имя им не принадлежит.
Пример 1. В кейсе ребрендинга консалтинговой компании «Искра», мы в агентстве «КИТ и КОТ» доработали имя до «Искра рядом». В итоге имя подчеркнуло главную идею позиционирования, а компания получила охраноспособный бренд.
Пример 2 — группа компаний «Канталь» с неохраняемым словом в имени. Важно было оставить преемственность, но найти вариант, который можно было бы защитить. Мы переименовали бренд в CNTL. После этого вместе с уникальной графикой логотипа мы зарегистрировали бренд как комбинированное обозначение.
1 — Работа строится итерациями. Задача первой итерации — проработать все возможные подходы к имени: спектр по смыслам, стилям, формам, фонетике. В первой итерации агентство и заказчик приходят к пониманию более точных критериев к наименованию. Вторая итерация, обычно более прицельная. От количества итераций зависит длительность этапа.
2 — Наименования проверяются. Все варианты в первой и второй итерациях проходят предварительную проверку на охраноспособность. Также подбираются доменные имена и проводится анализ схожих имён по запросам в сети.
3 — Согласование имени — специфический процесс, зачастую субъективный. Агентство и заказчик должны это понимать. Варианты перебираются, меняются любимчики, названия тестируются в разговоре, их коверкают для поиска упрощения. Это естественный процесс, который в итоге приводит к выбору самого подходящего имени.
4 — Далее вопрос передаётся патентному поверенному, который ещё раз проводит более тщательную проверку и запускает процедуру регистрации.
Согласовав имя, дорабатывается слоган и дескриптор. Дескриптор — краткое функциональное обозначение компании, отражающее, в чём её роль или позиция на рынке. Слоган — более эмоциональный элемент, кратко выражающий суть платформы бренда.
Пример. Компания BM TECH поставляет масла на флот и осуществляет технический менеджмент. Дескриптор — «Официальный дистрибьютор Лукойл». Слоган — «Эффективнее для флота, проще для людей».
Ориентировочные сроки: 3–5 недель
Роли на стороне агентства: арт-директор, дизайнеры, стратег, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат — визуальные константы бренда:
Согласованный логотип;
Подобранная шрифтовая пара;
Фирменная цветовая гамма;
Базовые принципы бренд-дизайна: композиции, вёрстка, стилеобразующие элементы.
Константами бренда считаются те элементы, которые остаются неизменными на протяжении длительного отрезка времени. Именно эти элементы будут ассоциативно связываться с репутацией конкретной компании. Англицизм «айдентика» и обозначает — набор уникальных черт, свойственных именно вашей компании. Как мы узнаём лицо знакомого человека, так и ваши клиенты связывают логотип или цвет со знанием о вашей компании. Крайне важно создать такую айдентику, которая будет отвечать целям компании длительное время, закрепляясь в отрасли.
К этому этапу у агентства и заказчика уже почти не остаётся вопросов, что рисовать: есть стратегия, платформа, название. Задача агентства — талантливо выразить суть бренда и создать необходимое целостное впечатление от «внешности» компании.
1 — Разработка и выбор концепта айдентики. Сперва агентство предлагает варианты, как можно выразить смыслы из платформы бренда визуальным языком. Обычно это 2 или 3 концепта бренд-айдентики, которые выражают разные аспекты платформы. В случае ребрендинга концепты могут учитывать черты преемственности.
2 — Доработка выбранного концепта. После согласования, уточняется логотип и его версии, детализируется цветовая гамма, точнее подбираются шрифты. В результате этого этапа уже можно использовать логотип, цвета и шрифты, оформлять простые документы и презентации.
Ориентировочные сроки: 1–3 месяца (в зависимости от объёма работ)
Роли на стороне агентства: арт-директор, дизайнеры, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу, маркетологи
Результаты:
Макеты, шаблоны и эскизы коммуникаций;
Брендбук и другие виды гайдов.
Задача агентства — предоставить заказчику комплекс материалов, с которыми он сможет запустить и поддерживать системную деятельность по работе с брендом в компании. Компания должна получить такой инструмент, который она сможет грамотно использовать с теми ресурсами, которые ей доступны.
На этом этапе для компании создаются макеты и стандарты для десятков видов носителей: от презентаций, каталогов и упаковки до мерча, оформления транспорта и стенда на выставке.
Все стандарты нового бренда систематизируется в единый документ — брендбук.
1 — Краткие выводы из стратегии.
2 — Платформа позиционирования бренда.
3 — Фиксация всех вербальных констант с правилами использования.
4 — Фиксация визуальных констант с правилами, рекомендациями и запретами.
5 — Дизайн стандартов: примеры ключевых групп носителей.
На сроки этапа будет влиять именно количество носителей и требования к проработке брендбука. Для небольших компаний, которые в маркетинге пользуются презентациями, оформляются на выставках, дарят клиентам сувениры, работы по этому этапу можно уместить в 1 месяц. Но если мы говорим про холдинг с внутренним сильным отделом маркетинга, ведущим множество каналов и активностей, то этап вырастает до 2–3 месяцев работы.
Проект брендинга в B2B — это длительный путь, требующий активного участия команды заказчика. Это всегда индивидуальная разработка, учитывающая возможности и ограничения компании.
Изучите, что вас ждёт. Точный результат предсказать нельзя, но понимание общего пути снижает тревогу и риск заказать не то. Прикиньте сроки и то, как они лягут на ваши внутренние процессы. Подготовьте коллектив к работе. Взвесьте требования к агентству.
Возраст и опыт агентства в работе именно с B2B-сектором. На понимание специфики уходит не менее 5-ти лет плотной работы.
Кросс-отраслевые кейсы. Работа с разными предприятиями позволяет агентству накопить кругозор, который значительно обогщает стратегические и дизайн решения.
Действительный опыт проведения экспертных интервью. В B2B умение провести интервью с собственником, руководителем или узким специалистом — важная компетенция, которая растёт с каждым новым проектом.
Комплексная экспертиза в стратегии и дизайне. Агентство должно уметь и то, и другое для достижения максимальной синергии от брендинга.
Включённость старших специалистов агентства в проект. Бутиковый подход в брендинге для B2B гарантирует индивидуальную разработку в каждом кейсе.
Наличие понятного трека проекта, принципиального алгоритма и состава этапов.
Приоритет качества над количеством. Индивидуальный подход и специфика в B2B приводят к малому количеству проектов на одну команду.
Какая команда будет вести проект, и кто именно проведёт интервью?
Сколько проектов будет идти параллельно вашему?
Как выглядит результат каждого этапа и в каком формате он передаётся?
Что в проекте может пойти не так и какие риски видит агентство по пути?
Как агентство уже решало похожие задачи и почему были приняты именно такие решения?
Ответы на эти вопросы обычно говорят об агентстве больше, чем портфолио. Так вы ментально примерите проект на себя, поймёте ориентиры и сформируете более чёткие ожидания.
