CULTBRAND 
Тендеры и лиды
Информация
Брендинговое агентство Cultbrand опросило своих клиентов, чтобы выяснить, как компании меняют расходы на брендинг и дизайн в 2026 году, какие задачи считают приоритетными и насколько распространение генеративного ИИ уже повлияло на бюджеты и взаимодействие с внешними подрядчиками.
В опросе приняли участие представители 24 компаний, преимущественно среднего и крупного B2B-сегмента, что отражает профильную экспертизу агентства Cultbrand. Почти две трети (64%) участников представляют компании с годовой выручкой свыше 500 млн рублей. Половина респондентов представляет промышленность и производство, еще 14% приходится на ритейл и e-commerce, 9% — на строительство и девелопмент. Поэтому результаты можно рассматривать прежде всего как срез настроений компаний из реального сектора экономики и B2B.
Особенность выборки — уровень респондентов. 91% участников — собственники и руководители компаний либо специалисты, отвечающие за маркетинг, бренд, стратегию и корпоративные коммуникации. Поэтому результаты исследования отражают прежде всего взгляд тех, кто непосредственно принимает решения о брендинге или влияет на них.
Массового сокращения расходов на брендинг опрос не показывает. 32% компаний сообщили об увеличении бюджета в 2026 году, 27% сохранили его примерно на прежнем уровне. О сокращении рассказали 14% респондентов, еще у 27% брендинг не выделяется в отдельную статью расходов.
Получается, что 59% опрошенных компаний сохранили или увеличили вложения в бренд. Но эта цифра не означает, что бюджеты автоматически остаются у внешних подрядчиков.
Половина респондентов либо сократила сотрудничество с брендинговыми агентствами, потому что часть работы теперь выполняется внутри компании с помощью ИИ, либо полностью отказалась от агентств. Еще 18% продолжают работать с ними примерно в прежнем объеме, но отмечают изменение характера задач — больше ИИ-интеграции и меньше ручной работы.
При этом агентства по-прежнему входят в пул подрядчиков у 45% опрошенных. Внутренние команды для брендинговых задач используют 36%, фрилансеров — 27%. Респонденты могли выбирать здесь несколько вариантов одновременно, поэтому эти модели не исключают друг друга.
Таким образом, один из наиболее заметных результатов опроса — не сокращение самого брендинга, а изменение способов его производства. Компании комбинируют внутренние команды, внешних специалистов и ИИ вместо того, чтобы передавать весь объем задач одному подрядчику.
78% респондентов уже используют нейросети для задач, связанных с брендом: 55% — эпизодически, еще 23% — регулярно в рамках рабочих процессов.
Наиболее распространенные сценарии — написание текстов, которое отметили 59% участников, создание визуального контента — 55% и генерация идей и концепций — 50%. Нейросети также применяют для анализа конкурентов, нейминга, разработки материалов для сайтов и тестирования дизайн-гипотез.
Однако массового сокращения расходов на дизайн и брендинг вслед за внедрением ИИ пока не произошло. Около половины респондентов сообщили, что нейросети вообще не повлияли на эти расходы, 23% пока не могут оценить эффект и лишь 23% сообщили о сокращении расходов на 10% и более.
Таким образом, ИИ не столько отменяет потребность в услугах по брендингу и дизайну, сколько меняет структуру спроса. Часть производственных и рутинных задач компании могут выполнять самостоятельно быстрее и дешевле. Внешним специалистам приходится доказывать свою ценность там, где одной генерации контента недостаточно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
86% респондентов считают, что ИИ не способен заменить глубокое понимание бизнес-стратегии и рынка. 77% относят к таким компетенциям культурную чувствительность и эмпатию к аудитории, 55% — живые исследования и интервью.
Показательны и критерии выбора агентства. На первое место выходит понимание бизнес-задач и способность связывать дизайн с метриками. Далее следуют портфолио и эстетика. Цена становится главным критерием лишь для небольшой части опрошенных.
На фоне всего вышесказанного особое значение приобретает борьба за внимание. Генеративные инструменты значительно упростили производство текстового и визуального контента. Но чем больше контента могут создавать компании, тем сложнее становится выделиться в информационном потоке. Поэтому среди главных вызовов на ближайшие годы респонденты называют «повышение узнаваемости» и необходимость «привлечь внимание целевой аудитории».
Самой востребованной внешней задачей оказалась разработка сайта — ее выбрали 64% респондентов. 45% готовы обращаться к агентствам за полиграфией, 41% — за созданием уникального визуального стиля, который сложно воспроизвести с помощью ИИ, 32% — за глубокой аналитикой и бренд-стратегией. Нейминг и вербальную идентичность выбрали 23%.
Только 9% респондентов ответили, что не готовы платить агентствам ни за какие из перечисленных работ и предпочитают выполнять их самостоятельно.
Цифровая трансформация бренда — создание или развитие сайта и приложения — также вошла в число наиболее частых приоритетов компаний на ближайшие 12 месяцев.
Это направление развивается параллельно с общим ростом digital-сегмента. По данным АКАР, интернет-сервисы остаются крупнейшим сегментом российского рекламного рынка: в 2025 году его объем составил 510,1 млрд рублей, а в первом квартале 2026 года сегмент вырос еще на 8% год к году.
Опрос Cultbrand показывает не сокращение интереса к брендингу, а изменение требований к нему и трансформацию модели рынка. Наличие бюджета на брендинг больше не гарантирует, что этот бюджет достанется агентству. На фоне экономической неопределенности компании внимательнее относятся к бюджету и финансовой обоснованности брендинговых задач, а внешний подрядчик становится одним из элементов более сложной системы наряду с in-house-командой, фрилансерами и ИИ.
В результате для агентств все острее звучат два вопроса: какая часть их работы действительно создает ценность для компании и за какие задачи бизнес по-прежнему видит смысл платить внешней команде.
При этом спрос на внешнюю экспертизу сохраняется. Компании готовы платить за то, что сложно автоматизировать: глубокое понимание бизнеса, стратегию, живые исследования, создание отличимого визуального языка и комплексные цифровые продукты. Более того, низкая цена редко становится главным аргументом при выборе агентства.
Наряду с этим в открытых ответах участников исследования особенно заметны две темы: эффективность инвестиций в брендинг и борьба за узнаваемость и внимание аудитории. С помощью ИИ создавать контент становится проще и дешевле. Но быть замеченным, отличаться от конкурентов и превращать это отличие в экономическую ценность — нет.
