Webolution 
Тендеры и лиды
Информация
Декабрь 2025. Планерка у коммерческого директора завода металлоконструкций. На столе три документа: прогноз продаж на 2026, предложения от подрядчиков по маркетингу и письмо от финансового директора с пометкой "срочно". В письме одна фраза: "Бюджет на маркетинг режем на 40%. Если не согласны - обоснуйте цифрами".
Знакомая картина? Каждый декабрь десятки производственных компаний стоят перед выбором: сокращать маркетинг ради экономии или держать инвестиции в привлечение клиентов. Выбор неочевидный, потому что риски 2026 года реальны и многослойны. Разберем, что ждет промышленность и почему урезание маркетинга может стать фатальной ошибкой.
Ставка ЦБ держится на уровне 21%, кредиты для бизнеса стали дороже на 35-40% за год. Заводы, которые планировали модернизацию или закупку оборудования, откладывают решения на второй-третий квартал. Для производителей промышленного оборудования это означает удлинение цикла сделки с 3-6 месяцев до 6-9 месяцев.
Реальный пример: производитель станков работал с клиентом, который в октябре 2025 запросил КП на 15 миллионов. В декабре сделка встала - клиент ждет снижения ставки и пересматривает бюджет на 2026. Таких сделок в воронке 30%. Если треть отложится, выручка первого квартала проседает на 15-20%.
Инфляция 9-10% по итогам 2025 года. Для производств это рост затрат на сырье, логистику, энергию. Металлопрокат подорожал на 12-15%, доставка - на 8-10%. При этом поднять цены для клиентов сложно: конкуренция высокая, заказчики давят на маржу, требуя скидки или рассрочки.
Производитель радиаторов отопления столкнулся с тем, что себестоимость выросла на 11%, но цены удалось поднять только на 5%. Маржа упала с 40% до 34%. Чтобы компенсировать, нужно либо снижать издержки (трудно в производстве), либо наращивать объемы продаж. Второй путь требует усиления маркетинга, а не его сокращения.
С 1 января 2026 вступают изменения налогового законодательства: повышение НДС для отдельных категорий, корректировка налога на прибыль для компаний с оборотом более 50 миллионов, изменения в учете основных средств. Для среднего завода это означает рост налоговой нагрузки на 3-7% от оборота.
Завод дымоходов с выручкой 80 миллионов в год прогнозирует дополнительные 2-3 миллиона налогов. Финансовый директор предлагает урезать "все некритичные расходы", и первым в списке идет маркетинг. Логика понятна, но ошибочна: если выручка упадет на 10% из-за нехватки лидов, налоговая экономия не компенсирует потерю прибыли.
Строительство, машиностроение, энергетика - ключевые заказчики для промышленных компаний - переживают не лучшие времена. Строительный сектор прогнозирует снижение объемов на 5-8% из-за роста ипотечных ставок. Машиностроение зависит от экспорта, который под давлением валютных колебаний.
Для производителей это означает: клиенты есть, но заказы меньше или реже. Производитель промышленных фильтров работает с заводами химической отрасли. В 2025 средний чек был 1,2 миллиона, частота заказов - раз в квартал. В прогнозе 2026 клиенты предупреждают: будем заказывать раз в полгода, средний чек упадет до 800 тысяч. Чтобы сохранить выручку, нужно привлекать в 1,5 раза больше новых клиентов. Без усиления маркетинга это невозможно.
В кризис конкуренция не падает, а растет. Заводы, которые раньше не занимались активными продажами (работали на старых клиентах), выходят на рынок и начинают демпинговать. Средние игроки снижают цены на 10-15%, чтобы удержать объемы.
Производитель нерудных материалов столкнулся с тем, что в его регионе появилось два новых конкурента, которые заходят с ценой на 12% ниже. Часть клиентов ушла. Чтобы вернуть позиции, нужно либо снижать цену (убивая маржу), либо усиливать маркетинг и продажи, показывая ценность: качество, сервис, сроки, техподдержку.
В нестабильной экономике ЛПР принимают решения медленнее. Если в 2023-2024 закупщик согласовывал покупку за месяц, то в 2025 это 2-3 месяца. В 2026 прогноз еще хуже: согласования затягиваются, тендеры переносятся, бюджеты урезаются на этапе подписания договора.
Для маркетинга это означает: лиды, пришедшие в январе, закроются в апреле-мае, а не в феврале-марте. Воронка растягивается, конверсия падает (часть лидов "остывает" за три месяца), а собственник видит только расход денег без быстрой отдачи. Без понимания этой механики компания режет бюджет именно в момент, когда нужно его держать или наращивать.
Кадровый кризис в промышленности усиливается. Зарплаты растут (инфляционная индексация), но квалифицированных инженеров, технологов, продажников не хватает. Отток кадров в 2026 прогнозируется на уровне 12-15% в среднем по отраслям.
Завод потерял двух ключевых менеджеров по продажам - они ушли к конкурентам с зарплатой на 25% выше. Воронка встала на месяц, пока искали замену. Лиды, пришедшие с маркетинга, не обрабатывались или обрабатывались плохо. Конверсия упала с 15% до 8%. Без маркетинга можно выжить, если продажи сильные. Но если продажи слабые, а маркетинг урезан - выручка рухнет.
Разговор с финансовым директором завода упаковки, ноябрь 2025:
Молчание.
Это классическая ситуация: маркетинг воспринимается как расход, а не как инвестиция. Срезали 200 тысяч в месяц, сэкономили 2,4 миллиона. Но если эти 200 тысяч приносили 8-10 миллионов выручки в год (ROMI 250-300%), то экономия обернулась потерей 5-7 миллионов прибыли.
Когда маркетинг - это расход в бухгалтерии, его легко резать. Когда это инвестиционный проект с расчетом окупаемости, его режут осторожно, только если ROI отрицательный.
Пример: завод радиаторов в кризис 2022 года урезал маркетинг на 50%. Лиды упали на 60% (не пропорционально, потому что часть каналов закрылась полностью). Выручка просела на 25% за полгода. Чтобы вернуться, потребовался год и в 2 раза больший бюджет, потому что пришлось восстанавливать позиции в SEO и переманивать клиентов у конкурентов.
Альтернатива: тот же завод мог построить финансовую модель, увидеть, что маркетинг окупается за 4-5 месяцев с ROMI 280%, и принять решение не резать, а перераспределить бюджет между каналами (например, убрать дорогие выставки, оставить Директ и SEO). Результат был бы другим: выручка держалась, а экономия достигалась за счет оптимизации, а не слепого урезания.
Инвестиционный проект в производстве - это покупка станка, открытие цеха, модернизация линии. Перед принятием решения считают:
Маркетинг нужно считать так же. Но в 90% случаев его планируют "на глазок": берут бюджет прошлого года, умножают на коэффициент инфляции или режут на 20-30% "для экономии". Результат: либо переплата (вложили больше, чем нужно), либо недоинвестирование (вложили меньше, потеряли рост).
Мы в Webolution для таких задач используем финансовую модель маркетинга - документ, где считаем сценарии маркетинга и их влияние на выручку на год вперед.
Что входит в расчет:
1. Исходные данные из бизнеса
Для завода станков с чеком 500 тысяч и LTV 1,5 миллиона за год это выглядит так: конверсия сайт - лид 0,8%, лид - сделка 12% за квартал (не за месяц, потому что идут тендеры), маржа 40%, сезонность +30% в Q2-Q3.
2. Бюджет и каналы
Для бюджета 350 тысяч в месяц: Директ 200 тысяч (CPL 6 тысяч, 18-20 лидов), SEO 150 тысяч (CPL в начале 25 тысяч, к 6 месяцу падает до 4-5 тысяч, 5-7 лидов в начале, 30-35 через полгода).
3. Прогноз выручки и ROMI по месяцам
Месяц 1-2: Вложили 700 тысяч (2 месяца по 350 тысяч), получили 40-45 лидов, закрылось 2-3 сделки (остальные в работе), выручка 1,2-1,5 миллиона, ROMI 80-120%. Собственник нервничает: "Мы в минусе".
Месяц 4-5: SEO начал давать органический трафик, CPL средний упал, лиды из месяцев 1-2 закрываются, сделок 4-5 в месяц, выручка 2-2,5 миллиона в месяц, ROMI 250-300%. Собственник видит: работает.
Месяц 6-12: Стабилизация, ROMI держится 280-350%, окупаемость с учетом LTV достигнута к 5-6 месяцу.
4. Три сценария с рисками
Консервативный (низкий бюджет 250 тысяч/месяц): окупаемость 7-8 месяцев, ROMI 150-200%, медленный рост, но риски минимальны.
Реалистичный (350 тысяч/месяц): окупаемость 4-5 месяцев, ROMI 250-300%, оптимальное соотношение риск/доходность.
Агрессивный (550 тысяч/месяц): окупаемость 3-4 месяца, ROMI 350-450%, высокий риск (если конверсия упадет на 30%, первые 3 месяца убыток).
5. Чувствительность к изменениям
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13263 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Что если чек упадет на 10%? ROMI снизится на 20-25%, окупаемость сдвинется на 1-2 месяца.
Что если цикл сделки удлинится с 3 до 5 месяцев (реальность 2026)? Безубыточность наступит не в 4-м, а в 6-м месяце. Если резать бюджет на 4-м месяце, не дождавшись окупаемости, - убиваете воронку.
Что если конкуренты поднимут ставки в Директе на 20%? CPL вырастет, количество лидов упадет на 15-20% при том же бюджете. Нужно либо увеличить бюджет, либо смещать фокус на SEO и другие каналы.
Завод металлоконструкций, выручка 60 миллионов в год, средний чек 800 тысяч, LTV 2 миллиона (повторные заказы), маржа 35%. Цель на 2026: удержать выручку на уровне 2025 (не вырасти, просто не упасть). Учитывая риски (падение спроса на 10%, удлинение цикла сделки, конкуренция), нужно привлекать на 20-25% больше лидов, чем в 2025.
Финмодель показала три варианта:
Вариант 1: Урезать маркетинг на 40% (с 400 до 240 тысяч в месяц)
Экономия 1,9 миллиона обернется потерей 3-4 миллионов. Невыгодно.
Вариант 2: Держать бюджет на уровне 2025 (400 тысяч в месяц)
Вариант рабочий, но не учитывает риски падения спроса.
Вариант 3: Увеличить бюджет на 25% (до 500 тысяч в месяц) с перераспределением
Вложили на 1,2 миллиона больше, заработали дополнительно 1-1,5 миллиона. Выгодно.
Собственник выбрал вариант 3, потому что видел цифры, а не гадал.
Финмодель работает только если выполнены базовые условия. Иначе даже идеальный прогноз разобьется о реальность.
Не "примерно 10-15% конверсия", а точные цифры из CRM за последний год:
Производитель упаковки считал, что конверсия лид - сделка 15%. Восстановили данные за год - оказалось 8%. Половина лидов терялась в CRM без обработки. Финмодель, построенная на 15%, показала бы ROMI 300%, реальность дала 140%. Разница критична.
Проверить:
Производитель дымоходов запустил рекламу с бюджетом 300 тысяч, конверсия сайт - лид оказалась 0,4% вместо ожидаемых 0,8%. Форма заявки на третьем экране, сайт грузился 8 секунд на телефоне (40% трафика мобильный). Исправили за 2 недели, конверсия выросла до 0,9%. Та же реклама стала давать в 2 раза больше лидов.
Связка: Яндекс.Метрика/Google Analytics - CRM - отдел продаж - бухгалтерия. Видимость пути от клика до рубля в кассе.
Без этого невозможно понять, какие каналы работают, а какие сливают бюджет. Завод станков тратил 150 тысяч на Директ и 100 тысяч на таргет ВКонтакте. Настроили аналитику, выяснилось: Директ дает 80% лидов с конверсией в сделки 12%, таргет - 20% лидов с конверсией 3%. Перебросили бюджет с таргета на Директ, количество сделок выросло на 25% при том же бюджете.
Скрипты обработки, процесс ведения в CRM, KPI: время первого звонка (в течение часа), количество касаний (минимум 5 попыток связаться), конверсия на каждом этапе.
Производитель нерудных материалов получил 90 лидов за два месяца, закрылось 4 сделки вместо ожидаемых 12. Разбор: менеджеры звонили один раз, если не брали трубку - забывали. Лиды "остывали". Внедрили процесс: 5 касаний, ведение в CRM, напоминания. Конверсия выросла с 4% до 11% на тех же лидах.
Завод радиаторов запустил маркетинг в сентябре 2025 с бюджетом 400 тысяч. Ноябрь: лиды идут, но сделок мало (они закроются в январе-феврале, цикл 3-4 месяца). Декабрь: финансовый директор режет бюджет до 200 тысяч "для экономии". Результат: в январе-феврале сделки закрылись (лиды из сентября-октября), но новых лидов мало, воронка пустая. Март-апрель: провал в выручке.
Правильно: держать бюджет минимум 6 месяцев (полный цикл сделки + запас), только после этого принимать решение.
Собственник завода упаковки: "Вложили 350 тысяч в октябре, а в ноябре всего одна сделка на 600 тысяч. Убыток!"
Это не убыток. Это нормальная работа B2B-маркетинга. Лиды из октября закроются в декабре-январе. Если считать окупаемость помесячно, маркетинг всегда будет "в минусе" первые 2-3 месяца. Считать нужно накопительно: за полгода вложили 2,1 миллиона, получили 8-10 миллионов выручки, ROMI 280-380%.
Производитель станков считает: клиент купил станок за 500 тысяч, CPL 6 тысяч, ROMI на первой сделке 150%. Маловато. Но тот же клиент через полгода закажет запчасти на 200 тысяч, через год - второй станок на 500 тысяч, через два года - обслуживание на 300 тысяч. LTV клиента 1,5 миллиона за два года. ROMI с учетом LTV не 150%, а 400-500%.
Если не учитывать LTV, маркетинг выглядит невыгодным. Если учитывать - становится одной из самых прибыльных инвестиций в компании.
"Видел статью: у интернет-магазина ROMI 800% в первый месяц. У нас всего 120%. Маркетинг не работает".
B2C и B2B - разные вселенные. В B2C покупка импульсивная, цикл сделки минуты-часы, чек 3-10 тысяч, клиент покупает эмоционально. В B2B решение коллегиальное, цикл 3-9 месяцев, чек 500 тысяч - 5 миллионов, покупка рациональная.
ROMI 120% в первый месяц для B2B-производства - отличный результат. Через полгода он вырастет до 250-300%, а с учетом LTV - до 400-500%.
2026 год будет сложным для промышленности. Это факт. Риски многослойные: рост себестоимости, падение спроса, налоговая нагрузка, удлинение цикла сделок, конкуренция, кадровый кризис.
Но выживут не те, кто режет все подряд, а те, кто считает и принимает решения на основе цифр. Маркетинг в кризис - не расход, который нужно урезать ради экономии. Это инвестиция, которая может компенсировать падение спроса за счет привлечения новых клиентов и удержания старых.
Финансовая модель маркетинга - это инструмент, который превращает маркетинг из "черной дыры" в прогнозируемый инвестиционный проект. С моделью вы видите: сколько вложить, когда окупится, какие риски, что делать при изменении рынка.
Мы в Webolution за 2025 год построили финмодели для 15+ производственных компаний. В каждом случае модель меняла восприятие: маркетинг становился не статьей расходов, а механизмом роста. Компании, которые держали или наращивали бюджеты на основе модели, проходили кризисные периоды без провала в выручке.
Если ваш завод стоит перед выбором - резать маркетинг или инвестировать в него - постройте финмодель. Она даст ответ не в гаданиях, а в конкретных цифрах. И возможно, сохранит вам несколько миллионов прибыли в 2026 году.
https://webolution.ru/?utm_source=workspace&utm_medium=article&utm_campaign=c-E-E9-h6BQKQv8WRmqixDAQp2U34
