Тендеры и лиды
Информация
Какой-нибудь средний показатель из открытого исследования легко вставить в отчёт. Сложнее понять, имеет ли эта цифра отношение к конкретному проекту. Разберём, как собрать релевантную выборку, проверить данные и превратить рыночные ориентиры в KPI, которые можно защитить перед клиентом.
Фраза «нам нужен средний показатель по рынку» обычно звучит понятно. Но на практике с неё часто начинается плохая аналитика. В одну выборку попадают крупные и небольшие проекты, органический и платный трафик, даже разные площадки, форматы и аудитории. Затем из этих данных выводят ряд средних чисел и называют всё это нормой. Выглядит нормально, но почти не помогает понять, хорошо ли работает конкретный проект и какой результат от него можно требовать.
Чтобы всей этой боли не было, нужно готовить бенчмарки. Это не универсальная норма для всех проектов, а ориентиры, рассчитанные под определённую задачу и контекст.
Ниже пишу про подход, который я использую при аудитах, подготовке стратегий, отчётов и KPI для контентных проектов.
Бенчмарки могут понадобиться, чтобы:
понять текущую позицию проекта;
поставить KPI на следующий период;
оценить результат работы агентства или внутренней команды;
проверить реалистичность стратегии;
найти потенциал отдельных тем и форматов;
объяснить заказчику, что значит рост или падение показателя относительно ниши.
От задачи зависит выборка, набор метрик и глубина анализа. Например, для аудита канала важно понять причины текущей динамики. Для постановки KPI нужно оценить достижимый диапазон с учётом стартовой точки и ресурсов. Для отчёта нужно сравнить факт не только с рынком, но и с собственным прошлым проекта.
То есть во всех случаях бенчмарки могут выглядеть очень по-разному. И, если смысл бенчмарков не сформулирован заранее, то можно получить искажённые и бесполезные ориентиры.
Даже одинаково названные показатели разные сервисы и команды могут считать по-разному. Поэтому до сравнения нужно зафиксировать:
формулу каждой метрики;
источник данных;
период анализа;
окно фиксации результата;
единицу анализа: пост, неделя, месяц, канал;
способ работы с удалёнными публикациями и выбросами.
Например, просмотры Telegram-поста можно снять через сутки, неделю или в любой случайный момент. Все три значения будут правильными, но сравнивать их друг с другом нельзя.
С какой-нибудь составной метрикой дела ещё сложнее. Например, при оценке вовлечённости в знаменателе могут быть подписчики, просмотры или охват, а в числителе — разный набор реакций. Поэтому формулировка типа «Средняя вовлечённость равна 7%» без описания расчёта почти бесполезна.
Самая частая ошибка — брать самые известные проекты категории и считать их рынком. Тут сравнимость должна быть важнее известности. Например, при полном анализе в SMM можно смотреть на восемь параметров:
Площадка.
Ниша и тематика.
Тип и широта аудитории.
Размер и возраст канала.
Роль контента в бизнесе.
Частота публикаций.
Преобладающие форматы.
Механика продвижения.
Отдельно нужно разделять конкурентов бизнеса и конкурентов за внимание. Например, два сервиса могут продавать похожий продукт, но вести совершенно разные медиа, направленные на разные аудитории. И наоборот: отраслевой канал, образовательное медиа и авторский блог могут не конкурировать на уровне продукта, но бороться за одну и ту же аудиторию.
Собрать список каналов недостаточно. Нужно проверить, не ломают ли отдельные проекты весь расчёт. Стоит исключить или вынести в отдельный сегмент:
каналы другого масштаба;
проекты с аномальными всплесками относительно выборки;
каналы, выросшие на розыгрышах или нерелевантной рекламе;
площадки с другой логикой потребления контента;
проекты с нестандартной частотой публикаций;
заброшенные или недавно запущенные каналы;
показатели, рассчитанные по несовместимым формулам.
Если выборка небольшая, это нужно прямо указать. Условно пять похожих каналов могут дать полезный ориентир для решения, но называть такой результат «репрезентативным рынку» не всегда правильно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Не нужно сравнивать всё, что удалось выгрузить.
Для Telegram могут использоваться просмотры, VR, ERV, реакции, прирост, отток, частота публикаций, и так далее. Для сайта — глубина, дочитывания, возвраты, переходы, конверсии, и прочее. Для рассылки — Open Rate, CTOR, отписки, целевые действия, и другое.
Выбор метрик зависит не от площадки самой по себе, а от вопроса. Если задача «Оценить дистрибуцию», то важны количество и частота публикаций, охват или просмотры, плюс их распределение по источникам. Если смотрим на качество контента, то оцениваем поведенческие метрики, реакции, повторные контакты. Если вкладываемся в продажи, то оцениваем переходы, обращения, движение к следующему этапу воронки.
И каждый показатель желательно дополнять ограничивающей метрикой. Рост просмотров стоит проверять вместе с удержанием или целевыми действиями. Рост числа лидов можно связывать с их качеством. Иначе команда может научиться улучшать цифру во вред реальному результату.
Среднее значение чувствительно к выбросам. Один очень крупный или аномально активный проект может заметно сдвинуть результат.
Медиана тоже не поможет. Она покажет нормальное значение, но останутся проблемы с чёткими границами нормы.
Поэтому полезнее смотреть на всё распределение данных и давать несколько уровней:
ниже основной части выборки;
нормальный для выбранного контекста диапазон;
сильный результат;
верхний уровень выборки.
Для такого нужно относительно много данных. Если смотрим на результаты публикаций — 100 штук подойдут. Если сравниваем аккаунты — меньше 5 собирать не стоит.
Чтобы прийти к тем самым коридорам нормы можно посчитать первый и третий квартили — это будет ваш коридор нормального значения. Можно идти дальше и с помощью перцентилей считать отдельные уровни эффективности, но сейчас в это вдаваться не буду.
В общем, через это всё не воспринимаем бенчмарк как магическое число, а видим границы нормы и можем лучше понимать, что считать хорошими или плохими решениями.
Неочевидная проблема в том, что даже релевантные рыночные бенчмарки, которые вы сами посчитаете, нельзя автоматически превращать в план команды. Потому что при постановке KPI нужно дополнительно учитывать:
текущее значение каждого показателя;
ресурсы и бюджет;
объём и качество производства;
частоту публикаций;
срок достижения результата;
ограничения площадки и сезонность.
Например, вы видите, что ваше число просмотров ниже нормы рынка. Это ещё не значит, что нужно сразу ставить KPI на следующий месяц с таким значением, чтобы попасть в норму. Сначала важно понять причину разрыва и определить, нужно ли вообще что-то менять и как действовать.
Рабочий KPI находится на пересечении трёх вещей: текущей позиции проекта, рыночного диапазона и доступных ресурсов. Раньше уже говорил, что нужно учитывать и ограничивающие показатели. Например, увеличивать просмотры без снижения ERV или наращивать число лидов без ухудшения их качества. Как раз при работе с KPI нам важно не забывать про это.
Но самое главное — не отходить от целей и задач проекта. Можно посчитать кучу показателей и их бенчмарки, а потом начать пытаться вылететь выше нормы по каждому из них. Это распыление ресурсов, не делайте так. Фокусируйтесь только на том, что отражает работу на цели и задачи; прикидывайте ориентиры для работы, исходя из своих ресурсов; регулярно обновляйте бенчмарки и KPI. Тогда всё будет в порядке.
Допустим, агентство оценивает Telegram-канал B2B-сервиса.
В открытом исследовании указан средний ERV по Telegram. Но в исходную выборку вошли новостные, развлекательные, авторские и корпоративные каналы разного размера. Использовать это значение как KPI нельзя.
Команда собирает отдельную выборку B2B-каналов со схожей аудиторией и размером, фиксирует число подписчиков, разделяет органические и предполагаемые платные просмотры, записывает данные о вовлечённости через ERV. И всё это обрабатывает до диапазонов нормы каждого показателя, а не строит средние значения.
После этого выясняется, что проект находится в нормальном диапазоне по всем показателям, кроме платных просмотров и, как следствие, суммы просмотров.
Управленческий вывод меняется. Задача уже не в том, чтобы любой ценой растить ERV, а в том, чтобы его удерживать при росте просмотров.
Бенчмарки нужны не для того, чтобы найти универсальную норму и вставить её в презентацию. Они нужны, чтобы поставить проект в релевантный контекст и принять следующее решение.
Рабочая последовательность выглядит так: задача → определения → выборка → проверка качества → метрики → диапазоны → вывод → KPI на ближайшие месяцы.
Без этого можно просто гнаться за показателями, не понимая, зачем мы это делаем и реальную ли цель преследуем.
