Тендеры и лиды
Информация
У квизов есть неприятный побочный эффект: они действительно могут увеличить количество заявок, но отдел продаж от этого не всегда становится счастливее. Да, контактов приходит больше, а менеджеры всё равно тратят первые минуты разговора на одни и те же вопросы.
Причина обычно не в длине квиза и не в дизайне. Проблема появляется раньше, когда вопросы выбирают с позиции «что легко спросить у посетителя», а не «что нам нужно знать, чтобы решить, как работать с этой заявкой». Для лидогенерации это принципиальная разница.
Обычная форма сообщает, кто оставил контакт, а хороший квиз должен дополнительно объяснить: с какой задачей человек пришёл, насколько она соответствует продукту и что с этим обращением делать дальше.
Возьмём недвижимость.
Если агентство получает заявку «Иван, +7…», риелтор начинает практически с чистого листа. Что ищем: новостройку или вторичку? Для жизни или инвестиций? Какой бюджет? Нужна ли ипотека? Когда планируется покупка?
Здесь вопрос о цели покупки не декоративный. Ответ «для жизни» и ответ «для инвестиций» ведут к разным сценариям подбора. В первом случае имеют значение район, транспорт, школы, планировка. Во втором – ликвидность, срок сдачи, аренда, перспектива роста цены.
Теперь представим, что тот же вопрос «Для чего покупаете?» механически добавили в квиз магазина мебели. Скорее всего, он ничего не изменит.
Отсюда первое правило, которое я бы использовала при создании квиза онлайн:
хороший вопрос не просто собирает информацию – ответ должен менять подбор, расчёт, приоритет заявки или следующий разговор с клиентом.
Если ничего из этого не меняется, вопрос можно убрать.
Для строительной компании легко собрать красивый квиз: показать интерьеры, попросить выбрать стиль, цвет стен, тип напольного покрытия. Пользователю, конечно, интересно, однако для первичной оценки заказа гораздо важнее другие данные: что за объект, какая площадь, какое состояние, что нужно сделать, когда начинать.
Заявка «нужен ремонт» почти ни о чём не говорит. Заявка «новостройка, 65 м², нужна чистовая отделка, старт в течение месяца» уже позволяет предметно продолжить разговор.
Именно так устроен сценарий квиза для строительных услуг: площадь и тип объекта помогают понять объём работ, срок показывает срочность, а состав работ влияет на сам расчёт. Это хороший пример того, почему нельзя оценивать вопрос только по тому, насколько легко на него ответить. У него должна быть бизнес-функция.
Перед тем как составить квиз, полезно буквально поставить рядом с каждым вопросом вторую колонку:
Последняя строка особенно показательна. Часто в форму добавляют то, что можно получить автоматически, и заставляют человека выполнять работу системы.
Есть другая крайность: квиз проектируют как турникет.
Компания работает с проектами от 300 000 рублей и ставит вопрос:
Какой у вас бюджет?
до 100 000;
100–200 000;
200–300 000;
от 300 000.
Формально всё логично. Но что выбрать человеку, который впервые заказывает услугу и пока вообще не понимает её стоимость? Система вынуждает его назвать случайную цифру, а потом сама же использует этот ответ для оценки качества лида. В результате появляется ложная точность.
Вопрос о бюджете имеет смысл, когда клиент действительно способен на него ответить. В остальных случаях нужен вариант «пока не определились».
То же самое со сроками: человек, который выбирает «через 3–6 месяцев», не становится нецелевым. Просто это не заявка для немедленной обработки.
Поэтому я бы вообще отказалась от модели целевых и нецелевых в пользу приоритетный / перспективный / не соответствует условиям сейчас. Это гораздо ближе к реальной работе продаж.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Формулировка важна! Когда говорят об «отсеве нецелевых лидов», легко начать оценивать самого пользователя: мало денег, далеко покупать, не тот сегмент. Однако здесь бизнесу важнее понять конкретный запрос, ведь человек может не подходить одной услуге, но подходить другой.
Возьмём студию разработки. На первый вопрос пользователь отвечает:
Что требуется?
корпоративный сайт;
интернет-магазин;
лендинг;
доработка существующего проекта.
Если после этого все четыре группы получают одинаковые вопросы, ценность первого ответа почти теряется.
Для интернет-магазина логично уточнять каталог, оплату, интеграции. Для доработки существующего проекта важнее узнать платформу и характер задачи. Здесь ветвление выступает не просто как прикольная функция конструктора, а как способ не заставлять человека отвечать на лишнее.
Например, в QForm можно связать показ следующих вопросов с предыдущими ответами. Но сам факт наличия ветвлений ещё ничего не решает: сначала нужно понять, в каком месте сценарии действительно расходятся, иначе получится сложная логика ради сложной логики.
Это важный момент, который редко встречается в материалах о конструкторах – если человеку нечего подбирать и почти нечего уточнять, многошаговый сценарий может только мешать.
Есть услуга с фиксированной ценой. Пользователь уже знает, чего хочет. Компании нужны имя, телефон и удобное время. Так зачем заставлять его проходить пять экранов?
Квиз оправдан там, где между интересом и заявкой действительно есть неопределённость:
нужно выбрать один вариант из многих;
цена зависит от нескольких параметров;
разные клиенты получают разные решения;
менеджеру всё равно придётся уточнять исходные данные;
ответы позволяют распределять заявки.
Поэтому вопрос «как создать свой квиз» иногда имеет неожиданный ответ: сначала проверить, нужен ли он вообще, и только потом начинать искать соответствующие конструкторы.
Допустим, маркетолог показывает результат: после запуска квиза было 80 заявок вместо 45. Ага, выглядит убедительно. Но тут отдел продаж сообщает: раньше в работу уходило 25 из 45, теперь – 24 из 80. Конверсия формы выросла, коммерческий результат – нет. Именно здесь заканчивается оценка квиза по кнопке «Отправить».
Нормальная воронка выглядит длиннее: визит, начало квиза, завершение, заявка, квалифицированная заявка, разговор, продажа.
Если сравниваются разные рекламные источники, добавляется ещё один слой.
Представим:
По CPL кампания A вполне может выглядеть привлекательнее, для отдела продаж – наоборот. Здесь полезны UTM-метки: они позволяют понять, откуда пришёл человек, а дальше сопоставить источник с результатом заявки. Например, в аналитике QForm можно смотреть посетителей, ответы и данные по UTM-меткам, а заявки дополнительно разделять по статусам. Тогда рекламные каналы можно сравнивать не только по количеству заполненных квизов, но и по тому, сколько из них в итоге оказалось рабочими.
Такой анализ полезнее показателя «квиз конвертит на X%». Высокая конверсия сама по себе ничего не говорит о том, насколько хорошо квиз приводит нужную бизнесу аудиторию.
Не количество экранов, не наличие прогресс-бара и даже не то, насколько красиво оформлены варианты ответов. Я бы взяла несколько реальных заявок и посмотрела, способен ли квиз заранее собрать ту информацию, которую менеджер всё равно выясняет до содержательного разговора.
Для недвижимости это может быть: цель, объект, бюджет, район, срок.
Для ремонта: объект, площадь, состав работ, срок.
Для обучения: цель, уровень, формат, желаемый старт.
Если после прохождения менеджер всё равно начинает разговор с тех же базовых вопросов, квиз не выполнил свою главную функцию. Если же ответы позволяют сразу обсуждать решение, цена лида уже не единственная метрика, которая имеет значение.
У лидогенерирующего квиза есть две аудитории:
Первая – человек, которому должно быть проще сформулировать свою задачу.
Вторая – компания, которой нужно получить достаточно контекста для следующего действия.
Проблемы начинаются, когда проектируют только для одной стороны, и квиз либо превращается в красивую игру, после которой менеджер ничего не знает о лиде, либо в длинный бриф, который никто не хочет заканчивать. Поэтому сделать квиз технически несложно. Гораздо сложнее решить, какие четыре-пять ответов действительно меняют работу с заявкой. И вот именно с этого я бы начинала своё проектирование, а не с выбора шаблона и количества экранов.
