Тендеры и лиды
Информация
Производители и оптовые поставщики нередко выбирают инструмент продвижения не под задачу, а под модное название: контекст, таргет, SEO. В итоге бюджет уходит в канал, который не решает текущую проблему бизнеса. В статье разбираем, как подобрать инструмент под конкретный результат — быстрые заявки, снижение стоимости лида или выход в новые регионы.
За годы работы в интернет-маркетинге c производителями и поставщиками мы заметили: есть группа клиентов, которые приходят за конкретным инструментом. «Хотим запустить контекст». «Нужен таргет». «Давайте попробуем SEO». «Сколько будет стоить геоперформанс?»
Но этого ли они хотят на самом деле? Ведь за этими запросами стоят проблемы бизнеса: нужно загрузить свободные мощности, снизить стоимость клиента, выйти в новый регион или запустить новое направление. Инструмент — лишь способ их решить.
Контекст, SEO, таргет сами по себе не приносят заказов, не загружают производство и не выводят компанию в новые регионы. Выбранные в отрыве от задач бизнеса, они не сработают.
А значит, первый правильный вопрос - не «какой инструмент запустить», а «какой результат нужен компании»?
В этой статье как раз разберём, какие задачи решают разные инструменты продвижения и как подобрать инструмент под конкретную задачу бизнеса.
Первое, что нужно понять – зачем вы запускаете продвижение.
От этого зависит всё: какой инструмент выбрать, сколько он потребует бюджета и как скоро даст результат.
Для наглядности собрали таблицу с основными задачами и инструментами:
Обратите внимание: в таблице нет универсального «лучшего» канала. Есть инструмент, который лучше других решает конкретную задачу в конкретный момент.
Главное правило: инструмент выбирается под бизнес-задачу, а не наоборот.
Дальше разберём каждый инструмент подробнее: что он решает и когда его подключать.
Контекстная реклама работает с уже сформированным спросом: пользователь ищет оборудование, материалы или другой продукт и видит предложение компании.
Нужны заявки в ближайшее время;
Есть сформированный спрос на продукт;
Понятна семантика;
Нужно управлять рекламой по регионам и направлениям;
Необходимо быстро проверить спрос на продукт или отдельную категорию.
Первые результаты можно увидеть уже через несколько дней после запуска. Но полноценную оценку обычно проводят после накопления статистики и оптимизации кампаний.
При этом важно смотреть не только на количество заявок, но и на их качество, стоимость квалифицированного лида и конверсию в сделку.
SEO работает не так быстро, как контекст. Его задача – постепенно увеличивать органический трафик и снижать зависимость от платной рекламы.
Увеличить количество целевых переходов;
Снизить стоимость привлечения клиента в перспективе;
Получать трафик без оплаты каждого клика;
Продвигаться по большому количеству товарных и коммерческих запросов;
Развивать присутствие в регионах;
Если позволяет бюджет, контекст и SEO можно запускать параллельно: первый даёт более быстрый поток заявок, второе формирует долгосрочный источник трафика.
Геоперформанс работает с аудиторией геосервисов – например, Яндекс Карт и Навигатора. Пользователь ищет компанию, товар или услугу в определённой географии и получает дополнительную возможность увидеть предложение бизнеса.
Бизнес работает в конкретных регионах;
Важна привязка к географии;
Основной канал уже работает и нужен дополнительный источник лидов.
В отличие от геомедийной рекламы, задача геоперформанса – привести пользователя к действию: переходу, звонку, маршруту или другому целевому действию.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13818 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Контекст работает преимущественно с теми, кто уже ищет продукт. Таргетированная реклама позволяет обращаться к аудитории по другим признакам: географии, интересам, поведению, профессиональному профилю и параметрам площадки.
Например, производителю оборудования могут быть интересны руководители производственных предприятий или специалисты по закупкам, даже если прямо сейчас они ничего не ищут.
Поискового спроса недостаточно;
Контекст уже работает, но увеличение бюджета приводит к росту стоимости лида;
Нужно протестировать новую аудиторию;
Компания выводит новый продукт;
Это не прямая замена контексту: пользователь может ещё не иметь сформированной потребности, поэтому путь до заявки обычно длиннее.
Не каждая задача сводится к получению заявки здесь и сейчас.
Для выхода в новый регион или продвижения нового продукта может быть недостаточно просто получить несколько заявок. Важно, чтобы целевая аудитория знала бренд и вспоминала о нём, когда возникает потребность.
Здесь работают геомедийная и медийная реклама. Их задачи – охваты, рост узнаваемости, формирование спроса и присутствие бренда в нужном регионе.
Важно не путать геоперформанс и геомедийку:
Геоперформанс – про действие: пользователь увидел компанию и перешёл, позвонил или построил маршрут.
Геомедийка – про охват и запоминаемость: пользователь регулярно видит бренд в определённой географии.
Поэтому выбирать между ними нужно исходя из задачи, а не названия инструмента.
Для производителя или поставщика SMM редко становится основным каналом лидогенерации. Его задача – регулярно показывать аудитории экспертизу компании и поддерживать контакт с потенциальными клиентами. Это могут быть кейсы, разборы решений, видео с производства, ответы на вопросы, демонстрация продукции, инструкции и другой профессиональный контент.
SMM требует времени, поэтому обычно его подключают, когда базовая система привлечения и обработки клиентов уже работает.
Конечно, кроме задачи есть еще важные критерии выбора инструмента. Собрали для вас простой алгоритм, который поможет в принятии правильного решения.
Количество заявок, сделок, стоимость квалифицированного лида, выручка – цель должна быть измеримой.
Нужны заявки сейчас – смотрим на performance-инструменты. Готовы ждать несколько месяцев – добавляем SEO. Задача долгосрочная – развиваем спрос и узнаваемость через медийные инструменты и SMM.
Если люди уже ищут продукт – работаем с этим спросом через контекст и SEO. Если нужно найти новую аудиторию – подключаем таргет и медийные инструменты.
Его лучше считать от бизнес-цели. Например, если нужно 100 лидов в месяц при средней стоимости 5 000 ₽, ориентир рекламного бюджета – 500 000 ₽.
Сначала стоит посмотреть на текущую воронку: какие каналы и сколько дают лидов, сколько из них квалифицированные, сколько превращаются в сделки и где возникает основная потеря.
Распространённая ошибка – распределить ограниченный бюджет между несколькими каналами. В результате в каждый уходит недостаточно денег и данных для нормальной оптимизации.
Для B2B это особенно критично: аудитория узкая, цикл сделки длинный, а стоимость привлечения часто высокая.
Поэтому при ограниченном бюджете логичнее сначала нормально запустить тот инструмент, который закрывает главную задачу, получить статистику и только потом добавлять следующий канал.
При этом, если бюджет позволяет, каналы могут работать параллельно. Например, контекст даёт быстрые заявки, а SEO одновременно формирует органический трафик на перспективу.
Итак, мы разобрали, какие задачи решают инструменты. И стало очевидно, что не существует волшебного инструмента для продвижения производителей и оптовиков. Есть инструмент, который в конкретный момент лучше решает конкретную задачу бизнеса.
Поэтому сначала определяем, какой результат нужен компании и в какие сроки, затем выбираем инструмент и рассчитываем бюджет под этот результат.
Чтобы понять реальную эффективность инструмента, смотрим на:
Долю квалифицированных обращений.
Стоимость квалифицированного лида.
Конверсию в сделку.
Выручку и маржинальность.
Тогда интернет-продвижение начнёт работать на реальные задачи бизнеса – получение заказов, загрузку производства, выход в новые регионы и рост продаж.
