PRAGMATIX DIGITAL 
Тендеры и лиды
Информация
Приоритеты в семантическом ядре влияют на распределение бюджета еще до начала продвижения. Когда специалисты решают, какие кластеры взять в работу первыми, они одновременно выбирают услуги компании и сегменты ее клиентов, на которые будет направлен SEO-бюджет. Если очередность определяют по частотности, приоритет получают самые массовые запросы. Хотя за менее частотными могут стоять более ценные для бизнеса.
В PRAGMATIX DIGITAL мы тоже сначала проверяем, какие кластеры связаны с услугами компании и задачами ее клиентов. Но потом по направлениям, где уже накоплены данные, обязательно смотрим количество обращений, продажи и среднюю маржинальную прибыль с продажи.
По новым направлениям таких данных еще нет. Поэтому их ценность оцениваем предварительно. Анализ выдачи и состояния сайта помогает определить сложность продвижения и необходимый объем работ.
После этого решаем, какие кластеры брать в работу первыми, какие требуют дополнительного расчета, а какие пока оставить в резерве.
Такой подход снижает риск того, что SEO-бюджет будет расходоваться на частотные запросы, которые связаны с услугами, но приносят мало прибыли с одного заказа или требуют слишком большого объема работ для продвижения.
Сначала исключаем кластеры, которые не соответствуют услугам компании, региону или целевому сегменту. Остальные последовательно оцениваем по бизнес-ценности и SEO-потенциалу, сравниваем между собой и присваиваем статус: взять в работу сейчас, провести отдельный расчет, оставить в резерве или не продвигать.
CRM-система отображает финансовые показатели уже продвигаемых услуг и характеристики полученных заявок. Однако она не позволяет точно спрогнозировать, сколько новых лидов принесет конкретный кластер. Объем сделок в базе зависит от прошлых рекламных кампаний, а не только от реального рыночного спроса. Помимо CRM, для анализа используют данные коллтрекинга, управленческого учета и информацию от клиента о доходности направлений.
Для услуг с накопленной статистикой продаж бизнес-ценность кластера мы оцениваем по трем критериям:
Подтвержденные обращения: число запросов клиентов по конкретной услуге за выбранный период. В расчет берут только целевые контакты после отсева спама, дублей и нерелевантного трафика.
Конверсия в продажи: доля целевых контактов, завершившихся заключением сделки.
Маржинальность и ресурсы: средняя прибыль с одной продажи и способность компании выполнять новые заказы.
Универсальных приоритетов для этих критериев нет. Их соотношение определяют исходя из ниши, структуры расходов и объема доступных данных. Для каждого проекта границы низкой, средней и высокой оценки устанавливают до начала разбора кластеров, чтобы исключить подгонку приоритетов под заранее выбранные запросы.
Полнота аналитики зависит от работы сотрудников компании. Если менеджеры фиксируют вопросы клиентов, возражения и итоговые решения, база CRM раскрывает детали каждой сделки. Без этих записей данные ограничиваются только количеством и каналами привлечения лидов.
Для нового или ранее не продвигавшегося направления такой информации нет. В таких случаях выстраиваем прогнозную цепочку:
Пока статистики нет по этим этапам, оценку считаем предварительной и корректируем по мере сбора данных.
При расчете конверсии посадочной страницы для новых направлений и сравнении кластеров между собой учитываем стадию выбора (интент). Кластеры этапа «подбор исполнителя» дают более высокую конверсию в обращение, чем кластеры этапа «знакомство с темой». Разницу смотрим именно на этом шаге, при прогнозе для новых направлений и при сравнении кластеров между собой.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
На этом этапе определяем объем инвестиций, необходимый для привлечения спроса, бизнес-ценность которого уже подтверждена.
Wordstat показывает частотность запросов в Яндексе с привязкой к региону и периоду. Search Console отражает показы, клики и позиции сайта в Google. Ни один из этих сервисов не дает сведений о силе конкурентов, бюджете и сроках выхода в топ. Данные систем аналитики лишь дополняют ручной разбор поисковой выдачи, но не заменяют его.
Анализ выдачи по кластеру включает:
тип страниц в ТОП-10: коммерческие посадочные, информационные статьи, калькуляторы или агрегаторы объявлений;
качество проработки этих страниц: полнота ответов на первом экране, наличие цен, кейсов и наглядных материалов;
текущую позицию и видимость сайта по этому кластеру;
перечень работ, которые нужно выполнить для вывода страниц в видимую часть выдачи;
ориентировочный бюджет и срок достижения первых результатов.
Итог этапа — заключение о том, реально ли получить целевой трафик в разумные сроки при имеющихся ресурсах компании.
Пример иллюстрирует метод. Он не описывает конкретный проект и не содержит показателей реального клиента.
Определить приоритетные для бизнеса услуги и сегменты.
Отфильтровать кластеры запросов по коммерческой релевантности: услуга, регион, сегмент, соответствие предложению компании. Нецелевые отсеять.
Разметить оставшиеся кластеры по интенту и стадии выбора от знакомства с темой до подбора исполнителя).
Выгрузить из CRM обращения по связанным услугам, расчет конверсии и маржинальности.
Для новых или ранее не продвигавшихся направлений спрогнозировать ценность кластера по цепочке: спрос, трафик, конверсия страницы, конверсия обращений, средняя маржинальная прибыль с продажи.
Оценить SEO-потенциал: спрос, качество выдачи, видимость сайта, стоимость и срок продвижения.
Сравнить кластеры между собой и присвоить каждому статус: в работу сейчас, нужен отдельный расчет, оставить в резерве, не продвигать.
Зафиксировать решение по каждому кластеру и вернуться к пересмотру после накопления новых данных.
Для пилотной проверки выгружайте обращения за период, который учитывает сезонность и полный цикл продажи в конкретной нише. Объем выборки зависит от количества обращений и структуры услуг, поэтому единой нормы для всех проектов нет.
Одна формулировка может отражать разные намерения пользователей: например, «забор из евроштакетника» на этапе сравнения означает у одного человека подбор цвета и типа монтажа, а у другого расчет стоимости за метр. Это не значит, что под каждое намерение нужна отдельная страница. Решение зависит от анализа выдачи, типов страниц у конкурентов и глубины различий между запросами.
Перед утверждением SEO-плана руководителю необходимо запросить сводную таблицу. В ней приоритет каждого кластера должен быть обоснован доходностью услуги, объемом спроса и стоимостью вывода в топ. Отсутствие такого документа означает, что бюджет распределяется без опоры на экономику бизнеса и аналитику.
