SEO — маркетинговый канал, который сложно анализировать. Например, контекстную рекламу легко оценить здесь и сейчас, ведь результаты появляются сразу после запуска кампании. Если она принесла много лидов, значит, она успешная.
В поисковом продвижении первые результаты появляются с задержкой. Это работы на перспективу, которые в будущем могут привести много недорогого трафика и клиентов. Тогда как оценить, что сейчас подрядчик работает качественно, а бюджет расходуется эффективно? Для этого используют KPI. Сделали понятное и подробное руководство: рассказываем, какие показатели нужно рассчитывать и какие выводы по ним можно сделать.
KPI — это ключевые показатели эффективности. С их помощью можно определить, что в конкретный момент происходит с сайтом и как движется его продвижение.
Обычно первое, что волнует компанию — окупятся ли вложения в канал и как продвижение подействует на бизнес: сколько приведет лидов и клиентов, по какой цене. Кажется, что логично взять эти показатели за основу и отслеживать их динамику. Действительно, все это нужно использовать в анализе. Но такой подход — однобокий и может привести к неверным выводам, а затем — и к неправильным решениям и вот почему:
Мы советуем следить не за одним конкретным KPI, а выстроить сбалансированную систему из разных показателей. Если все их собрать и проанализировать, это поможет:
Теперь о каждом KPI подробнее.
На этапе запуска результатов еще нет, поэтому важно следить за тем, что подрядчик делает и как. Это фундамент для продвижения: если он что-то сделает неправильно, шансы получить результаты снижаются.
Оценивать работы можно по разным параметрам. Например, количеству часов, которые тратятся на проект. Или по самому пулу выполненных работ: количеству и качеству оптимизированных страниц, закупленных ссылок, написанных текстов, внедренных рекомендаций. По проделанным работам SEO-агентство обычно составляет отчет.
Если позволить подрядчику не отчитываться по работам, этим могут воспользоваться мошенники. Например, раньше на рынке работала такая схема: в качестве KPI недобросовестное агентство предлагало определенный результат — лидов и трафик. А если результата не получалось, обещало вернуть деньги. Кажется, что все честно. А как было на самом деле?
По факту у такой компании не было никаких производственных мощностей: только менеджер, который собирал деньги. Если у клиента был хороший сайт, он через некоторое время мог принести немного трафика и лидов сам по себе. Таким клиентам мошенники возвращали только часть денег. Тем, у кого этих результатов не было, действительно возвращали всю сумму, но только спустя некоторое время. За этот срок они успевали воспользоваться деньгами: например, получить проценты от банка или инвестиций.
Позиция сайта — это место сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам. Их проще всего проверить в Топвизоре.
В отчете показаны позиции по запросам
Часто в качестве KPI устанавливают метрику «доля запросов в топе». Допустим, оптимизаторы собрали ядро из 100 запросов. Из них 25 находятся в топ-10 и занимают разные позиции: с первой по десятую. Доля запросов в топ-10 — 25%.
Эта метрика простая и понятная, и по ней действительно часто отслеживают динамику продвижения. Например, когда SEO только запускается, смотрят долю запросов не только в топ-10, но и в топ-100. Сначала запросов нет в выдаче совсем, потом они начинают появляться в топ-100, выходят в топ-50 и т.д.
Но у этой метрики есть две важные проблемы.
Поэтому позиции рассматривают с помощью метрики «видимость».
Отражает долю потенциальных показов сайта в топе по запросам. При ее расчете используют показатель частотности запроса и коэффициент позиции в топе. Если видимость высокая (максимальное значение — 100), значит, много высокочастотных запросов попадает в топ на высокие позиции, и ссылку на страницы сайта видит много людей.
Видимость нужно оценивать в динамике: например, сравнивать показатели текущего периода с предыдущим. Рассчитывают ее с помощью специальных сервисов: Топвизора и SeoWork.
Динамика видимости по запросам из Топвизора. 0% означает, что за анализируемый период не было изменений
Видимость — информативный показатель, но у нее есть недостатки.
По этим причинам вместе с видимостью нужно анализировать трафик.
Если видимость отражает долю потенциальных показов сайта в топе по запросам, то трафик — это количество посетителей, которые перешли на него.
Чем больше трафика, тем выше вероятность, что посетители совершат какое-то действие: запишутся на консультацию, закажут обратный звонок, что-то купят. Трафик, как и видимость, оценивают в динамике, но на длительной дистанции, чтобы выявить сезонные колебания спроса. Трафик можно проверить в Яндекс Метрике и Google Analytics.
Динамика по трафику в Яндекс Метрике: видно, что примерно в одно и то же время происходят сезонные колебания спроса и наблюдается тенденция к росту
Динамика по видимости в Google Analytics. Здесь тоже видны колебания спроса, хотя и не такие очевидные
Еще один способ оценки трафика — средняя стоимость перехода, или CPC (cost per click).
На этапе запуска SEO стоимость привлечения посетителя (CPC) будет высокой: ведь специалисты уже ведут работы, а трафика пока нет. По мере его роста CPC будет снижаться — это показывает, что все в порядке, и SEO работает.
Важны не просто показатели трафика, а его качество. Коммерческий трафик — это теплая аудитория, которая уже ищет конкретные товары и услуги, а на сайт приходит по запросам со словами «купить», «заказать» и др. А есть информационный трафик: это пользователи, которые пришли узнать какую-то информацию, например, почитать статьи в блоге. Они тоже могут стать клиентами, но реже: некоторые находят ответ на свой запрос и уходят, а другие — могут вернуться через некоторое время. Поэтому коммерческий трафик более ценный.
Если на сайте много информационного трафика, то для оценки его стоимости можно использовать другой KPI — стоимость 1000 показов (cost per millenium, CPM). CPM рассчитывают так:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12305 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
CPM для контекстной рекламы и для SEO — не одно и то же. В первом случае показатель отражает именно количество показов объявления. А в случае SEO — количество просмотров страниц: то есть, фактические переходы на них. По факту, ценность такого посетителя выше.
Если видимость и трафик растут, значит, продвижение работает. Но нужно проверить, в каком регионе. Иногда на сайт приходят пользователи из Новосибирска и Кемерово, а магазин работает только по Москве и области.
Еще важно смотреть разрез по поисковой системе. Если общие результаты высокие, это не всегда значит, что в обеих поисковых системах все идет хорошо. Бывает так, что сайт в Google падает, а в Яндексе — прирастает, компенсируя это падение. И наоборот.
По аналитике можно получить и более глубокие выводы. Вот несколько советов:
Это следующий уровень KPI. К нему относится количество конверсий и стоимость лида.
Конверсия (conversion rate, CR) показывает количество посетителей, которые выполнили целевое действие: заполнили форму на сайте, позвонили в компанию, оформили заказ.
Конверсию считают так:
Если SEO приводит целевой трафик, и сайт нравится пользователям, то конверсии будут расти.
Стоимость лида, (cost per lead, CPL). Этот KPI показывает, сколько компании стоит каждое целевое обращение. Формула расчета:
Как и CPC, по мере продвижения стоимость лида будет снижаться.
Поскольку SEO имеет отложенный и накопительный эффект, сначала нужно смотреть на динамику показателей: сравнивать текущие периоды с предыдущими. А когда результаты продвижения станут соизмеримыми с результатами других каналов, например, контекстной рекламой, можно сравнивать их KPI между собой. Или с данными конкурентов, если у компании есть такие сведения.
Когда остальные KPI уже рассчитаны, можно определить выручку, которое принесло SEO. А затем — окупаемость вложений. Для этого часто используют ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
Он показывает, какой доход компания получила с каждого рубля вложений в SEO. Если значение больше 0, значит, кампания приносит прибыль, если меньше — убыток.
Формула, которую мы привели — пример простого, но грубого расчета. Если его использовать, маркетинговый канал может выглядеть убыточным. Чтобы расчеты были верными, нужно учитывать не только разовые продажи, но и LTV клиента — то есть все деньги, которые он принесет компании.
Важно правильно измерять все показатели: количество визитов, лидов и продаж. Объективность и достоверность расчетов зависит от:
Бывает так, что SEO работает, а на бизнес оно никак не влияет: лидов нет или их очень мало. Что тогда делать? Сначала стоит оценить работы. Проанализировать, что и как делал подрядчик, можно по отчетам. Но самостоятельно определить правильность его решений без экспертизы сложно. Если самостоятельно разобраться не получается, можно заказать сторонний аудит.
Но, допустим, все проверили, и работы сделаны качественно, а результатов по-прежнему нет. В этом случае нужно определить, какие KPI проседают. Вернемся к нашей системе: если проблемы где-то на высоком уровне, причина обычно кроется на нижних ступенях. Но как определить, где именно неполадка? Разбираться нужно последовательно, продвигаясь снизу вверх.
Видимость не улучшается или растет медленно. В чем может быть дело:
С видимостью все в порядке, а трафика нет. Так бывает в следующих случаях:
Трафик есть, а лидов нет. В этом случае проблема в конверсии, а значит, дело может быть не только в SEO, но и в сайте или самом бизнесе. Частые причины:
Если лиды есть, но нет продаж, проблемы, скорее всего, в следующем:
→ Оценить качество продвижения сайта только по количеству лидов или продаж можно, но, скорее всего, это приведет к неверным выводам. Лучше использовать систему KPI: она позволит глубже понимать, что происходит с сайтом, и где могут быть проблемы.
→ SEO имеет накопительный эффект, и первые результаты появятся только спустя несколько месяцев. Поэтому первый важный KPI — это работы подрядчика. Проверить его работу можно по отчетам: в них указывают количество часов или тип работ, которые он выполнил за период. Если оценить их самостоятельно сложно, стоит заказать аудит у сторонней компании.
→ Следующее, на что нужно смотреть — позиции сайта в топе по запросам и его видимость. Эти показатели оценивают в динамике. Если продвижение работает, сайт набирает позиции: появляется в топ-100, потом в топ-50 и выше. И становится более видимым: количество запросов, по которым сайт попадает в топ, тоже растет.
→ Высокие позиции и видимость — еще не гарантия, что на сайт придет много посетителей. Поэтому их оценивают вместе с трафиком. Чтобы определить его стоимость, рассчитывают среднюю стоимость перехода (CPC). Сначала CPC высокий, но по мере продвижения он будет падать.
→ Следующий уровень KPI — это заявки: количество лидов (конверсия, CR) и стоимость привлечения лида (CPL). Их тоже лучше анализировать в динамике: хорошим можно считать результат, при котором конверсии растут, а CPL — уменьшается. Сравнивать KPI SEO с другими каналами (например, контекстной рекламой) лучше не на запуске, а когда продвижение принесет первые сопоставимые результаты.
→ Затем можно оценивать, сколько денег принес канал, и окупились ли вложения. Для этого часто используют формулу ROMI: она показывает, какой доход компания получила с каждого рубля вложенных денег.
→ Система KPI помогает находить проблемы и их решения. Если SEO приносит мало лидов, стоит проверить, что происходит с трафиком и позициями. Возможно, выдача очень конкурентная или подрядчик плохо делает свою работу.
