Тендеры и лиды
Информация
К вам приходит владелец точки известной сети. Задача обычная: сайт, реклама, соцсети, иногда всё сразу. Бренд на слуху, макеты у клиента есть, бюджет согласован.
Через месяц выясняется, что домен нельзя оставить на клиенте, макеты не проходят согласование в управляющей компании, а рекламный кабинет, на который вы потратили две недели настройки, конкурирует с кабинетом соседнего города за одни и те же запросы.
Ни одна из этих проблем не техническая. Все они описаны в договоре, который клиент подписал до знакомства с вами. Ниже - что в нём смотреть и какие вопросы задать на первой встрече, чтобы не переделывать работу за свой счёт.
Это главное, из чего следует всё остальное.
Под словом «франшиза» скрываются разные конструкции. Чаще других встречаются две. Коммерческая концессия - глава 54 ГК: передаётся комплекс прав, в который обязательно входит товарный знак. Лицензионный договор - разрешение пользоваться одним объектом, обычно той же маркой. Бывает и третий вариант, когда никакие исключительные права не передаются вовсе: клиент купил методику, обучение и сопровождение, а марка осталась чужой.
Для вас разница практическая. В первых двух случаях клиент вправе использовать знак, но в объёме, который описан договором. В третьем - права на марку у него нет, и всё, что вы сделаете с логотипом сети, окажется использованием чужого знака без основания.
Отдельная деталь, о которой знают не все: право по коммерческой концессии предоставляется только через государственную регистрацию. Пункт 2 статьи 1028 ГК формулирует последствие жёстко: без неё предоставление признаётся несостоявшимся.
Проверяется это за один вечер и бесплатно. Владелец знака виден в открытых реестрах Роспатента: там же видно, зарегистрирован ли знак вообще или находится в стадии заявки.
Вопрос клиенту звучит так: покажите договор и приложение с перечнем передаваемых прав. Не презентацию сети, а сам документ.
Второй слой - маркетинговые обязательства. В договорах франшизы они обычно занимают отдельный раздел, и там встречается всё сразу.
Брендбук и стандарты оформления. Ограничивают не только логотип: часто это шрифты, цвета, тон текстов, состав фотографий, иногда даже структура сайта.
Обязанность согласовывать материалы. Формулировки разные: от «уведомить» до «получить письменное согласие правообладателя до размещения». Сроки согласования при этом указываются далеко не всегда.
Запрет на самостоятельные каналы. Встречается требование не создавать собственные сайты и сообщества под брендом сети - только страницы внутри общих ресурсов.
Маркетинговый сбор. Клиент ежемесячно платит в общий рекламный бюджет сети. Иногда за эти деньги сеть уже ведёт федеральную рекламу, и часть того, что вы планируете, дублирует оплаченное.
Практический вывод простой. До оценки сроков спросите, какие материалы требуют согласования, у кого именно и в какой срок оно проходит. Если срок в договоре не указан, заложите его в свой график как риск и напишите об этом в коммерческом предложении.
Вопрос, который принято решать в первый день, а обсуждать - в последний.
Договор франшизы часто содержит условие о том, что доменные имена с использованием знака регистрируются на правообладателя или передаются ему при прекращении договора. Если такого пункта нет, это не значит, что проблемы нет: право на домен с чужим товарным знаком - тема, по которой у сетей есть собственная позиция, и узнать её лучше до покупки домена.
То же касается рекламных кабинетов, аналитики и сообществ. Их принято заводить на клиента, но если через год клиент выйдет из сети, аккаунт с названием бренда станет предметом спора, в котором вы окажетесь третьей стороной.
Что стоит зафиксировать письменно до старта:
на кого регистрируется домен и кто оплачивает продление;
на чьей учётной записи заводятся рекламные кабинеты и счётчики;
кому принадлежат сообщества и кто остаётся администратором;
что происходит со всем этим при прекращении договора франшизы;
кто передаёт доступы и в какой срок.
Это не юридическая работа, а обычная гигиена проекта. Но сделать её надо до того, как вы потратили бюджет клиента на домен, который придётся отдать.
Здесь начинается зона, где ошибка стоит дороже переделки макета.
Реклама в интернете подлежит учёту: сведения о ней передаются в единый реестр, и у каждого креатива есть идентификатор. Обязанность распределяется между участниками цепочки, и первый вопрос - кто в этой цепочке рекламодатель.
Формально это тот, чей товар или услуга рекламируется и кто определяет объект рекламирования. В франшизной схеме на эту роль претендуют оба: сеть, которой принадлежит бренд, и клиент, который продаёт от своего лица и платит за размещение.
Ответ должен быть в договоре с клиентом, а не в переписке. Пропишите, кто выступает рекламодателем, кто передаёт сведения для учёта, кто хранит подтверждения и кто отвечает за содержание креатива, если оно пришло от сети в готовом виде.
Отдельный сюжет - обещания. Материалы франчайзеров нередко содержат формулировки о доходности и сроках окупаемости. Если такой креатив уходит в рекламу, вопросы к достоверности будут не к сети, а к тому, кто разместил.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13781 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Ситуация, которой не бывает у обычного клиента.
В сети несколько десятков владельцев точек. Часть из них тоже покупает контекстную рекламу по названию бренда. Формально все они продвигают одну марку, фактически - соревнуются за одни запросы и поднимают друг другу цену клика.
Иногда это регулируется договором: за точкой закрепляется территория, вводится запрет на рекламу по брендовым запросам или единый кабинет ведёт управляющая компания. Иногда не регулируется никак.
Спросите у клиента прямо: закреплена ли за ним территория, есть ли правила по брендовым запросам и кто ведёт федеральную рекламу. Ответ меняет медиаплан сильнее, чем большинство технических решений.
Если правил нет, разумно обсудить с клиентом стратегию, в которой вы не бьётесь за брендовые запросы с соседями, а забираете спрос, который до бренда ещё не дошёл: категорийные запросы, геозапросы, локальные площадки.
Для площадки, где кейсы - основная валюта, это не мелочь.
Право показать работу в портфолио регулируется двумя документами: вашим договором с клиентом и его договором с сетью. Во втором нередко есть условие о конфиденциальности, которое распространяется на условия сотрудничества, финансовые показатели и внутренние регламенты.
Из этого следует практика: разрешение на публикацию кейса берётся письменно и до начала работ. Если сеть возражает против упоминания бренда, кейс всё равно можно собрать - без названия, без логотипов и без чисел, которые запрещено раскрывать, но с описанием задачи и подхода.
Хуже всего вариант, при котором вы узнаёте об ограничении через полгода после публикации.
Короткий список, который экономит недели:
Сам договор франшизы и все приложения к нему, где перечислено передаваемое.
Подтверждение регистрации предоставления права, если это концессия.
Брендбук и маркетинговые стандарты в актуальной редакции.
Регламент согласования материалов: кто согласовывает и в какой срок.
Условия по маркетинговому сбору и перечень того, что сеть делает сама.
Условия по территории и правила рекламы по брендовым запросам.
Позицию сети по домену, рекламным кабинетам и сообществам.
Разрешение на кейс или условия, при которых он возможен.
Половина пунктов закрывается одним письмом в управляющую компанию, которое клиент отправляет сам. Задача подрядчика - объяснить, зачем это нужно, и получить ответ до подписания сметы.
Три формулировки, которые стоит держать в шаблоне.
Сроки согласования. Работы, требующие согласования с правообладателем, выносятся в отдельный этап, а срок исполнения считается с даты получения согласования, а не с даты передачи материалов.
Ответственность за исходные материалы. Если креатив, текст или данные приходят от сети, ответственность за их достоверность несёт сторона, предоставившая материалы.
Доступы и активы. Перечень доменов, кабинетов и сообществ с указанием, на кого они оформлены и кому передаются при завершении работ.
Ни одна из них не защищает от конфликта полностью. Но каждая переводит разговор из области «мы так не договаривались» в область документа.
Клиент с франшизой отличается от обычного не бюджетом и не отраслью, а тем, что часть решений за него принимает третья сторона, которой нет на ваших встречах.
Понять её правила можно до старта, и стоит это одного вечера чтения договора и одного письма в управляющую компанию.
Этот текст не заменяет юридическую проверку: конкретные последствия зависят от условий договора и обстоятельств. Его задача - показать места, которые влияют на сроки, бюджет и права на результат работ, чтобы вы задали вопросы до того, как начали.
