Диай х Димед 
Тендеры и лиды
Информация
Рекламную кампанию клиники можно запустить за один рабочий день. Подготовить баннеры, написать объявления, собрать аудитории, подключить аналитику. Но одна фраза в креативе способна остановить весь процесс ещё на модерации или стать поводом для претензий уже после запуска.
В медицине реклама работает в более жёстких рамках, чем в большинстве коммерческих ниш. Нельзя просто усилить оффер словами «лучший», «безопасный» или «гарантированный», добавить отзыв пациента и ждать роста конверсии. Такие приёмы не только создают юридические риски для клиники, но и в целом могут нарушать требования к рекламе.
Поэтому проверять кампанию стоит до того, как объявления уйдут в рекламный кабинет.
Первый вопрос. Имеет ли клиника право рекламировать конкретную услугу?
Самого факта наличия лицензии недостаточно. Важно, чтобы в ней было указано нужное направление: например, стоматология, неврология, косметология, УЗИ, физиотерапия или хирургия. Если услуга отсутствует в перечне, продвигать её нельзя, даже если клиника планирует открыть направление в ближайшее время.
Чтобы получить лицензию, клинике нужно подтвердить соответствие помещения, оборудования и специалистов требованиям лицензирования и подать заявление в лицензирующий орган.
Отдельно стоит проверить адреса. У сети может быть несколько филиалов, но лицензия и набор разрешённых работ не всегда одинаковы для каждой точки. Если реклама приводит пациента в конкретный филиал, важно убедиться, что рекламируемая услуга действительно оказывается по этому адресу и соответствует данным лицензии.
Сведения о лицензировании медицинской деятельности можно сверить через электронные сервисы Росздравнадзора. Для проверки обычно используют ИНН, наименование организации или другие реквизиты клиники.
Юридический риск редко находится только в баннере.
Креатив может выглядеть корректно, но после клика пользователь попадёт на страницу с обещанием «вылечить навсегда», увидит отзыв пациента или узнает об услуге, которой нет в лицензии. Для проверки важно смотреть на кампанию целиком: объявление, изображение, видео, посадочную страницу, форму записи, страницу благодарности и тексты, которые менеджер отправляет после заявки.
Это особенно важно для контекстной рекламы. В заголовках часто используют запросы с симптомами, а на лендингах стараются усилить мотивацию пациента. В результате реклама незаметно начинает не приглашать на консультацию, а диагностировать и обещать лечение.
У пользователя может болеть голова, спина или суставы, но реклама не должна делать из этого медицинский вывод.
Фразы «болит голова — значит, мигрень», «усталость говорит о серьёзной болезни» или «боль в почках нельзя терпеть» выглядят эмоционально и хорошо цепляют внимание. Однако они могут создать у человека впечатление, что у него уже есть заболевание и ему нужно немедленно лечиться.
Лучше строить текст иначе. Не утверждать диагноз, а предлагать обратиться к специалисту при конкретной жалобе или состоянии. Например, можно предложить пользователю записаться к неврологу, если головная боль повторяется, или обратиться к врачу при регулярной боли в спине. В таких формулировках клиника помогает пациенту сделать следующий разумный шаг.
Статья 24 закона «О рекламе» устанавливает специальные требования к продвижению медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.
В медицине нельзя обещать результат заранее.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13706 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
«Вылечим за три дня», «избавим от боли навсегда», «гарантированно поможем», «без побочных эффектов» — подобные формулировки лучше исключить ещё на этапе написания текстов. Они создают ожидание, что процедура или лечение подойдут всем пациентам и приведут к одному и тому же результату.
Такие формулировки также могут рассматриваться с точки зрения требований к достоверности рекламы, установленных ч. 1 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».
Это работает и с более мягкими на первый взгляд словами. «Самый эффективный метод», «лучшие специалисты», «уникальная методика», «клиника № 1» — такие формулировки требуют не только доказательств, но и соблюдения ряда дополнительных требований к рекламе. На практике подобные заявления встречаются не так часто: они могут стать поводом для жалобы со стороны конкурентов, а доказать правомерность формулировки бывает сложно.
Вместо общей оценки лучше дать человеку конкретную информацию. Можно рассказать о специализации и опыте врача, методах диагностики и лечения, оборудовании или формате приёма. Это полезнее для пациента и снижает риск спорных рекламных формулировок.
Отзыв может быть честным, эмоциональным и написанным реальным пациентом. Но для медицинской рекламы это не делает его подходящим инструментом.
В рекламных объявлениях нельзя использовать благодарности врачу, истории лечения, результаты конкретных пациентов, фотографии «до и после» или кейсы, в которых человек рассказывает, как пришёл с проблемой и ушёл здоровым. Это относится не только к прямой рекламе в Яндекс Директе или VK Рекламе, но и к нативным интеграциям, промопостам, роликам и баннерам.
Согласие пациента на публикацию тоже не снимает это ограничение. Оно может разрешать использование фотографии, имени или других персональных данных, но не отменяет требования к содержанию медицинской рекламы.
Вместо истории конкретного человека лучше показать, как устроена услуга. Например, рассказать, какие специалисты принимают в клинике, как проходит запись, какое оборудование используется и что пациент получит после консультации: заключение, рекомендации, план обследования или маршрут к нужному врачу.
Фраза «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» должна быть не формальностью, а частью рекламного макета.
Её нужно предусмотреть ещё при разработке баннера, видео или карточек для соцсетей. Если добавить предупреждение в самый последний момент, оно часто оказывается слишком мелким, плохо читается на мобильном экране или исчезает после автоматической адаптации формата площадкой.
Для рекламы медицинских услуг действуют требования к размещению предупреждения. В статичных форматах оно должно занимать не менее 5% рекламной площади. Для видео и телерекламы дополнительно установлены требования к длительности показа и доле кадра.
Проверять стоит не исходный макет дизайнера, а финальный вариант в рекламном кабинете. Особенно если кампания запускается сразу в нескольких форматах: баннерах, сторис, видеороликах, каруселях и адаптивных объявлениях.
Перед отправкой кампании на модерацию соберите все материалы в одной папке и посмотрите на них глазами пациента, юриста и маркетолога одновременно.
У клиники должна быть действующая лицензия на рекламируемую услугу. В креативах и лендингах не должно быть гарантий, превосходных степеней без доказательств, диагнозов, давления на страхи и призывов к самолечению. Отзывы и истории выздоровления лучше не использовать в РК, а обязательное предупреждение нужно сделать читаемым во всех форматах.
Такая проверка занимает меньше времени, чем переделка объявлений после отклонения или остановка кампании в разгар запуска. И главное — она помогает клинике выстраивать рекламу на доверии, а не на тревоге пациента.
Чтобы не запутаться в требованиях, мы оформили их в виде чек-листа — проверьте по нему кампанию перед запуском.
