Тендеры и лиды
Информация
Оценка эффективности контекстной рекламы - важная и сложная задача. При этом разные рекламодатели находятся в разных условиях. У кого-то выстроена сквозная аналитика с коллтрекингом, когортным анализом и пр., а кто-то оценивает "по ощущениям". В любом случае необходимо среди прочего оценивать верхнюю часть воронки продаж. Речь про оценку эффективности объявлений, например в поисковой рекламе Яндекса.
Как оценивать качество объявления? Вот пример распространенной логики
Чем лучше объявление соответствует запросу, тем оно лучше
Чем чаще пользователь переходит по объявлению, тем лучше оно соответствует его запросу
Значит чем чаще пользователь переходит по объявлению, тем оно лучше
Таким образом CTR (кликабельность, отношение количества кликов к количеству показов) - показатель качества объявления и чем он выше тем объявление лучше
Как будто все логично, но есть нюанс. Если сделать объявление слишком привлекательным, но при этом несоответствующим реальному предложению (например указать цену значительно ниже реальной), то CTR вырастет, но после перехода по такой рекламе пользователь увидит отличие от реального предложения, вероятнее всего не воспользуется им и часто почувствует себя обманутым и сделает соответствующие выводы о компании, плюс деньги за клик спишутся. Такое объявление уже не кажется эффективным несмотря на высокий CTR.
Получается CTR не всегда пропорционален эффективности. Более того зачастую высокий CTR может быть сигналом того что что-то не в порядке. Все зависит от типа поискового запроса.
Поисковые запросы делятся на горячие, теплые и холодные в зависимости от готовности потенциального клиента к покупке, подробнее об этом можно почитать здесь. Рекламное объявление должно соответствовать запросу, то есть отвечать на него.
Цели самого объявления отличаются в зависимости от типа запроса.
Горячие или транзакционные запросы
С одной стороны максимально привлекательное объявление, так эти пользователи максимально близки к покупке. С другой стороны эти клики самые дорогие, поэтому нужно отсекать тех кого может не устроить именно ваше предложение. То есть четко формулируйте УТП с акцентом на указанные в запросе нюансы.
Запрос:
увлажнитель воздуха мск доставка
Пример объявления:
Увлажнители воздуха Xiaomi от 2200р.
Бесплатно доставим в течении суток в пределах МКАД.
Цена. Если вы можете указать цену, делайте это. Это может снизить CTR, но только за счет тех кому не подходит ваше предложение.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Релевантность. Отвечайте на запрос. Например если интересует доставка, максимально четко опишите её условия.
Точность. Избегайте размытых формулировок, эпитетов, оценочных описаний, оперируйте фактами. Не низкие цены, а от 5000р. Не быстрая доставка, а доставка от 3-х дней.
Теплые запросы
Тут и те кто еще не определился с покупкой и те кто, может вообще не быть нашим потенциальным клиентом. Задача максимально четко сформулировать наше предложение.
Запрос:
увлажнитель воздуха
Пример объявления:
Увлажнители воздуха для дома от 2200р.
Водяные мельницы | Ионизационные | С функцией очистки | С холодным паром
Доставка по РФ. Возможна оплата в рассрочку
Холодные запросы
Люди ищут что-то совсем другое или не ищут вообще в данный момент. Наша задача зацепить их внимание и рассказать о своем предложении. Актуально скорее для контекстной рекламы (как РСЯ), чем для поисковой
Запрос:
функции сушки
Пример объявления:
Сухой воздух в квартире? Купите увлажнитель воздуха!
(На своем примере знаю что зимой в квартире воздух может быть очень сухим если нет источника его увлажнения, например, сохнущее белье)
Важно: Четко фильтруя трафик можно добиться интересного побочного эффекта. В последние годы роль поведенческих факторов в поисковом ранжировании постоянно растет. То есть сайт который нравится пользователям (они проводят на нем некоторое время, читают текста, переходят по страницам) будет стоять выше в поисковой выдаче. Таким образом приводя на сайт только целевых пользователей вы косвенно повышаете его видимость в органической выдаче.
