Тендеры и лиды
Информация
PR в B2B часто работает на формирование ассоциации бренда с экспертизой, но слабо связан с продажами: публикации, кейсы, выступления и рейтинги в основном зависят от того, какую информацию удаётся собрать внутри команды и адаптировать под инфоповоды. На старте задачу перед PR обычно формулируют примерно так: нужно больше инфоповодов, больше публикаций, шире узнаваемость в экспертной среде.
В прошлой статье я рассказывала, как встроить PR в процессы компании: вовлечь экспертов, наладить сбор фактуры и выстроить регулярную работу с инфоповодами без пробуксовок и стресса для команды.
Однако, в B2B длинный не только цикл сделки, но и цикл производства контента. Кейсы, статьи и выступления требуют времени, вовлечения внутренних экспертов и нормальной проработки. Это долго и дорого.
Поэтому следующий шаг — сделать так, чтобы коммуникации работали не сами по себе в рамках общего позиционирования, а системно на бизнес. Ключевая задача — не просто делать больше контента, а уметь им управлять и выжимать максимум из уже созданного.
На практике одни и те же материалы могут работать сразу в нескольких сценариях: привлекать новых клиентов, усиливать работу с текущими и закрывать требования тендеров.
Когда коммуникации выстроены таким образом, PR превращается в стратегические коммуникации, которые поддерживают продажи и усиливают рост бизнеса. Дальше разберём, как это работает на практике.
Максимальную ценность PR в B2B начинает приносить тогда, когда он развивается до уровня стратегических коммуникаций. В этом случае он работает не только на узнаваемость и охват, но и на привлечение и развитие клиентов.
Для этого PR и коммерция должны быть связаны в общий процесс, где коммуникации планируются с учётом задач продаж и поддерживают разные этапы взаимодействия с клиентом. Чтобы этим управлять, важно понимать, где именно PR может усиливать результат. В этом материале выделим три ключевых сценария:
Входящий спрос — потенциальный клиент ещё не знает о вас, но уже ищет решение
Работа с текущими клиентами — когда задача — расширить сотрудничество и усилить отношения
Подтверждение экспертизы для тендеров — ситуации, где важно доказать опыт: через кейсы и рейтинги
В B2B есть базовый набор PR-инструментов — кейсы, рейтинги, выступления, статьи. С их помощью можно усиливать ключевые этапы: от момента, когда клиент только формирует список подрядчиков, до защиты экспертизы и усиления позиции в процессе продажи.
На практике одни и те же материалы работают сразу в нескольких сценариях и закрывают разные задачи. Поэтому ключевой фокус — не в постоянном в наращивании объёма под каждый сценарий, а в управлении использованием контента.
Производство и дистрибуцию можно выстроить так, чтобы один пул материалов работал в нескольких направлениях и давал больший эффект. Ниже разберем, что работает для каждого сценария.
Задача в этом сценарии — присутствовать в тех точках, где клиент ищет и сравнивает решения. Здесь важна релевантность и узнаваемость в контексте конкретной задачи.
Ключевые форматы — кейсы, статьи, ивенты и рейтинги. При этом они работают не изолированно: один и тот же материал может использоваться в нескольких каналах и усиливать друг друга.
Кейсы становятся основой: на их базе создаются публикации, подаются заявки в премии и формируются материалы для выступлений. Премии и рейтинги, в свою очередь, усиливают те же кейсы — и затем используются в других сценариях: на сайте, в презентациях и в переговорах.
Кейсы для входящего спроса строятся вокруг болей, решение которых ищет клиент. Базовая структура: контекст (боль + бизнес) → ниша → услуга → инструмент → результат.
Кейс — это не просто описание проекта, а способ перевести опыт команды в понятный для рынка язык. Через него можно показать подход к работе, логику решений и адаптировать экспертизу под конкретные индустрии.
Сильные кейсы масштабируются:
публикуются в медиа
используются на сайте и в презентациях
подаются в отраслевые премии
Экспертные статьи и колонки решают сразу две задачи:
формируют репутацию
создают дополнительный трафик для бренда
Ключевой фактор — выбор темы. Она должна совпадать с реальными запросами аудитории, иначе публикация не работает как канал.
Мероприятия — это также управляемый канал, а не просто посещение события. Можно рассмотреть три формата участия:
Посещение по таргет-листу. Перед любым ивентом — изучение списка участников и спикеров. Если профиль целевого клиента присутствует, ивент имеет смысл. Без таргет-листа это просто трата времени и бюджета.
Выступление. Спикерский слот — точка контакта и PR-эффект одновременно. Вас видит аудитория, вас цитируют, материалы уходят в соцсети. Важно: в идеале тема выступления должна быть привязана к реальной экспертизе в работе с клиентом, а не только к продукту.
Собственные дискуссии и блоки. Эффективный репутационный формат, который помогает развивать актуальные темы, — когда вы собираете дискуссию с целевыми брендами или представителями ведомств.
Материалы с выступлений затем трансформируются в статьи, кейсы, социальные сети и коммерческие материалы.
Рейтинги — это отдельный канал, который влияет на выбор подрядчика на ранних этапах. Именно там клиент часто сравнивает компании и формирует список подрядчиков.
Поэтому важно подходить к ним стратегически:
определить ключевые рейтинги для вашей индустрии
понять, где клиенты действительно ищут и сравнивают подрядчиков
оценить, какие позиции и категории влияют на восприятие
Работа с рейтингами требует системного планирования: формируется календарь участия и учитываются требования к данным и подаче. Ключевой момент — регулярность. Эффект даёт не разовое участие, а рост позиций и стабильное присутствие.
Результаты затем используются в других каналах: на сайте и в презентациях, в переговорах с клиентами, в тендерах
Премии — это инструмент репутации и упаковки экспертизы. В отличие от рейтингов, здесь акцент не на позиции на рынке, а на демонстрации сильных кейсов и подхода к работе.
Основная задача — правильно «упаковать» проекты:
выделить наиболее сильные кейсы
адаптировать их под требования конкурса
чётко показать результат и вклад команды
Победа или попадание в шорт-лист усиливают восприятие:
используются в PR и публикациях
добавляются в презентации и коммерческие материалы
работают как дополнительное подтверждение экспертизы
При этом премии встроены в общую систему: они не требуют отдельного производства контента, а используют уже созданные кейсы и усиливают их эффект.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В этом сценарии коммуникации работают не на привлечение, а на развитие отношений с текущими клиентами. Задача — дать коммерческой команде инструменты, которые помогают расширять сотрудничество: показывать дополнительную экспертизу, обосновывать новые услуги и усиливать позицию в переговорах.
Ключевой принцип тот же: используются не отдельные материалы, а уже созданный контент, адаптированный под конкретного клиента и его задачи.
Регулярные дайджесты, которые отправляются раз в квартал в переписке — один из самых простых и недооценённых инструментов. Регулярная коммуникация с клиентами, встроенная в общую стратегию работы с аккаунтом.
В сообщение может входить подборка:
новых кейсов
публикаций
достижений (рейтинги, премии)
Такая коммуникация поддерживает регулярный контакт, показывает ширину экспертизы и создаёт поводы для диалога.
Не редко происходит ситуация: клиент просит «подобрать материалы/исследования» на определенную тему. Это точка для интеграции: собирается презентация с исследованием и в него встраиваются кейсы, данные, позиции. Клиент получает пользу, а коммуникация происходит естественно.
Это не рекламный контент, а самостоятельный инфоповод, который работает как точка контакта с рынком и клиентами. Компания инициирует исследование по своей нише или услуге, по актуальной для клиентов теме и с опорой на собственные данные или экспертизу.
В этот процесс можно вовлекать клиентов: проводить анонимные опросы для сбора мнения по рынку, таким образом включать их в формирование материала.
Это само по себе становится точкой взаимодействия: клиент уже вовлечён в коммуникацию ещё до выхода финального материала.
Готовое исследование затем масштабируется: рассылается текущим клиентам, используется в переговорах, публикуется в медиа, становится основой для выступлений и статей
В результате получается формат, который одновременно даёт ценность клиенту, усиливает экспертизу, работает как инструмент развития отношений
Таким образом, при предложении новых услуг или расширении контракта дополнительным аргументом становятся PR-материалы. Здесь используются те же кейсы/инфоповоды, что и во входящих коммуникациях, но с фокусом на конкретную задачу клиента и с адаптацией под его индустрию или контекст через: → «вот как мы уже решали похожую задачу».
Дополнительно усиливают позицию:
публикации по теме
позиции в рейтингах
участие в профильных ивентах
Кейсы и рейтинги, которые вы готовите для входящих коммуникаций и работы с клиентами, масштабируются и для тендерных процедур — там, где требуется подтверждение экспертизы. Кейс по нужной нише и позиция в профильном рейтинге закрывают часть требований конкурсной документации.
Поэтому при планировании стоит сразу учитывать календарь рейтингов и собирать весь пул заранее — чтобы одни и те же материалы работали и во входящих запросах, и в тендерах. С кейсами та же история.
Оценка в B2B сложнее, чем в B2C. Здесь редко бывают прямые конверсии из статьи в сделку. Но есть три рабочих подхода. Здесь нет прямых конверсий из поста в сделку. Но есть три рабочих подхода.
Самый прямой способ — регулярно спрашивать коммерческую команду: насколько материалы помогают в коммуникации с клиентами и при входящих обращениях? Кто приходит с отсылкой к кейсу или статье?
Это не идеальная метрика, но она отражает реальность лучше, чем просмотры страниц.
В блоке NPS и регулярной обратной связи фиксируем, есть ли вопросы или реакции на коммуникационные материалы. Если клиент упомянул кейс или статью в разговоре — это сигнал, что коммуникация работает.
PR напрямую на тендеры влияет минимально. Но он — часть условий ряда конкурсных процедур, поэтому важно поддерживать непрерывность работы с рейтингами и медиапубликациями при активной тендерной стратегии.
Стратегические коммуникации работают эффективно при регулярном цикле. Четыре шага на квартал:
Аудит пробелов. Что из кейсов есть, чего не хватает по нишам и услугам? Какие рейтинги требуют обновления? Где не хватает точек контакта?
Приоритизация по сценариям. Распределяем активности по трём сценариям: что нужно для входящего спроса в этом квартале, что — для тендеров, что — для работы с клиентами?
Производство. Кейсы, статьи, ивенты, рейтинговые заявки — конкретные задачи с ответственными и дедлайнами. При этом для каждого материала сразу определяем, в каких сценариях он будет использован: один кейс может одновременно работать на сайте, в презентации и в тендерной заявке.
Ретро и корректировка. Что сработало? Что изменилось в требованиях? Как реагировали клиенты? Следующий квартал начинается с этих ответов.
Стратегические коммуникации в B2B — это не набор разрозненных активностей, а система, которая помогает в нужный момент показать рынку подтверждение вашей экспертизы и опыта.
Три сценария помогают не смешивать задачи и не тратить ресурс на активности, которые не работают на конкретную цель. При этом стратегия не существует отдельно от операционной работы
Начать можно с простого аудита: посмотреть на текущие кейсы, материалы и активности и честно ответить на вопрос — какую задачу они решают и в рамках какого сценария работают. После этого уже можно формировать пошаговый план: определить приоритетные сегменты, выбрать каналы коммуникации, распределить контент по этапам воронки и выстроить систему регулярных касаний с рынком. Именно такой подход позволяет превратить коммуникации в устойчивую систему, которая поддерживает рост бизнеса и продажи.
