Команда Ingate Performance провела апдейт масштабного исследования.
Кондитерский рынок FMCG в России — один из самых динамичных и конкурентных сегментов. Наша цель — проанализировать его состояние в 2024 году, чтобы помочь брендам скорректировать маркетинговые стратегии для достижения бизнес-целей в 2025.
Рынок за последние годы демонстрировал высокую волатильность под влиянием политических, экономических и сырьевых факторов. Каждый из этих разнонаправленных факторов по-разному влиял на различные группы кондитерских изделий.
● 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. При этом большинство потребителей тратит на кондитерские изделия от 1 до 5 тысяч рублей ежемесячно;
● 2% респондентов сладости не покупают, но употребляют — вероятно, предпочитая домашнюю выпечку;
● большинство россиян ест сладкое 2-3 раза в неделю или чаще;
● полностью отказываются только 2% населения;
● 18% стараются ограничить потребление по соображениям здоровья.
Любимые сладости россиян: торты и пирожные (43%); шоколад и конфеты (30%); пироги, булочки и печенье (16%); зефир, пастила и мармелад (11%).
● в структуре потребительских расходов россиян сладости прочно занимают 5-е место, составляя 6,7% семейного бюджета;
● показательно, что от сигарет люди отказываются охотнее, чем от кондитерских изделий. Это говорит о глубокой эмоциональной привязанности к сладкому;
● по итогам III квартала индекс потребительского оптимизма сохранился на рекордно высоком уровне, составив 109 пунктов.
Дополнительным фактором остается стресс: 37% россиян признают его постоянное присутствие в жизни. Вкусная еда, особенно сладости, остается одним из самых популярных способов справиться с тревожностью.
Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG: каждый пятый новый продукт за последний год — сладости.
Пол и возраст. Портрет потребителя кондитерского сегмента в 2024 году остался неизменным (по сравнению с 2023 годом).
Ключевые паттерны потребления. Пик потребления сладостей приходится на 35-44 года как у женщин, так и у мужчин. За ним следует диапазон в возрасте 55-64 лет (Ж) и 25-34 года (М). В среднем женщины потребляют на 10% больше сладкого и разрыв растет с возрастом.
У мужчин после 44 лет наблюдается устойчивое снижение потребления сладкого.
Самая немногочисленная группа по потреблению — с 12 до 24 лет.
Из всей выборки (99 001 тыс. человек) 96% потребляет кондитерские изделия.
В абсолютных объемах разница в потреблении между полами менее выражена, чем в процентном соотношении. Женский сегмент превышает мужской всего на 4%.
Самый заметный гендерный разрыв наблюдается у подростков (12-17 лет): 93,4% девушек против 85,7% юношей.
Таким образом, максимальная аффинитивность к кондитерскому сегменту регистрируется у женщин в возрасте 35-54 лет, минимальная — у юношей 12-17 лет. При этом разница между этими полярными группами не так уж велика, что подтверждает универсальность категории кондитерских изделий. Она востребована вне зависимости от пола и возраста.
Малые города России (до 100 тыс. жителей) съедают 72% всех сладостей страны. Парадокс в том, что именно здесь самый низкий процент любителей сладкого – всего 94,8% жителей (да, для кондитерского рынка это действительно «мало»!).
Почему так? Всё просто: в малых городах живет большая часть населения России. Поэтому даже при меньшей доле сладкоежек в процентах, в абсолютных цифрах они доминируют на кондитерском рынке.
Главный вывод: тяга к сладкому одинаково сильна что в столице, что в небольшом городке. География, как и пол с возрастом, не играет решающей роли в любви к десертам.
Данные показывают, что именно семейные пары возглавляют список самых активных любителей десертов. Почти 60% всех сладкоежек состоят в браке! В то время как их свободные от брачных уз соотечественники составляют чуть более четверти от общего числа потребителей. Любопытно, что независимо от семейного положения, практически все опрошенные (96%) признались в регулярном употреблении сладостей.
Исследование раскрыло неожиданные закономерности в потреблении десертов российскими семьями. Лидерами среди сладкоежек оказались семьи с единственным ребенком, занимая почти треть рынка. Следом идут семьи с двумя детьми, на которых приходится около пятой части всех продаж. Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%.
При этом обнаружилась интересная тенденция: чем больше детей в семье, тем реже потребление сладкого. Исключение составляют семьи с двумя детьми: здесь уровень достигает рекордных 96%.
Однако самыми активными потребителями в пересчете на одного члена семьи стали именно семьи с одним ребенком.
Отношение к рекламе и промо-активностям
Потребители охотнее всего оставляют отзывы о любимых десертах и активно участвуют в чековых акциях. Собирать наклейки и накапливать баллы, соревноваться в конкурсах/играх/лотереях – эти механики также пользуются неизменным успехом среди любителей сладкого.
Какую рекламу замечают сладкоежки
Большинство потребителей сладкого замечают такие виды рекламы:
● акции и распродажи в магазинах — 82,6%;
● рекламные щиты рядом с дорогой — 77,2%
● рекламные ролики на ТВ — 76,8%;
● баннеры в интернете — 74%;
● Instream-видео (кроме соцсетей) — 73,1%.
Какая реклама меньше всего привлекает внимание потребителей:
● реклама в метро — 23,8%;
● пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,6%;
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12359 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
● реклама при подключении к Wi-Fi сети — 30,8%;
● реклама в онлайн-играх — 30,9%;
● видеоэкраны и щиты в аэропортах — 31,7%.
Как реклама превращается в покупки
Телевизионная реклама остается мощным инструментом влияния на потребителей сладостей. 15,3% зрителей после просмотра задумываются о покупке, а 12,9% отправляются в магазин в поисках рекламируемого продукта.
Видеореклама в интернете демонстрирует не менее впечатляющую динамику. 20,3% пользователей начинают искать дополнительную информацию о продукте, 15,5% делятся впечатлениями с друзьями, а 14,3% переходят по рекламной ссылке.
Наружная реклама тоже показывает свою эффективность. 11,6% потребителей после контакта с outdoor-постером задумываются о покупке, а 10,1% отправляются в магазин в поисках товара.
Цифры красноречиво доказывают: грамотно подобранные каналы коммуникации способны трансформировать обычного зрителя в лояльного покупателя.
Чем интересуются потребители
Больше всего интереса у нашей аудитории вызывают следующие тематики:
● кулинария, рецепты — 48,6%;
● кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 48%;
● путешествия — 45,8%;
● дизайн, ремонт, обустройство жилья — 41,6%.
Главный мотив потребления – получение максимального удовольствия здесь и сейчас. Сладости для нашей ЦА – это не просто продукты, а способ немного осчастливить себя, устроить маленький праздник среди будней, прикоснуться к моменту pure bliss.
Меньше всего потребителей сладкого интересует:
● экономика, бизнес, инвестиции — 22,4%;
● новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,8%;
● мода и стиль — 23,7%;
● рукоделие, творчество — 24,9%.
Комедии и удовольствие идут рука об руку
С большим отрывом от других жанров у любителей сладостей лидируют комедии – их смотрят 42,4% опрошенных. Это красноречиво подтверждает общую концепцию погони за удовольствием: аудитория продолжает испытывать высокий уровень тревожности и активно ищет дополнительные источники дофамина, главными среди которых остаются сладости и беззаботный юмор.
Любопытная статистика кинопредпочтений: детские фильмы и мультфильмы оказались аутсайдерами зрительского рейтинга.
Особенности медиапотребления
Больше всего потребители сладкого смотрят такие каналы:
● СТС — 61,6%,
● ТНТ — 59,2%,
● Первый канал — 54,6%,
● Россия 1 — 53,9%.
Что делают в интернете
Больше всего времени (83,3% и 79%) у потребителей сладкого уходит на использование мессенджеров и банковских услуг, а также просмотр видеоконтента — 77%.
Онлайн-покупки (топ маркетплейсов)
Больше всего потребителей сладкого хотя бы 1 раз в месяц используют Ozon (67,2%), Wildberries (67%) и Авито (55,4%).
Предпочтения по сервисам доставки еды выглядят так (1 и более раз в месяц):
● Яндекс.Еда — 19,2%,
● Купер — 18,6%,
● Самокат — 17,5%.
Бренды-лидеры кондитерского сегмента по динамике продаж 27.11.23 - 27.11.24, Продажи.РФ
Источник: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12-64, Профиль 2024 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).