DiContext 
Тендеры и лиды
Информация
Никто никогда не пишет агентству: "А с чего вдруг лидов стало меньше, давайте разберемся спокойно". Пишут иначе: "Что происходит, куда делись заявки, вы вообще следите за кампаниями?".
Разница между этими двумя формулировками и есть половина проблемы, о которой пойдет как раз речь.
Дальше в тексте не будет истории про конкретного клиента с конкретной датой в подписи. Будет другое, что на самом деле происходит в голове у человека, который смотрит на упавший график, и почему первая реакция там почти всегда неправильная.
Возьмем условную розницу с сезонным товаром. У нее падают заявки в межсезонье. Первая реакция собственника - реклама разладилась, надо все перетряхнуть. Он меняет площадку, режет бюджет, ставит новые баннеры. Через месяц спрос возвращается сам, потому что вернулся сезон, и собственник искренне верит, что это результат перетряски.
Возьмем вторую компанию, из совсем другой ниши, без сезонности вообще. У нее тоже падают заявки, но там реальная причина, где конкурент вышел с демпингом, а посадочная страница неделю как не грузится на мобильных. Собственник смотрит на просадку и говорит себе - ладно, бывает, наверное, просто затишье на рынке, переждем. И пережидает три месяца, теряя деньги на пустом месте, потому что диагноз был поставлен неправильно в обе стороны сразу.
Оба собственника смотрели на один и тот же тип графика. Оба сделали ровно противоположный вывод тому, что нужно было сделать.
График вниз не говорит вам ничего о причине. Причину графику придумывает человек, который на него смотрит, и придумывает ее обычно за пять секунд под влиянием паники или, наоборот, усталости от постоянных проверок.
В управлении иногда кажется - чем быстрее принято решение, тем спокойнее себя чувствует человек, его принявший.
Уволить агентство - это решение.
Переждать - тоже решение.
И то и другое дает ощущение контроля куда быстрее, чем скучная процедура сверки цифр. Поэтому люди почти никогда не начинают с проверки, они начинают с действия, а проверку делают потом, если вообще делают.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13698 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Мы в такие моменты специально не открываем рекламный кабинет первым делом. Кабинет покажет вам то, что происходит внутри вашей рекламы, но ничего не скажет про то, что происходит с рынком вокруг нее. А для диагноза нужны обе картинки сразу.
Сначала смотрим не на свою статистику, а на спрос в целом — Wordstat, Google Trends, история за пару-тройку лет, а не за последний квартал. Отраслевой спад, который повторяется год из года плюс-минус в одни и те же недели, - это просто расписание, которое существовало задолго до запуска рекламных кампаний. Отдельно от общей категории смотрим на бренд, если рынок просел на пятнадцать процентов, а поиск конкретно вашей компании на сорок, разговор о сезоне можно заканчивать, там что-то своё.
Потом смотрим не "этот месяц хуже прошлого", а "этот же месяц год назад". В нишах с выраженной сезонностью сравнение соседних месяцев вообще ничего не значит, оно всегда покажет спад там, где просто закончился пик. А сравнение год к году при сопоставимом бюджете уже показывает правду.
И отдельно смотрим не на объем, а на то, где именно рвется цепочка. Сезонность обычно давит равномерно, в ее время бывает меньше показов, меньше кликов, меньше заявок, но соотношение между ними держится. Если же показов и кликов ровно столько же, сколько всегда, а заявки все равно не идут, сезон тут ни при чем, дело в конкретном месте(в оффере, в форме на сайте, в креативе), который всем надоел.
С реальной просадкой ищется конкретная сломанная деталь и чинится. Интереснее с подтвержденной сезонностью, потому что там неправильных реакций тоже две, и обе распространены одинаково широко.
Первая - паниковать и резать бюджет прямо в момент спада, как будто это чрезвычайная ситуация.
Вторая - делать вид, что сезонности не существует, и вести бюджет ровной линией весь год, будто продается вода, а не то, что реально продаётся.
Работающий вариант где-то между этим. Часть бюджета сознательно уходит не в пиковый месяц, а в межсезонье, пока аукцион дешевле и конкуренции меньше. Просевшие месяцы становятся временем не для продаж, а для контента, который читают не тогда, когда покупают, а тогда, когда присматриваются и запоминают, кто с ними разговаривал по делу, а не только когда хотел закрыть сделку. Креативы и офферы готовятся до начала роста спроса, а не в момент, когда конкуренты уже забрали верхние позиции в аукционе.
Отчет с цифрами может прислать кто угодно. Ценность появляется не в цифрах, а в выводе из них, и вывод либо делает вашу компанию тем, к кому приходят за спокойным разбором ситуации, либо тем, кто просто нажимает кнопки в кабинете и ждет следующего вопроса "что происходит".
График сам по себе ничего не расскажет ни про сезон, ни про поломку. Расскажет только сравнение этого графика с рынком, с прошлым годом и с воронкой по шагам, и делать это сравнение нужно до решения, а не вместо него.
