Контент-маркетинг для крупных компаний и собственников бизнеса: плюсы и минусы, специфика работы

Привет, это Алексей из ИТИРИЯ! Как агентство мы работаем с двумя большими клиентскими векторами. Один из них представляют собственники бизнеса — индивидуальные предприниматели и гендиректора небольших ООО.

Другой же — это крупные компании с многоуровневой иерархией сотрудников, где непосредственная работа идет не с начальством, а с маркетологом, менеджером (проектными или аккаунтом) и т.д.  

Работа с крупными компаниями

Здесь мы имеем дело с целыми системами со своей структурой, фиксированными бюджетами и стейкхолдерами (то есть людьми, напрямую влияющими на работу компании).

Плюсы:

1. Значительные бюджеты. Да, это базовое и самое главное преимущество. Благодаря этому можно ориентироваться на комплексный контент-маркетинг, привлекать большую команду профильных специалистов, пользоваться платными инструментами продвижения и аналитики (что, конечно, не исключает использование бесплатных).

2. Доступ к экспертизе и данным. Внутри компании есть профильные эксперты, отделы аналитики, большие объемы накопленных данных о целевой аудитории, которые можно использовать для создания глубокого и обоснованного контента.

3. Высокий потенциал виральности. Имя компании само по себе — актив, если она федерального масштаба или хотя бы топ в своей сфере локально. Исследование или пресс-релиз от тех же «МТС» или Kokoc Performance получает автоматически высокий охват и доверие.

4. Долгосрочное планирование. Стратегия контент-маркетинга выстраивается на годы вперед, что позволяет системно работать над имиджем и авторитетом. Компании, как правило, нацелены не на разовые работы.

5. Четкие KPI и процессы. У компании формализовано чуть меньше, чем все: брифы, согласования, план-графики. Это создает предсказуемость, хотя и часто избыточную.

Минусы:

1. Бюрократия и долгие согласования. А вот это базовый недостаток. Контент проходит через 3-5-7 инстанций (юристы, отдел маркетинга, PR, службу безопасности), каждый вносит правки. Процесс может занимать недели, а на выходе контент теряет живость и смелость.

2. Варка в собственном соку. Крупные компании часто оторваны от «земных» трендов. Их контент может быть слишком официальным, скучным и не релевантным для реальной аудитории. 

3. Страх риска и инноваций. Позиция «лучше ничего не делать, чем сделать ошибку» убивает креатив. Контент становится безопасным, но незапоминающимся. Компании часто боятся хоть как-то отклониться от своего ToV, но при этом хотят креативности и преимуществ в борьбе с более изобретательными клиентами.

4. Размытая ответственность. Много стейкхолдеров — много мнений. Часто конечное решение принимает не тот, кто разбирается в маркетинге, а тот, у кого выше должность. Порой очень тяжело понять, кто и именно за что отвечает.

5. Сложность измерения прямого ROI. Связь между статьей в корпоративном блоге и продажами гигантского холдинга проследить крайне сложно, что часто ставит под вопрос ценность контент-маркетинга в глазах руководства.

Специфика работы контент-маркетолога с компанией:

• Язык выгоды для бизнеса. Говорите не о «лайках», а о повышении NPS, снижении стоимости привлечения лида (CPL), усилении лояльности и управлении репутацией.
• Фокус на B2B и имидже. Чаще цель — привлечь не массового потребителя, а партнеров, инвесторов, государство или потенциальных топ-менеджеров.
• Документирование всего. Ваша стратегия должна быть детально описана, обоснована и защищена перед ответственными лицами со стороны клиента.

Так выглядит наш контент-план. Не просто список тем, а детальная концепция дистрибуции

Наилучший вектор работы — сначала написание статей в блог, потом заход на внешние площадки, а уже потом посты в социальных сетях. Компании не могут не иметь официальный сайт для продвижения в интернете.

Работа с собственниками бизнеса в основном (МСБ)

Здесь вы работаете напрямую с ЛПР. Это быстро, эмоционально и персонализировано.

Плюсы:

1. Скорость и гибкость. Решения принимаются за часы, а не недели. Можно быстро реагировать на тренды, тестировать гипотезы и менять стратегию на лету.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

2. Прямой контакт с носителем экспертизы. Владелец — это часто главный эксперт и «душа» бизнеса. Можно делать уникальный, живой контент от первого лица.

Так выглядит ЛИЧНАЯ заинтересованность собственника бизнеса

3. Прямое влияние на продажи. Результат работы виден быстро и наглядно: звонки, заявки, прямые продажи через соцсети. ROI измерим и очевиден.

4. Возможность для креатива. Меньше ограничений и страха. Можно экспериментировать с форматами, быть более провокационным и человечным.

Пусть это очень смело, зато клиент думает широко и глубоко!

5. Высокая личная вовлеченность. Владелец кровно заинтересован в успехе, и ваша работа напрямую влияет на его благосостояние. Это мотивирует.

Минусы:

1. Ограниченные бюджеты. Часто приходится идти на компромисс по цене и (или) объемам работ.  У собственника просто нет денег на дорогостоящие тестирования и исследования, аналитические инструменты или просто на изыскания контент-маркетологов.

2. Нехватка ресурсов и времени. Владелец погружен в операционную деятельность и у него нет времени на создание контента. Вся нагрузка ложится на вас, а доступ к его экспертизе нужно «выбивать» — ввиду занятости собственника, пробелах в знаниях определенных вопросов и т.д.

3. Субъективность и эмоции. Собственник часто принимает решения часто принимаются на основе «нравится / не нравится», а не данных. Владелец может забраковать эффективный контент, потому что ему не понравилась, например, собственная фотография или как что-то написано — пусть даже 1 в 1 с его слов.

4. Отсутствие стратегического видения. Владелец может хотеть «вирусных видео», не понимая, как они встраиваются в общую стратегию. Ваша задача — не только делать, но и постоянно обучать, объяснять, доказывать.

5. Разновекторный разброс. Владелец может постоянно кидаться на новые тренды (например, все  вся делать нейросетями), не доводя до конца начатое в основных каналах.

Специфика работы контент-маркетолога с собственником бизнеса:

• Язык выгоды для владельца. Говорите на языке прямых продаж и измеримых результатов. «Мы сделаем 10 постов, которые приведут 30 заявок и 5 продаж».
• Практичность и скорость. Показывайте быстрые победы. Цените время собственника, предлагайте готовые решения.
• Образовательная роль. Вы не только исполнитель, но и консультант, который объясняет, зачем нужен каждый пост и как это работает на бизнес-цели.

Наилучший вектор работы — написание постов в социальные сети и заход с небольшим количеством (3-4 в месяц) статей в блог, потом заход на внешние площадки (при желании и возможностях). Собственники бизнеса могут не иметь официальный сайт для продвижения в интернете, но без соцсетей им не обойтись.

Сравнительная таблица плюсов и минусов работы с компанией и собственником бизнеса

Чтобы суммировать сказанное, подготовил таблицу:

Подытожим

Работа с крупными компаниями — это искусство лавировать (и вылавировать) в бюрократических водах, стратегическое планирование и доказательство ценности через сложные метрики. Это марафон.

Работа с собственниками — это спринт, где вы одновременно и тренер, и игрок. Здесь ключ — скорость, практичность и прямая связь контента с выручкой.

Успех в обеих сферах зависит от способности понять эти контексты и говорить с клиентом на его языке.

Мы в ИТИРИИ работаем со всеми, учитывая специфику каждого. Напишите руководителям лично, и мы обсудим ваши задачи и способы их решения в зависимости от того, большая ли у вас компания или вы собственник локального бизнеса. Контент-маркетинг помогает всем!