Продвижение жилого комплекса на новых территориях: как мы перевыполнили план по лидам на 809%

Клиент обратился в агентство с задачей по масштабированию и обеспечению стабильного потока заявок на покупку квартир в одном из жилых комплексов Мариуполя и с вполне понятным KPI:

● получить 130 лидов по цене до 9 000 рублей

Забегая вперёд, отметим, что мы не просто выполнили эту цель в первый месяц, но и превзошли ожидания клиента по заявкам на 809%. А теперь подробнее о пути к такому выдающемуся результату.

Отсутствие кейсов по продвижению недвижимости в Мариуполе стало главным вызовом в работе. По сути, мы должны были запустить эффективный перформанс-маркетинг на территории с несформированным digital-рынком и, как вскоре выяснилось, отсутствием актуальных геоданных в рекламных кабинетах.

Работу строили поэтапно, анализируя показатели и меняя вектор по мере необходимости. Начали с изучения жилого комплекса и его УТП.

Наш ЖК — это масштабный проект застройки в Мариуполе. Он стал частью обновления города, бережно вписываясь в инфраструктуру района и формируя его новый облик. В жилом комплексе лаконичные фасады с витражным остеклением и планировки, адаптированные под современные нужды жителей, благоустроенные зелёные дворы и зоны отдыха. Для покупки доступна ипотека со ставкой 2%.

Мы выделили два сегмента ЦА и предположили, что именно первый (инвесторы) станет локомотивом в выполнении KPI по заявкам.

Ключевая мотивация для обоих сегментов — доступная ипотека со ставкой 2% и возможность приобрести квартиру с готовой отделкой, позволяющая не вкладываться в капитальный ремонт.

Спустя буквально две недели после запуска кампании стало ясно, что основная часть заявок приходит именно от жителей Мариуполя. Оказалось, что в городе огромный отложенный спрос на комфортное жильё для себя и семьи.

Мы сразу получили высокий интерес к жилому комплексу и не менее высокую конверсию. А ещё, как приятный бонус — полное отсутствие «фрода» и некачественных заявок в течение полугода. А ведь часто именно «фрод» стоит за дешёвыми лидами.

Для выполнения задачи по заявкам мы взяли следующие рекламные каналы:

● Таргетированная реклама в ВК — контакт с заинтересованной аудиторией в её естественной среде.

● Контекстная реклама в Яндекс Директ (поиск и РСЯ) — отработка горячего спроса и брендовых запросов.

Изначально мы поровну распределили бюджет на таргетированную и контекстную рекламу. Затем, анализируя показатели, пришли к оптимальному сплиту на проекте: 40% бюджета на Яндекс Директ и 60% на рекламу во ВКонтакте.

В будущем баланс менялся, мы подключали новые источники трафика, такие как Авито Реклама и посевы в региональных пабликах и каналах. Но именно в тот момент лучше всего работала стратегия 40/60 между контекстом и таргетом.

Итак, вернёмся к запуску.

При геонастройках новой РК столкнулись с проблемой, что рекламные кабинеты (Яндекс и ВК) не имеют актуальных данных по локации новых территорий. Мы просто не могли выбрать Мариуполь в настройках. Не растерялись и «соорудили» город вручную, использовав гиперлокальный таргетинг и установив геоточки на карте с минимальным радиусом охвата. Это позволило полноценно «очертить» Мариуполь в кабинетах и показывать рекламу именно горожанам.

В Мариуполе был пока ещё не перегретый рекламой рынок, а пользователи не успели устать от предложений. Поэтому свою кампанию мы начали с более консервативных визуалов: со ставкой по ипотеке 2% и фасадами домов ЖК.

Такие креативы показали феноменальный результат уже в первый месяц, принесли нам в 9 раз (!) больше заявок относительно KPI и продолжили стабильно приносить лиды ещё полгода.

Но в тот же первый месяц случилась ситуация, с которой нечасто приходится сталкиваться на проектах: клиент попросил притормозить рекламу, так как отдел продаж не справлялся с входящим потоком. С нашей рекламы было слишком много лидов! Вместо предполагаемых 30-40 заявок в день (со всех каналов рекламы, не только с наших) менеджерам приходилось обрабатывать 80-100. Отдел продаж просто не был к такому готов.

Клиенту пришлось оперативно усиливать отдел продаж, чтобы качественно обрабатывать весь поток заявок. Вскоре мы сняли ограничения с рекламы и вернули прежние объёмы.

Через полгода стабильно высоких показателей на горизонте замаячило «выгорание» классических креативов с фасадами во ВКонтакте, CPL постепенно пополз вверх. Не дожидаясь слишком высокой цены лидов, богатые на рекламный опыт и лидогенеративную мудрость, мы добавили в рекламу милых, порой даже нелепых, котиков и других животных, оставив твёрдое УТП со скидками и ставкой 2%.

Такие креативы также показали прекрасные результаты, хотя CPL с консервативных креативов устраивал и клиента, и нас. CTR в новой рекламной кампании в тот период вырос на 73%, а CPL упал на 40%.

Стратегия с мемными видео животных в ВК работает на других наших проектах, сработала и здесь. Почему?

В ленте новостей, перенасыщенной сложным контентом, смешные котик или ёжик привлекают внимание, создавая стоп-эффект. А текст про ипотеку 2% или скидку на фоне готового ремонта даёт рациональное обоснование для клика и мгновенно конвертирует интерес в целевое действие.

1. Первый и самый интересный результат — отдел продаж клиента не справился с потоком входящих заявок. Вместо стандартных 30-40 менеджерам приходилось обрабатывать 80-100 лидов в день. Рекламу пришлось временно ограничить. Мы стали триггером для роста внутренней инфраструктуры клиента.

2. Благодаря оптимизации стоимости лида, клиент сэкономил более 9 400 000 рублей рекламного бюджета (если сравнивать с затратами, которые потребовались бы при плановом CPL).

3. Сделали вывод: нет локального кейса для помощи в выборе рекламной стратегии, не беда, создай его сам!

Даже если нет чёткого понимания, что лучше зайдёт в рекламной кампании на новой территории, применяй свой опыт с других проектов, тестируй гипотезы и перераспределяй бюджет на наиболее эффективные каналы. Порой там, где нет чужого опыта, обитает неискушённая аудитория, с которой легче работать и которую легче привлечь.

Мы не просто рекламировали квартиры, мы помогли людям в кратчайшие сроки узнать о возможности получения доступного жилья в их родном городе на выгодных условиях.

К слову о продажах: в 2025 году, спустя месяцев 10 нашей совместной работы, клиент подключил систему сквозной аналитики Roistat. И мы с воодушевлением наблюдали, что наши лиды достаточно активно конвертируются в реальные сделки — 11-12 сделок в месяц.