СайтАктив 
Тендеры и лиды
Информация
Если вы работаете в B2B, то до 80% заявок, которые вы получаете могут быть мусором.
Поставщики, конкуренты, предложения услуг, резюме, сообщения о тендерах – всё это падает в ваши каналы привлечения. Если не фильтровать этот поток, вы загружаете продажников ерундой и демотивируете. А ещё учите рекламные алгоритмы приводить вам больше мусора. Бюджет сгорает и начинает казаться, что «контекст не работает».
По нашему опыту единственный способ отсечь мусор и превратить рекламный бюджет в прибыль – квалификация лидов. В статье разбираем, что это такое, как внедрить и какие результаты это даёт.
Когда производственные компании, поставщики и оптовики начинают использовать контекстную рекламу, сначала обычно всё выглядит позитивно: в компанию начинает поступать поток заявок.
Но проходит 2-3 месяца, руководитель смотрит отчёты, и появляются вопросики: Заявок 100, а продаж – всего 3. Тогда как среднерыночная норма для B2B – 9-10 продаж на 100 лидов. Где деньги?
Мы сталкиваемся с такой ситуацией в 8 из 10 проектов, которые к нам приходят.
Почему у производителей и оптовиков не работает маркетинг и где на самом деле теряются деньги – мы подробно разобрали в отдельной статье.
Проблема почти всегда не в канале привлечения, а в том, как компания работает с теми, кого этот канал привлекает.
Одна из самых распространённых ошибок – ожидать, что реклама будет приводить исключительно готовых к покупке клиентов. Любая рекламная кампания привлекает разные типы обращений. Среди них будут реальные потенциальные заказчики, компании с неподходящим бюджетом, поставщики, конкуренты, случайные обращения.
1. Поисковый запрос ≠ конкретному портрету целевой аудитории
Один и тот же запрос могут вводить совершенно разные люди. Например, «химия оптом» ищут владелец производства, которому нужно 5 тонн ежемесячно, менеджер небольшой фирмы, которому нужна одна бочка на пробу, закупщик, сравнивающий цены у пяти поставщиков, или поставщик-конкурент, собирающий коммерческую информацию. Запрос один – аудитория разная, а контекстная реклама показывает объявление всем.
Контекстная реклама показывает объявление всем, но не все принесут вам денег.
2. Алгоритмы учатся на том, что вы им передаёте
Если вы передаёте в Яндекс Метрику все заявки (и квал, и неквал) как «успешные конверсии» (а может у вас вообще не настроена передача информации в Метрику), алгоритм начинает искать больше таких же пользователей. Стоимость заявки может даже снижаться, но продаж больше не станет.
3. Бюджет и потребность видны только в диалоге
Рекламные алгоритмы не знают, есть у человека 100 тыс. или 1 млн. рублей. Они не понимают, готов ли клиент купить сейчас или просто изучает рынок. Всё это уточняется на сайте и в заявке.
4. Цикл сделки в B2B длинный
Клиент может найти вас через рекламу, уйти и вернуться через три месяца, когда созреет для покупки. Без квалификации и сквозной аналитики вы не свяжете эту сделку с первоначальным источником – и не узнаете, какая реклама на самом деле принесла деньги. А значит, будете принимать решения вслепую.
Мы проанализировали тысячи заявок и выявили закономерность:
В B2B до 80% поступающих лидов могут быть нецелевыми.
И только 20% – реальные клиенты, которые могут принести деньги.
Единственный способ выделить эти 20% – внедрить квалификацию лидов. Это система, которая позволяет отделить зёрна от плевел ещё на этапе обработки заявки.
Квалификация лидов – система оценки качества каждого входящего обращения. Это не «комментарий» в CRM, куда менеджер пишет что-то про «странного клиента». Это жёсткая логика разметки с едиными правилами для всех сотрудников.
Мы в своей работе оперируем термином «квал. лид». Это лид, который соответствует чётким критериям компании и считается качественным или целевым.
Критерии могут различаться, но могут быть, например, такие:
Отсекать нерелевантный спрос от физиков или мелкооптовый;
Учитывать специфику ниши, продукта и/или региона в структуре рекламных кампаний;
Правильно подбирать инструменты, которые хорошо работают в отрасли или в нише (на рисунке ниже);
Брать в расчёт сезонность спроса, график показа рекламы и отраслевые минус-слова.
Только когда все критерии совпадают – это квал лид.
Зачем нужна квалификация? Почему недостаточно, чтобы менеджеры просто «на глаз» определяли, кто годный клиент, а кто нет?
Квалификация – это не просто «разметка заявок». Это инструмент, который синхронизирует маркетинг и продажи, вводит контроль и напрямую влияет на сохранение сделок.
Вот три главные задачи, которые она решает:
1. Квалификация создаёт единые правила игры для отдела продаж, маркетинга и рекламы. Все перестают работать «по ощущениям» и начинают работать по одному справочнику с едиными пониманием: что такое целевой лид, что такое спам, что требует обработки, а что нет.
2. Квалификация позволяет проверить: лид действительно потерян объективно (не подходит по бюджету, региону, объёму) или его просто «слили»: не перезвонили, не обработали, не дожали. Появляется стандарт и возможность контроля.
3. Системная квалификация сокращает потерю лидов, а значит, и потерю сделок. Если каждый лид размечен и обработан по правилам, появляется возможность не просто констатировать потери, а устранять их причины.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Квалификация – один из ключевых элементов эффективной воронки продаж в B2B. Чтобы квалификация работала как система, а не зависела от отдельных менеджеров, в компании должны быть зафиксированы единые правила обработки заявок. В этих правилах есть три важных блока.
О том, как выстроить эффективную воронку продаж в B2B и какие уровни зрелости маркетинга для этого нужны, мы рассказали в статье «13 шагов построения эффективной воронки продаж в B2B».
Это документ со статусами обращений, который используют все сотрудники отдела продаж.
Формирует справочник отдел маркетинга. Каждый статус должен быть чётко описан. Менеджеры не должны гадать, что ставить.
Ведёт разметку – отдел продаж. Менеджеры первыми контактируют с лидом и определяют его качество. Они же фиксируют статус в коллтрекинге или в CRM.
Контролирует корректность – отдел маркетинга. В тарифе «Отраслевое управление» мы как подрядчик тоже подключаемся и делаем выборочную проверку: сверяем статусы и причины отказов, чтобы убедиться, что данные о качестве лидов передаются в аналитику без искажений.
Пример справочника квалификации:
Важно: справочник должен быть понятен всем сторонам: менеджерам, маркетологу, подрядчику.
Если нет справочника – каждый менеджер понимает «целевого клиента» по-своему. Один считает целевым только клиента с бюджетом от 1 млн, другой готов работать с 100 тыс. Маркетинг получает искаженные данные, а аналитика становится нерабочей.
Необходимо зафиксировать:
Сколько попыток дозвона считается обязательным минимумом, после которого можно закрыть лид, как недозвон;
С каким интервалом выполняются повторные контакты;
В какие сроки менеджер обязан обработать заявку и внести статус в CRM (15 минут, 1 час, 24 часа…);
Список причин отказов.
Если этот блок проигнорировать, то у каждого менеджера будут свои правила: кто-то сделает три попытки дозвона и закроет лид, кто-то – одну и забудет. Заявки будут теряться и зависать, маркетинг не получит данных для настройки рекламы, а контролировать всё это будет сложно.
Итоги квалификации должны не просто лежать в коллтрекинге или в CRM. Они должны передаваться в системы аналитики и обратно в рекламные кабинеты. Только при таком условии можно видеть количество квалифицированных лидов по каждому рекламному каналу и корректно оценивать эффективность продвижения.
Если нет аналитики, данные о качестве теряются. Рекламные системы считают все заявки успешными, и вы платите за трафик, который никогда не окупится.
Когда эти три блока настроены – квалификация становится инструментом управления. Без любого из блоков квалификация становится бесполезным регламентом, а вы теряете деньги: либо на рекламе, либо на сорванных сделках, либо на хаосе в продажах.
Данные о квалификации должны не просто лежать в CRM – они должны возвращаться к подрядчику и в рекламные системы. Иначе подрядчик продолжает настраивать рекламу вслепую. К сожалению, многие так и делают, ограничивая ответственность рекламным кабинетом.
Мы работаем иначе: заходим в клиентскую сторону воронки, туда, куда остальные даже смотреть боятся. Потому что именно там решается, превратятся ли ваши рекламные бюджеты в деньги.
Есть такое понятие «треугольник управления»: знание – управление – контроль.
Без квалификации единственный доступный рычаг управления – количество заявок: больше бюджет, больше трафик, больше заявок. С квалификацией управление выходит на новый уровень, мы работаем с качеством и можем влиять на конверсионность, а не только на объем.
Вот конкретный пример про рост квал. лидов из нашей практики:
Рекламная кампания А привела 50 заявок. Рекламная кампания B привела 30 заявок.Бюджет у кампаний одинаковый. Без квалификации кажется, что А работает лучше. Но после квалификации выясняется: из 50 заявок кампании А – только 5 квал. лидов (10%). А из 30 заявок кампании B – 15 квал лидов (50%).Без данных о квалификации мы бы увеличили бюджет на кампанию А и слили деньги. С данными о квалификации мы отключаем А, масштабируем B, получаем большую долю квал лидов, а значит – больше продаж.
БЫЛО:
Компания получала стабильный поток заявок из рекламы, но не могла полноценно оценить их качество: около 40% данных хранилось в CRM, ещё 30% – в таблицах у менеджеров, а до 30% заявок вообще не фиксировались.
СДЕЛАЛИ:
Мы помогли выстроить единый процесс обработки и квалификации заявок, связать CRM со сквозной аналитикой и вернуть данные о качестве лидов в рекламный кабинет. Внедрили систему квалификации из 5 статусов: «Целевой», «Низкий бюджет», «Не наш регион», «Поставщик», «Спам». Уже через месяц выяснилось, что только 30% заявок реально доходят до переговоров.
После этого мы смогли оптимизировать рекламу, сфокусировавшись на кампаниях, которые приводят квалифицированные лиды.
СТАЛО:
По итогам года работы компания получила 1 930 квал. лидов, количество коммерческих предложений выросло в 4 раза.
БЫЛО:
Компания оценивала рекламу по количеству заявок, но не понимала, какие из них превращаются в реальные продажи. Невозможно было определить, какие рекламные кампании приносят выручку, а какие –только обращения без результата.
СДЕЛАЛИ:
Здесь для нас была важна не просто разметка, а связка заявки с финальной продажей. Мы настроили передачу данных о качестве лидов обратно в рекламный кабинет. В итоге мы видели, какие именно объявления и запросы дают деньги, а какие – просто «звонки».
СТАЛО:
Благодаря выстроенной системе работы с качеством обращений (и с нашей стороны, и со стороны отдела продаж), за два месяца компания получила 95 квал. лидов и выставила им коммерческих предложений более чем на 7 млн. рублей.
Квалификация – это не про навести порядок в работе отдела продаж. Когда квалификация становится частью системы продаж и аналитики, компания получает.
1. Управление качеством, а не количеством. Компания перестает считать все заявки одинаково полезными и начинает работать только с теми, кто реально приносит деньги.
2. Прозрачность по рекламным кампаниям. Становится видно, какие кампании приводят квалифицированные лиды, а какие – только пустые траты.
3. Оптимизацию рекламы по факту. Маркетинг и подрядчик настраивают кампании не на основе догадок, а на реальных данных о качестве лидов.
4. Понятные правила для отдела продаж. Менеджеры знают, как обрабатывать заявки, сколько попыток делать, какие статусы ставить. Исчезает хаос.
5. Прозрачную картину для руководства. Видно, где компания теряет деньги, какие каналы работают, а какие – нет.
6. Рост продаж и окупаемости. Снижается доля нецелевых лидов, повышается конверсия в сделки, растет отдача от рекламного бюджета.
Квалификация – это не про «отчётность» и не про «дополнительную работу для менеджеров». Это про реальную настройку экономической эффективности рекламного канала.
Хотите сделать контекстную рекламу эффективной? Начните не с настройки таргетингов, а с настройки процессов приема и обработки заявок. Это первый шаг, который позволит перейти от хаотичного потока лидов к системному росту выручки.
Квалификация – только один из первых уровней системы роста продаж.
Что мы ещё делаем для управления всей воронкой и роста наших клиентов, расскажем в ближайших статьях.
