LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Лид-магниты долго считались обязательным элементом маркетинга. Казалось, что стоит добавить на сайт чек-лист или PDF-гайд, и список подписчиков начнет расти сам по себе. Многие компании до сих пор верят в эту схему, хотя поведение пользователей изменилось. Люди стали внимательнее относиться к тому, кому оставляют контакты, а уровень конкуренции за внимание вырос в разы.
В итоге мы видим странную картину: инструмент остается популярным, но его эффективность колеблется от ниши к нише. Одни компании получают через лид-магниты теплую аудиторию. Другие собирают базу, в которой большинство подписчиков никогда не открывают письма и, уж тем более, не переходят к покупке. Давайте сегодня разберем, когда лид-магнит стоит навредить, а когда он эффективен и как встроить его в стратегию.
Люди раньше относились к бесплатным материалам проще. Конкурентов было меньше, чеклисты встречались реже, а предложение «скачайте бесплатный гайд» выглядело свежо. Например, в исследовании GetResponse за 2020 год короткие лид-магниты давали лучшую конверсию у 58,6% маркетологов. Сейчас ситуация другая. Скачивание больше не говорит об интересе.
Данные за 2025 год показывают, как снизилась глубина взаимодействия. Например, в B2B, особенно в SaaS, доля контактов, которые доходят от скачивания до покупки, держится около 0,67%. В e-commerce конверсия чуть выше — около 2,1%, но она все равно не дает ощутимого влиятельного потока продаж. При этом почти 80% компаний продолжают использовать лид-магниты, что увеличивает конкуренцию за одно и то же действие.
Еще один важный момент — то, как люди реагируют на дальнейшие письма. Аналитика Sopro показывает, что только 28% лидов открывают первое письмо, которое приходит им после получения материала. Остальные на этом этапе просто выпадают из коммуникации. Это значит, что длинные цепочки писем уже не работают как раньше: лид-магнит автоматически не запускает вовлечение. Люди оценивают, стоит ли оставлять контакт, какую выгоду получат сразу и что будет происходить дальше. Если за скачиванием нет ценности в первые минуты — большая часть аудитории уходит.
Лид-магнит перестал быть быстрым способом обратить на себя внимание. Он работает, только если выстроен путь после первого клика: письма, полезные материалы, объяснение продукта. Если этого пути нет, лид-магнит превращается в цифру в CRM, которая, по сути, ничего не обещает.
Лид-магнит подходит не всем. В некоторых ситуациях он добавляет лишний шаг, снижает конверсию и не помогает человеку сделать нужный выбор. Ниже — четыре ситуации, где бесплатный PDF или чек-лист обычно работает хуже прямого действия.
Когда человеку нужно срочно решить задачу
Есть ситуации, где у пользователя нет времени: он заходит на сайт, чтобы решить проблему в тот же день. Например, стиральная машина остановилась посреди цикла и не сливает воду. Человек ищет мастера, который сможет приехать сегодня. Если в этот момент сайт предлагает скачать гайд по профилактике поломок, это выглядит странно. Материал может быть полезным, но не сейчас. Проблема уже случилась, и человек пытается понять, сможет ли мастер приехать и сколько будет стоить ремонт.
В таких сценариях лид-магнит не помогает. Он не закрывает первичную задачу и превращается в лишний шаг, который раздражает. Пользователь пришел за действием, а не за контентом. И если вы усложняете маршрут, он уйдет туда, где можно получить решение за один клик.
Когда ценность понятна без объяснений
Есть услуги, в которых человеку не нужно ничего доказывать. Он и так понимает, за что платит. Переезд — один из таких случаев. Люди знают, что таскать коробки тяжело, что мебель нужно защитить, что в машине надо правильно распределить вещи, чтобы ничего не помялось. Поэтому объяснять “почему стоит доверить переезд грузчикам” бессмысленно — человек пришел на сайт именно потому, что не хочет делать это сам. Такой лид-магнит отвлекает и не подталкивает человека к заявке. Клиенту важно другое: когда команда сможет приехать, какую машину отправят, есть ли гарантия сохранности вещей и сколько это стоит.
Когда люди не готовы оставлять контакты
Есть аудитория, которая не подписывается ни на что на этапе первого касания. Это закупщики, офис-менеджеры, руководители отделов или люди, которые ищут подрядчика по конкретной задаче. Им нужно быстро понять, как компания работает, какие проекты она делала и на что можно рассчитывать по срокам.
В таких сценариях лид-магнит выглядит как попытка «перенести разговор». Например, менеджер ищет подрядчика для установки видеонаблюдения в офисе. Он открывает сайт, чтобы оценить кейсы, технологии и цены. А вместо этого видит форму: «Оставьте email, чтобы получить гайд по выбору системы». Человек не хочет подписываться — ему нужно убедиться, что вы справитесь с задачей и укладываетесь в бюджет.
Когда команда не готова к следующему шагу
Лид-магнит работает только тогда, когда за ним следует четкая коммуникация: цепочка писем, полезные материалы, последовательное объяснение продукта. Если этого нет, контакт остается без внимания. База растет, но ее невозможно использовать. В такой системе лид-магнит создает нагрузку, а не поток качественных обращений.
Лид-магнит не помогает там, где человек ожидает скорость, где выбор очевиден, где подписка воспринимается как лишний шаг и где компания не готова продолжать диалог. В этих ситуациях проще убрать бесплатный материал, чем пытаться заставить его работать против логики поведения пользователя.
Итак, мы выяснили, что лид-магнит работает не везде. Но не будем забывать, что есть ситуации, где он помогает привлечь внимание, объяснить ценность продукта и сформировать доверие. Далее расскажем, когда бесплатный материал дает реальную пользу и создает основу для дальнейшего контакта.
Когда решение требует времени
Когда решение занимает не один день, человеку нужна опора: материалы, которые помогают сравнить варианты и понять, на что смотреть. В таких нишах лид-магнит облегчает задачу и снижает тревогу из-за большого количества информации.
Например, дизайн-студия может предложить подборку «10 вариантов классного дизайна для сайта» за подписку. А затем продолжает цепочку с письмами про тренды, кейсы и т.д. Подборка помогает разложить всё по полочкам: показать разные подходы, объяснить, как работает композиция и что влияет на восприятие. Человек получает основу для сравнения, быстрее формулирует задачу и увереннее выходит на диалог со студией.
Когда продукт сложный
Когда продукт сложный, человеку нужно время, чтобы его понять. CRM — как раз такой случай. Одного текста на сайте недостаточно: важно разобраться в логике работы, интеграциях, автоматизации, обучении сотрудников и рисках внедрения. Короткий материал помогает снять часть вопросов, структурировать тему и показать, что команда умеет объяснять сложные вещи простым языком.
Например, интегратор может предложить небольшой разбор «что проверить перед внедрением CRM». Материал помогает быстро собрать базовое представление: объясняет, какие этапы предстоят, где могут возникнуть сложности и что влияет на сроки.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Когда аудитория любит учиться
Есть люди, которые действительно ищут подсказки и готовы читать полезные материалы. Родители маленьких детей — как раз такая аудитория. Им нужны простые ответы на бытовые вопросы, и любой контент здесь становится помощником в налаживании коммуникации.
Например, частный детский сад предлагает за подписку на рассылку материал «как приучить ребенка к горшку». Родители скачивают его, а потом получают серию полезных писем: про игры, режим и закаливание. Они видят пользу, привыкают к формату и к голосу бренда. И когда приходит время выбирать сад, решение в пользу знакомого и понятного места приходит самостоятельно.
Когда бесплатный материал связан с продуктом
Лид-магнит работает лучше, если он напрямую связан с тем, что вы продаете. Человек понимает, какую проблему он закрывает сейчас, и какой шаг будет следующим. Скачивание не выглядит отдельным действием. Это часть пути, где каждый элемент логично продолжает предыдущий.
Например, сервис аналитики может предложить небольшой разбор «как за 15 минут собрать дашборд для руководителя». Человек сразу видит, насколько сервис удобен, и понимает, что посмотреть дальше. После такого лид-магнита переход к демо или тестовому периоду происходит естественно, потому что пользователь уже понял, что предлагает платная версия.
Когда есть стратегия
Все примеры выше имеют смысл только в одном случае: если у компании есть стратегия. Лид-магнит сам по себе ничего не делает. Если человек скачал файл и это единственное касание с брендом, эффект обнуляется. Родители забудут про гайд и детский сад, как только ребенок освоит горшок. Предприниматель, который попробовал тестовый период сервиса, возможно, не вспомнит о нем через неделю, если подтолкнуть к решению с помощью кейсов или другой полезной информации. Человек, который скачал чек-лист, чтобы разобраться в сложном продукте, так и не вернется сам, если вы не продолжите коммуникацию.
Итак, мы выяснили, что лид-магнит работает только, когда вписан в стратегию. Чтобы понять, подходит ли вам этот инструмент, просто оцените следующие пять пунктов пор
Ценность лид-магнита определяется тем, насколько точно он вписан в путь принятия решения. Здесь важны конкретные механики, которые связывают скачивание с дальнейшим взаимодействием и помогают оценить продукт без давления и лишних действий.
Лид-магнит должен опираться на позиционирование
Материал нужно связывать с тем, как вы объясняете ценность продукта. Если ваша сильная сторона — экспертиза, лид-магнит должен показывать ее. Если вы делаете ставку на скорость, человек должен получить быстрый и понятный результат. Когда лид-магнит не совпадает с образом компании, он создает лишние ожидания и снижает доверие.
Цепочка писем должна развивать тему
Первое письмо помогает разобраться в материале. Второе показывает, как ваш продукт решает связанную задачу. Третье дает конкретный пример или демонстрацию. Цепочка не должна повторять файл, но должна объяснять логику продукта простыми шагами. Если письма не ведут по воронке, человек теряет интерес сразу после скачивания.
Сегментация помогает говорить на языке человека
Люди скачивают один и тот же материал по разным причинам. Кто-то ищет базовую информацию, кто-то сравнивает предложения, кто-то уже готов перейти к деталям. Сегментация по действиям — переходам в письмах, выбору темы, просмотру отдельных материалов — позволяет давать релевантные сообщения. Без сегментации вся цепочка превращается в общий поток, который человек перестает открывать.
Каждый этап контакта должен иметь цель
После скачивания человек получает пользу. После первого письма — понимает, что вы предлагаете. После второго — видит пример решения. После третьего — получает инструмент, который помогает ему двинуться дальше. Когда у этапов нет функции, коммуникация распадается и не ведет к заявке.
Передавать контакт в продажи нужно по сигналам, а не по ощущениям
Момент для передачи контакта в продажи определяет не количество писем, а поведение человека. Если он открывает несколько писем подряд, кликает по функциональным блокам, возвращается на сайт, читает кейсы или запрашивает дополнительные материалы — это прямые признаки заинтересованности. Он пытается разобраться и уже примеряет продукт на свою задачу.
Если таких действий нет, значит, человек пока изучает тему в целом. Он может быть далёк от выбора, сравнивать другие решения или просто «положил материал в закладки». В этот момент передавать его менеджеру рано. Лид-магнит в этой системе выполняет только стартовую функцию. Он фиксирует первый интерес, но движение дальше обеспечивают письма, сегментация и логика переходов. Если маршрут выстроен правильно, человек доходит до разговора сам: без лишних касаний и попыток «дожать».
____
Лид-магнит часто воспринимают как простой способ собрать контакты, но сами по себе они ничего не дают. Значение имеет не количество скачиваний, а то, продвинулся ли человек в решении своей задачи. Материал полезен тогда, когда помогает сделать первый шаг, снять часть неопределенности и показать, как работает продукт. Если же он не связан с вашим позиционированием, письмами и следующим действием, он создаёт лишь ощущение движения, но не приводит к решениям.
