Маркетинг в мертвый сезон: почему производства недозарабатывают, когда рынок “спит”

Представь: лето на пике, стройки кипят, дилеры берут товар пачками, производство гудит. А зимой или в межсезонье тишина. Спрос упал, заявок мало, и первое, что приходит в голову, оптимизировать рекламу, отложить seo и просто переждать. Логика понятна: зачем тратить деньги, когда никто не покупает?

Но вот в чем подвох. Именно в мертвый сезон закладывается половина успеха следующего. Мы работали с десятками производств: от радиаторов и септиков до котлов и нерудки. За 18 лет опыта неоднократно видели, как те, кто “выключает” маркетинг, заходят в сезон с холодной базой и старым сайтом и недозарабатывают 20-30% выручки. А конкуренты уже там, с прогретыми дилерами и свежим трафиком и новыми контрактами и продажами. 

Давай разберем, почему несезон - это шанс подготовиться, и покажем на примерах, как это работает.

Почему мертвый сезон решает, будет ли выручка ровной

У производств сезонность бьет по разным моделям сбыта. Если вы через дилеров — в пик они сами тянут товар, а в спаде имеют время на обучение и пересмотр ассортимента. Если с собственным сайтом и прямыми продажами — несезон дает дешевый трафик и шанс доработать воронки.

В сезон все бегут: снабженцы закрывают кварталы, монтажники не отрываются от объектов. Нет времени на вебинары, новые скрипты или тесты акций. А в мертвый сезон:

⚪️ Дилеры пересматривают матрицу и ищут аргументы для своих клиентов;

⚪️ Проектировщики планируют будущие проекты и читают техдокументацию;

⚪️ Конкуренты либо спят, либо качаются — и вы можете их обогнать.

Если ничего не делать, в сезон вы снова “догоняете” спрос с нуля. А те, кто работал в спаде, входят с заполненной crm, обновленным сайтом и лояльными партнерами.

Типичные ошибки: как теряют деньги в несезон

Ошибка 1: Оптимизируют рекламу и seo “до лучших времен”

“Сейчас тихо, зачем платить за клики?” Знакомо? В итоге сайт теряет позиции, база пустеет, а к сезону приходится разгоняться заново с удвоенной ценой.

Мы видели, как у одного производства нерудных материалов просел трафик на 40% из-за паузы в seo. Конкуренты не спали и вполне заслуженно забрали выдачу. А те, кто вел контекст круглый год, летом собирали урожай: заявки шли уже с прогретой аудитории.

Ошибка 2: База клиентов пылится в crm

Сотни контактов: дилеры, монтажники, проектные конторы. В сезон гиперактивная коммуникация, а в спаде, в лучшем случае, отправляется обновленный прайс. Результат: партнеры уходят к тем, кто напоминал о себе, предлагал материалы и помогал продавать.

У клиента с септиками и кессонами база “ожила” после сегментации и цепочек в несезон. К весне 25% партнеров вернулись с повторными заказами, те, кого “подогрели” зимой.

Реальные кейсы: как несезон ровнял выручку

Радиаторы: seo и сайт в мертвый сезон дали продажи без посредников

Завод по радиаторам зависел от дилеров. В несезон обновили сайт: добавили страницы для строителей и монтажников, усилили seo по запросам вроде “расчет теплопотерь”. Трафик вырос в 4 раза. Летом заявки пошли напрямую, минуя посредников. Как итог, ROI 248%, а окупаемость маркетинговых инвестиций шла согласно нашим прогнозам, которые мы составляем перед стартом работ. 

BiLUX: дилеры и В2В-заявки через контекст круглый год

Когда к нам обратился клиент, мы столкнулись со стандартной практикой: сайт есть, заявок нет. В "месяцы тишины" запустили seo + контекст под дилеров. Доработали структуру посадочной страницы: добавили формы для партнеров, техкарточки и пр. К сезону поток запросов стабилизировался. Дилеры стали активнее, продажи не провалились зимой.

Септики/кессоны и котлы: сайт и база оживили межсезонье

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13227 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

С нашим агентством производитель септиков и кессонов в мертвый сезон перезапустил сайт: разделили контент для дилеров и частников, добавили кейсы по установке. Плюс оживили crm через сегментацию и цепочки рассылок. Результат: предзаказы зимой, ровная загрузка производства.

С котлами похожая история: обновление сайта в спаде (техспецификации, калькуляторы) + догрев базы. К отопсезону дилеры уже знали новинки, продажи выросли на 30% без допбюджета на рекламу. Почти всем нашим клиентам сайты разрабатывали именно в несезон, ведь времени хватало, а риска потери лидов не было.

Что делать прямо сейчас?

1. Учитываnь сезонность в финмодели своего маркетинга. Взять отчеты за 2-3 года и выявить периоды спада или пика. Не просто "у нас сезон - лето", а зафиксировать цифрами. Условно, в Q2-Q3 у нас 60% выручки, а в Q1-Q4 только 20%. Далее разработать план на год, какие каналы и активности нужно запускать весной, а какие в конце осени. Без этого в самый пик сезона есть вероятность снова  тушить пожары или наоборот, смотреть как развиваются конкуренты.
2. Сделать сайт рабочим инструментом, а не визиткой. Большинство наших клиентов обновляют сайты именно в несезон, по понятным причинам. Разделить навигацию под сегменты аудитории, разработайте и внедрите карточки товаров с решением тех или иных запросов ЦА (например, "для объектов 50-100 м2"), добавить формы фиксации заявок и seo по несезонным запросам (к примеру, "сравнение сентиков"). Ведь если сайт не ведет клиента к заявке, он так и останется визиткой, в которой любой трафик не принесет никаких конверсий и окупаемости.
3. Провести custdev, а также сегментацию CRM и разработать под каждую группу свою стратегию коммуникации. К примеру, если это активные дилеры, обновленные прайсы, вебинары и другие материалы будут особенно востребованы.
4. Главное - не ставить маркетинг на паузу. Используйте это время как точку роста. 

Наш подход

Сезонность для нас не время для отдыха и операционки, а базовый параметр, с которого начинаем любую работу. Берем отчеты клиентов за 2-3 года, разбираем выручку по кварталам, проводим аудиты кабинетов, работаем над поддержанием коммуникаций с разными сегментами, разрабатываем или корректируем сайты клиентов.Дальше строим финмодель: прогнозируем какой канал сколько даст заявок в каждом периоде, когда ожидать окупаемости, где и когда можно оптимизировать бюджет. С таким подходом несезон превращается из “дыры в доходах” в стратегическую подготовку.

В итоге маркетинг работает круглый год: высокий сезон дает выручку от “горячего” спроса, низкий — закладывает фундамент для следующего рывка. Нет провалов, есть план.

Большинство наших клиентов обновляют сайты именно в несезон — времени хватает, риска сорвать производство нет. Что проверить:

• Разделите навигацию: “для дилеров”, “для монтажников”, “для проектировщиков”, “техническая документация”.

• Карточки товаров — не список характеристик, а решение задач: “для объектов 500-1000 м2”, схемы установки, расчеты, сертификаты, кейсы.

• Формы заявок везде: “расчет поставки”, “стать дилером”, “подобрать модель”, “запросить техдокумент”.

• Seo по несезонным запросам: “расчет теплопотерь”, “сравнение септиков”, “монтаж котельной”.

Если сайт не ведет клиента к заявке — любой трафик бесполезен. В сезон уже поздно переделывать.

Посмотрите на свою выручку по кварталам — честно

Возьмите отчеты за 2-3 года: где пик (лето? осень?), где “плечи” (когда спрос еще держится), а где полный спад (зима?). Не просто “ну, у нас сезонный бизнес”, а цифры: 60% выручки в Q2-Q3, 20% в Q4-Q1.

Дальше — нарисуйте план на год: весной качаем рекламу и контент, зимой работаем с базой и сайтом. Не садитесь в самолет без карты — конкуренты уже летят по gps. Без этого в сезон опять будете “тушить пожары”, а не собирать урожай.

• Карточки товаров — не список характеристик, а решение задач: “для объектов 500-1000 м2”, схемы установки, расчеты, сертификаты, кейсы.

• Формы заявок везде: “расчет поставки”, “стать дилером”, “подобрать модель”, “запросить техдокумент”.

• Seo по несезонным запросам: “расчет теплопотерь”, “сравнение септиков”, “монтаж котельной”.

Если сайт не ведет клиента к заявке — любой трафик бесполезен. В сезон уже поздно переделывать.

Сделайте сайт рабочим инструментом, а не визиткой