Не скидками едиными: как мы привлекли 133 000 подписчиков в социальные сети федерального дискаунтера

Компания обратилась к нам с запросом на перезапуск своих страниц в социальных сетях ВКонтакте и Telegram. Цель изменений – привлечь новую аудиторию, заинтересовать существующую и обеспечить прирост подписчиков, который соответствовал бы масштабам федеральной сети.

Перед нами стояла задача сделать контент более современным, сохранив уникальное торговое предложение (УТП) и концепцию дискаунтера. Наша работа над проектом строилась на комплексном подходе, который включал несколько ключевых этапов. 

1. Разработка контент-стратегии:

— Провести аудит текущих каналов, собрать аналитику по рынку, сформировать портреты целевой аудитории.

— Разработать систему рубрик с широким спектром тем.  

— Создать контент, соответствующий запросам целевой аудитории.  

— Регулярно публиковать разнообразные форматы: видео, обзоры, рецепты, юмористические посты/мемы, интерактивы, геймификация.  

— Наполнить контент добрым юмором и историями из жизни.  

2. Визуальное обновление:

— Разработать новое визуальное оформление, сохранив узнаваемость бренда.  

3. Определение Tone of Voice (TOV):

— Установить единый стиль коммуникации и редакционную политику.  

4. Вовлечение аудитории и создание комьюнити:

— Выстроить коммуникацию с подписчиками через интерактивные публикации, опросы и конкурсы.  

— Организовать работу с комментариями и обратной связью.  

5. Привлечение новой аудитории: 

— Продумать стратегию органического роста.  

— Разработать механики для привлечения аудитории в соцсетях: таргетированная реклама, конкурсы.

— Выход на новые платформы: запустить и развить аккаунт в Одноклассниках – платформе, где сосредоточена большая часть целевой аудитории. 

Мы провели аудит существующих аккаунтов, чтобы выявить сильные и слабые стороны. В результате выяснили, что вовлеченность оставалась ниже среднерыночной из-за преимущественно формального контента без эмоциональной подачи и отсутствия диалога между аудиторией и брендом. 

Также изучили целевую аудиторию: её интересы, поведение и особенности потребления контента. Определили приоритетные площадки: ВКонтакте, Telegram и Одноклассники.

Несмотря на то, что многие бренды игнорируют Одноклассники, мы сделали ставку на эту платформу. Ход сработал: именно здесь произошло идеальное попадание в целевую аудиторию Доброцена. Основными инструментами роста стали розыгрыши продуктовых корзин и таргетированная реклама.

Запустив сообщество с нуля в ноябре 2023 года, к маю 2025 мы вышли на аудиторию в 48 000 человек и получили более 14 000 000 просмотров. В итоге канал стал ключевой точкой прироста охвата и вовлеченности. 

Чтобы контент стал ближе и понятнее аудитории мы пересмотрели визуальную стратегию: разработали новый дизайн постов, сохранив фирменные цвета, заменили устаревшие векторные иллюстрации на реалистичные изображения товаров. Это позволило бренду выглядеть современнее, а покупателям получить честную картинку продукта.  

Мы сделали акцент на продукте и цене, убрали визуальный шум и упростили композицию. Лента стала визуально чище, подписчики начали чаще задерживаться на постах и взаимодействовать с контентом.

Чтобы сделать контент системным и работающим, мы пересобрали стратегию и сгруппировали рубрики по задачам — польза, вовлечение и продажи.

1. Польза 

Мы поняли, что аудитория дискаунтера — это люди, которые готовят дома, экономят и ищут практичные решения. Вместо того чтобы просто публиковать товары, мы начали помогать: делиться рецептами, лайфхаками, обзорами и тематическими подборками. 

Так контент стал прикладным — его начали чаще сохранять и отправлять близким.

2. Вовлечение и развлечение

Дискаунтер может быть живым и эмоциональным. Мы добавили интерактивы, игры, мемы и лёгкий юмор. 

Сделали это для того, чтобы подписчики не просто листали ленту, а включались в диалог, делились постами и возвращались за новым контентом.

3. Продажи без навязчивости

Мы не отказались от коммерческих задач, но изменили подачу. Вместо прямой рекламы показывали выгоду через честные обзоры, сравнение цен и акционные подборки. 

При этом в основе каждого коммерческого поста лежали реальные данные: опираясь на ABC-анализ клиента, мы либо усиливали продажи популярных товаров, чтобы закрепить их лидерство, либо точечно поддерживали отстающие позиции. Так соцсети стали полноценной частью воронки продаж.

Для каждой рубрики мы подбираем релевантный формат — от статичных постов до коротких видео.

В результате системный подход и рост интереса аудитории увеличили просмотры в 74 раза за 2 года работы. 

— Tone of voice

Мы отказались от формального языка в пользу простого и теплого общения. Голос бренда в социальных сетях основан на 3 принципах:

Дружелюбие — мы общаемся на простом и понятном языке, без лишних усложнений. 

Польза — мы транслируем заботу о покупателях, предлагая не только выгодные цены, но и полезные советы, лайфхаки и поддержку. 

Добрый юмор использовался, чтобы сделать контент более живым и запоминающимся. Шутки всегда добрые, без сарказма и насмешек. 

Для усиления узнаваемости используем повторяющиеся фразы и слоганы. 

Наш подход сформировал узнаваемый стиль и поспособствовал живой обратной связи. К примеру, в комментариях все чаще стали появляться диалоги и шутки. 

— Вовлечение аудитории и создание комьюнити

Рост числа подписчиков привел к увеличению вовлеченности — количество комментариев и реакций заметно выросло.

Команда внимательно относилась к каждому отзыву и сообщению: оперативно реагировала на негативные комментарии, подробно отвечала на вопросы и учитывала пожелания аудитории.

Для поддержания диалога мы регулярно инициировали обсуждения, проводили опросы и запускали конкурсы. Подписчики не только читали контент, но и активно участвовали в нём, что позволило сформировать устойчивое комьюнити вокруг бренда.

Мы не просто отвечаем на комментарии! Например, мы помогли покупателю найти нужный ему товар и организовали доставку из другого города через персонального менеджера. Такой подход позволил не только решить проблему, но и укрепил доверие и лояльность к бренду.

— Запуск виджета активности ВКонтакте

Чтобы превратить аудиторию в активное комьюнити мы запустили рейтинг активности во ВКонтакте с конкурсной поддержкой. 

Как это работало: подписчики получали баллы за лайки, комментарии и голосование в опросах. Накопленные баллы можно было обменять на призы и товары. Простая и прозрачная механика быстро вовлекла людей. В процессе выполнения заданий, пользователи активно общались между собой и с брендом.   

В результате кампания охватила более 1 000 000 пользователей, количество целевых действий увеличилось в 2,5 раза, а показатель ER увеличился на 63%.

Успех первого рейтинга стал основанием для масштабирования механики: мы повторно запустили Виджет активности — уже с расширенным функционалом и более привлекательным призовым фондом. Благодаря активной работе с аудиторией даже после приостановки виджета подписчики продолжили общаться в комментариях. 

— Разработка креатива для стикерпака в Telegram-канале 

Для поддержки дружелюбного настроя в Telegram-канале мы разработали креатив для фирменных стикеров. У «Доброцена» появился собственный стикерпак с маскотом бренда и живыми, узнаваемыми фразами, которыми мы активно обмениваемся с аудиторией в комментариях.

Сейчас стикеры органично встроились в диалог с аудиторией и продолжают работать на узнаваемость бренда за пределами постов.

— Развитие раздела «Увлечения» в Одноклассниках

Для дополнительного вовлечения мы задействовали раздел «Увлечения»: разработали контент для блока мастер-классов и публиковали пошаговые рецепты из продуктов магазинов «Доброцен».

Формат показал высокую органическую виральность: рецепты активно сохраняют, комментируют и репостят, расширяя охват без дополнительного бюджета.

— ВКонтакте

Параллельно мы вели планомерную работу во ВКонтакте. Рост обеспечивали, используя таргетированную рекламу и конкурсы.

Стоимость привлечения подписчика (CPF) удерживали в диапазоне 10–20 рублей.

За период с января 2024 по май 2025 мы привлекли 73 826 новых подписчиков.

— Telegram

Telegram традиционно считается более сложной площадкой для дискаунтеров из-за чувствительной к рекламе аудитории и более медленного органического роста. Однако мы подобрали эффективную связку «посевы в нишевых городских каналах + розыгрыш продуктовых корзин». 

За период кампаний привлекли 11 914 подписчиков и увеличили просмотры в 2 раза — с 4 015 814 до 7 799 458. 

— Конкурсы как постоянный инструмент роста

Регулярные розыгрыши в ВКонтакте, Telegram и Одноклассниках поддерживают приток новой аудитории, стимулируют активность действующих подписчиков и усиливают коммуникацию бренда. За время работы мы провели более 30 конкурсов с реальными призами и продуктовыми корзинами. 

1. Рост аудитории

В начале работы аудитория Доброцена была сконцентрирована во ВКонтакте и Telegram. Перед нами стояла двойная задача: усилить действующие каналы и выйти на новую платформу с нуля. 

В результате за 25 месяцев работы:

— + 133 743 новых подписчика суммарно на трех платформах (ВКонтакте, Одноклассники и Telegram);

— ежемесячный прирост составил примерно 7800 подписчиков в месяц; 

— запущенные с нуля Одноклассники принесли 48 226 подписчиков и стали вторым по охвату каналом.

2. Качество аудитории

Мы следили не только за ростом подписчиков, но и за активностью и лояльностью аудитории. 

— Вовлеченность

В Telegram показатель ERViews вырос в 4,5 раза: с 0,3% до 1,4%. Во ВКонтакте после запуска Виджета активности количество комментариев выросло в 17 раз: с 239 до 4181. 

— Лояльность

Даже в периоды после проведения конкурсов отписки не превышали 25 % 

А за первую половину мая 2025 года мы добились полного отсутствия отписок при приросте 6 907 человек. 

Вывод

Наш кейс — пример того, как ритейл может выстраивать глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Мы отказались от шаблонов в пользу искренности, благодаря чему сформировали вокруг Доброцена дружелюбное комьюнити, при этом используя соцсети и как инструмент роста продаж. 

Мы доказали: скидки и внимание к аудитории работают в разы сильнее, когда дополняют друг друга.

Сооснователь и коммерческий директор агентства Илья Могилевцев подробнее рассказал о нашем подходе в интервью: https://workspace.ru/interview/pochemu-iskrennost-v-socsetyah-rabotaet-luchshe-lyubogo-kreativa