Маркетинг "второго экрана": как сопровождать клиента в его изучении вашего предложения?

Потенциальный клиент той или иной компании не всегда станет специально выделять время на изучение товара. Полезная информация может просочиться в его жизнь маленькими порциями: цитата из вашей статьи, отрывок из скринкаста, быстрый ответ в чате, интересные выдержки из вашего кейса, подкаст, который прослушивался фоном, скаченный случайно электронный маркетинг-кит с вашего сайта, что-либо иное.

И учитывая все это, задача опытного контент-маркетолога будет заключаться и в том, чтобы сформировать такое информационное сопровождение, чтобы даже в этом потоке урывков данных сделать след самым ярким и понятным.

1. Фокусируйтесь на наблюдениях

Подобное мини-исследование можно провести с собой или попросить поучаствовать хорошо знакомых, друзей, своих сотрудников. Суть простая: нужно обратить внимание, например, на себя в транспорте или в очереди к врачу. Вы точно что-то читаете в ленте соцсетей или мессенджерах? Или больше сканируете информацию беглым взглядом, цепляя заголовки, сохраняя картинки, проматывая видео, выхватывая отдельные кадры, фрагменты ит.д.?

Это не лень, это ритм жизни. Учитывая всё это, создавать контент, рассчитанный на полное погружение, сегодня станет не всегда оправдано, так как читателей такового найдется крайне мало.

Обратите внимание на тот контент, который Вы потребляете в тех же любимых каналах, и ответьте на вопрос, чем ему удалось зацепить ваше внимание, почему вы его заметили когда-то? Проанализируйте, а как именно он подается: сплошным потоком или все-таки некими сигналами? Чем он берет ваше внимание: краткостью, но емкой насыщенностью, четкостью, насыщенностью, от чего даже боковым зрением вам становится сразу понятно главную мысль, которую до вас хотят донести.

2. Переупаковка смыслов: контент, который работает фоном

Я должен признать: бороться за внимание, отрывая человека от других дел, безнадежно. Гораздо эффективнее встроиться в этот шум. Для этого информация должна быть настолько удобной, чтобы её можно было понять даже боковым зрением.

3. Материалы для сканирования взглядом

А значит, смысл должен схватываться мгновенно, даже если пользователь будет просто пролистывать ленту в очереди. Не зря в той же заезженной где только можно текстовой формуле "AIDA" первые 2 буквы уделены "Вниманию" и "Интересу". Причем к первой компоненте можно отнести креатив или фото, плюс непосредственно емкий заголовок, а вот ко второй — короткое введение, которое вносит непосредственно интригу и переключает внимание на основной текст. Если вы сквозь данную призму проанализируете многие каналы, то увидите, что их авторы не уделяют внимания таковой структуре, и вам все меньше хочется их посещать.

У того же заголовка существуют "трети". Смотрите сами: если на заголовок выделено 60 символов, то суть можно поместить в 1/3, и восприятие будет одно, можно в середину, т.е. в 2/3, и главное будет размыто, ну а если основную мысль перекинуть в 3/3, то главное может быть скрыто от сканирования взглядом и вовсе.

Концепция здесь весьма простая: ваш материал должен быть дорожным знаком, а не дорожной картой.

4. Шпаргалки для личного пользования

Не нужно быть супер исследователем, чтобы понять простую истину, что люди обожают сохранять то, что может пригодиться позже (разные чек-листы, короткие инструкции, прочее). Да и что говорить про других, я сам такой: если замечаю что-то полезное для себя, мгновенно это попадает в мой архив.

Далее, при виде очевидной пользы пользователи делают скриншоты, чтобы далее отправить себе в "Избранное". Ваша цель — создать контент, который очень сильно захочется положить в этот цифровой карман.

Примеры:

● Чек-лист "Что проверить перед выбором конкретного оборудования". Его удобно сохранить как картинку и держать под рукой, когда наступит момент реального приобретения.

● Пошаговая схема действий из 3–4 пунктов. Она не пугает объемом, её легко переслать другу, который тоже решает похожую задачу.

5. Тихие переговоры: как попасть в личные чаты

Самые важные решения все-таки частенько принимаются по линии взаимодействия с друзьями, коллегами, кем-то еще.

● "Глянь, что пишут", "посмотри таблицу", "тебе такое не попадалось?"

● "Скинул тут тебе материальчик, посмотри, вроде дельно пишут".

● "О, это же то, что ты искал неделю назад".

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13358 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

● "Глянь, я тут наткнулся, твоя тема".

● "А тебе такое не попадалось? Мне для сравнения не хватает".

● "Посмотри в тексте третий пункт, это же мы с тобой обсуждали".

● "Будет время — глянь, тут просто и понятно расписано, без воды".

И ваш контент должен быть готов к такому разговору.

6. Удобство для пересылки

Материал должен выглядеть как подарок, который не стыдно и легко передать. И если посадочный ресурс будет сложным, с кучей всплывающих окон, то на него вряд ли захочется ссылаться. А вот на понятную картинку или короткую заметку — запросто.

Примеры:

● Создавайте краткие выжимки-шпаргалки в формате "одного изображения". Это идеальный объект для пересылки в мессенджере.

● Делайте самодостаточные тизеры. Короткий тезис и вывод, который можно обсудить в переписке, не открывая длинной статьи. Это пища для размышления прямо в диалоге.

7. Совместное изучение

Люди часто смотрят контент вместе, даже находясь в разных комнатах. Один нашел что-то интересное и тут же делится экраном. Проектируйте материалы так, чтобы в них было удобно "тыкать пальцем".

Приведу несколько условных примеров:

● Рейтинги или списки, где можно обсуждать каждый пункт по очереди: "смотри пункт 3, это же про нас".

● Скриншот с кружочками. Человек делает снимок экрана со статьей, пальцем или мышкой обводит ключевой абзац и отправляет в чат с подписью: "Смотрите сюда, это главное". Остальным даже не нужно вчитываться — важное уже выделено визуально, и обсуждение строится вокруг одного конкретного фрагмента.

● Вечерний разбор. Один из супругов находит сравнительную таблицу моделей какой-то определенной бытовой техники, сохраняет ее в заметки, а вечером за ужином достает телефон и на семейном совете обсуждают. Так материал с официального источника компании (скажем, с аккаунта) перекочевал, например, в "Избранное" мессенджера, где далее с ним совершается более детальная работа.

Просто интересно, а вот на стадии проектирования материалов к выкладке вы примерно прикидываете, будут ли с вашим контентом работать во "втором экране"?