Тендеры и лиды
Информация
Маркетинговая воронка в недвижимости состоит из трёх уровней, за каждый из которых в агентстве AGM отвечает своя связка инструментов, метрик и людей: верхний уровень формирует охват и узнаваемость, средний доводит пользователя от клика по рекламе до заявки, нижний превращает заявку во встречу, бронь и сделку. Материал построен на внутренней методологии и реальных кейсах команды AGM, агентства, которое сопровождает застройщиков от медийного охвата до сделки, а не только считает стоимость лида.
Верхний уровень (медийка). Задача: не заявки, а охват и снижение стоимости всей воронки. Рабочий коридор частоты касаний: 3–7 на пользователя. При хорошем прогреве конверсия в заявку растёт с 1–2% до 4%, CPA падает на 20–30%.
Средний уровень (клик → заявка). Пять точек провала: показ→клик, клик→посадка, посадка→заявка, заявка→обработка, обработка→целевое обращение. Волшебной таблетки нет, есть только гигиенический минимум инструментов и регулярное тестирование.
Нижний уровень (встреча → бронь → сделка). KPI смещается с количества лидов на количество и стоимость встреч, броней и сделок. Переход возможен только при прозрачной CRM и сквозной аналитике.
Главный принцип AGM: ни один канал нельзя оценивать по последнему клику и в отрыве от остальной воронки: оценка должна быть сквозной, от показа до сделки.
Верхний этап воронки отвечает за осведомлённость о продукте и создание к нему интереса. Здесь работают медийные рекламные каналы, инструменты, у которых нет задачи напрямую приносить заявки, зато есть задача снизить стоимость и повысить эффективность всей воронки ниже. В AGM это закреплено как базовый принцип: заявки от медийки считаются ожидаемым, но побочным эффектом, который не ставится как KPI канала.
Без верхнего этапа вся остальная воронка удорожается автоматически, а конверсия на каждом следующем этапе снижается: аудитория не знает бренд → доверия нет → желание купить ниже → конверсия падает → CPA растёт → перформанс выгорает, притока новой аудитории нет.
Разница в цифрах показательна:
Ключевая причина эффекта: правило частоты касаний. Доверие у пользователя формируется при 3–7 контактах с рекламой в разных каналах. Меньше трёх, и пользователь просто не запомнит бренд, предложений на рынке слишком много. Больше 7–10 показов без смены креатива, и включается баннерная слепота: формально пользователь видит рекламу, фактически нет. Отсюда прямое следствие для медиапланирования: креативы обязаны обновляться, иначе бюджет уходит на то, чтобы вас перестали замечать.
Медийные и трафиковые кампании ВКонтакте.
Медийные РК экосистемы Яндекса: прайм-баннеры, UrbanAds, «Панорама», баннеры под поисковой строкой, размещения на Кинопоиске.
Программатик-платформы: закупка баннерной рекламы по таргетингам напрямую на площадках.
Видеореклама: преролы перед видеоконтентом эмоционально вовлекают сильнее статичных баннеров.
Контент-маркетинг: статьи на Дзене и тематических площадках, Яндекс ПромоСтраницы (пограничный инструмент между медийкой и средним этапом воронки).
Аудиореклама и digital-наружка (DOOH): музыкальные стриминги, digital-экраны.
Метрики верхнего этапа
К основным метрикам верхнего этапа относятся охват уникальных пользователей, частота показов, CPM (стоимость тысячи показов), а для видео добавляется VTR (процент досмотра). Результативность самой рекламной кампании измеряется не заявками, а бренд-лифтом (brand-lift – рост узнаваемости бренда) и сёрч-лифтом (search-lift – рост поисковых запросов о бренде). Влияние на дальнейшую воронку измеряется метриками post-view и post-click конверсий.
Старт продаж / прелонч. Формирует знание о новом объекте или выходе застройщика в регион. Лучше всего работают видеоформаты и ПромоСтраницы. Важная деталь, которую AGM всегда проверяет до старта кампании на новом объекте: наличие РНС и проектной декларации, без этого запуск рекламы юридически рискован для застройщика.
Антикризисный сценарий. Ретаргетинг на тёплую аудиторию, look-alike, контент-маркетинг для объяснения сложных условий покупки и трансляция надёжности застройщика, например, в периоды резких изменений на рынке ипотеки.
Вымывание остатков. Посылы об ограниченном количестве лотов, ретаргетинг и look-alike на уже купивших, персонализация через конкретные планировки.
Новый формат продукта. Например, продажа гостиничных номеров вместо привычных апартаментов: аудитория ещё не знает специфику продукта, здесь незаменимы видео и нативные статьи.
Будничное ведение. Ежемесячный медиасплит в идеале держится в пропорции 30% медийка к 70% перформанс. Если бюджет ограничен, используются слоты (флайтовые запуски) за 2–3 недели до пика сезонности. Правило AGM: 10 тыс. руб. в месяц не дают ничего, лучше запуск раз в квартал на адекватную сумму.
Восприятие объекта формируется не одним касанием, а совокупностью повторяющихся сигналов через разные форматы и каналы: это и есть эффект гало. Именно поэтому техническое задание на рекламные макеты в AGM формируется через призму того, как должен думать об объекте пользователь на момент покупки, а не просто «у нас есть красивый рендер, запустим его в медийку».
Цикл принятия решения в недвижимости длинный, поэтому медийку некорректно оценивать по last click: окно конверсии post-view стоит брать от одного до трёх месяцев. Оценка по последнему клику систематически занижает вклад охватных каналов и мешает аргументированно защищать бюджет перед руководством.
Кейс AGM · Ульяновск, комфорт-класс
До подключения медийных каналов воронка выгорала: количество целевых обращений (ЦО) снижалось, а CPL рос от месяца к месяцу за счёт отсутствия притока новой аудитории.
В мае, сразу после подключения медийки, CPL даже подрос: эффект отложенный, воронку нужно наполнять заново. С июля, при стабильном присутствии в медийных каналах, CPL снизился на 44% от пикового значения, а целевые обращения выросли на 25%. Когда клиент отключил медийную кампанию, показатели резко ухудшились.
Без пикселя на каждом отдельном креативе, тексте или статье невозможно понять, что реально работает. Правило AGM: отдельный пиксель на каждое размещение, иначе один пиксель на всё, и вы не узнаете, что сработало. Приоритетный инструмент разметки: Медиаметрика, у неё больше данных и лучше сопоставление аудиторий при передаче по воронке, чем у альтернатив вроде AdRiver.
Пиксель решает две задачи разом: измеряет post-view/post-click-эффективность и позволяет передавать собранный сегмент аудитории дальше в перформанс-каналы, например, сегмент, которому показывали рассрочку, в перформансе таргетируется именно рассрочкой.
При достаточном бюджете (от 500 тыс. руб. на инструмент) возможен каскадный ретаргетинг внутри самой медийки: разным сегментам показываются разные видео по мере прогрева. Похожий эффект даёт look-alike: аудитория, похожая на уже тёплый сегмент, отрабатывает дальше по воронке в 2–3 раза лучше холодной.
Отдельно AGM всегда проговаривает с клиентом лаг сбора сегмента: большинство площадок отдают аудиторию только через 1–3 месяца размещения, особенно программатик. Такой сценарий, «в этом месяце собрали аудиторию, в следующем уже ведём её дальше», нереалистичен.
Если аудитория «пришла» сразу с нескольких каналов, атрибуция post-view строится по понятному порядку: есть модель атрибуции у клиента → работаем по ней; нет модели → лид засчитывается каналу с наибольшим весом в линейной атрибуции; веса равны → берём первое касание; ясности всё равно нет → оставляем двух каналов-финалистов и тестируем ещё минимум три месяца.
Частота контактов и соблюдение рекомендованных бюджетов: запуски на минимальном бюджете размывают нужный охват.
Управление аудиторией: сегментация, каскад офферов, каскад ремаркетинга.
Сезонность: слоты за 2–3 недели до пиков спроса.
Качество креатива: у рекламы есть 3 секунды, чтобы зацепить пользователя, а лого объекта должно быть на всех макетах.
Посадочная страница: первый экран должен быть прямым продолжением креатива.
Средний этап отвечает за вовлечённость: путь пользователя от клика по объявлению до оставленной заявки или звонка. В AGM здесь действует простое правило: волшебной таблетки, которая мгновенно поднимает конверсию, не существует, есть только комплекс факторов, которые нужно регулярно проверять и тестировать.
Колл-трекинг: атрибуция входящих звонков к источнику; без него аналитика по среднему и нижнему этапам невозможна в принципе.
CRM: понимание, на каком этапе и почему отваливается пользователь.
Речевая аналитика: автоматический разбор звонков без ручной выгрузки от отдела продаж.
Веб-аналитика (Яндекс.Метрика): поведение пользователя на сайте.
Регулярное тестирование: без него любое утверждение об эффективности связки остаётся субъективным мнением.
Показ → клик → посадка → обращение → обработка → целевой лид: проблема может возникнуть на любом из этих звеньев, и место, где она видна, часто не совпадает с местом, где она возникла. Диагностика в AGM всегда идёт по всей цепочке, а не точечно по одному этапу.
Показ → клик. Триггер проблемы: низкий CTR. Причина почти всегда одна из двух: показываем не тот оффер или показываем не той аудитории.
Клик → посадочная страница. Пользователь кликнул, но ничего не произошло: сайт долго грузится, или обещание в рекламе не совпадает с тем, что он видит на странице.
Посадка → заявка. Страница загрузилась и понравилась, но пользователь не оставил контакт: нет планировок, нет карты, номер спрятан, форма слишком длинная.
Заявка → обработка. Зона ответственности клиента: пропущенные звонки, медленная обработка, отказ работать со «старыми» обращениями.
Обработка → целевое обращение. Самый показательный этап: предыдущие метрики нормальные, а целевым лид не становится: реклама транслирует не тот продукт или не ту локацию.
Кейс AGM · пропущенные звонки
У клиента доля пропущенных обращений составляла четверть от всего объёма. Агентство несколько месяцев транслировало эту статистику клиенту и демонстрировало наличие проблемы: в итоге клиент расширил колл-центр, и проблема была снята.
Загрузка страницы: до 3 секунд, включая мобильную версию.
Оффер на посадке совпадает с оффером в рекламном макете.
Понятные способы связи: звонок, форма, мессенджеры, обратный звонок.
Минимум полей в форме заявки.
Один лендинг – одна цель, если тестируется конкретное УТП.
Наличие RTB (reason to believe – почему застройщику можно верить), актуальный ход стройки, а не старые рендеры.
Прозрачные условия покупки: ипотека, рассрочка, трейд-ин.
Одного-двух креативов недостаточно для полноценной работы: важна ротация и тестирование многих вариантов форматов, а не творческое чутьё команды. Субъективно «некрасивый» баннер часто отрабатывает лучше вылизанного. При этом любой креатив выгорает: при высокой частоте показа включается баннерная слепота, и его перестают замечать.
Клик-фрод, фрод в лид-генерации и фрод в звонках искажают статистику и съедают бюджет. Признаки: аномально высокое число кликов, аномально высокий CTR при аномально низком CPC. Решение: постоянный мониторинг паттернов и антифрод-системы.
Ключевая ставка, отмена льготных ипотечных программ, сезонность и конкурентное окружение снижают конверсию независимо от качества настройки кампаний. Задача агентства: отделить операционную ошибку от внешнего фактора, сравнить показатели с историческими периодами и предложить гибкость KPI, когда рынок объективно проседает.
Определён этап, на котором проседает воронка, и проверены соседние этапы.
Проверена связка «аудитория ↔ оффер».
Посадочная страница проверена по чек-листу выше.
Исключён фрод-трафик.
Отделены внешние факторы рынка от операционной ошибки.
Сформулирована гипотеза, и запланирован тест, а не разовое изменение по интуиции.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Нижний этап начинается там, где заканчивается работа с целевым обращением, и отвечает за то, ради чего вся воронка вообще существует: за сделку. KPI смещается с количества и стоимости лидов на количество и стоимость встреч, броней и сделок. Лидер по целевым обращениям не всегда является лидером по встречам и сделкам: рост CPA или CPL допустим, если более дорогой трафик даёт больше встреч, броней и лучшую итоговую экономику.
Это важная оговорка, которую AGM обязательно проговаривает с клиентом: практика оптимизации по нижним целям: это управляемый тест, а не переключение тумблера, и она работает только при выполнении нескольких условий одновременно.
Прозрачная CRM. Видны согласованные этапы, история движения лида, источник, причина отказа и следующий шаг.
Сквозная аналитика. Smartis, Roistat или другая согласованная система связывает рекламный источник с этапами вплоть до сделки (в том числе и postview-конверсии).
Свежие статусы. Отдел продаж обновляет этапы с достаточной частотой, а для проектов с KPI по сделкам целевой стандарт: ежедневная актуализация.
Единые критерии. Маркетинг клиента, отдел продаж и агентство одинаково понимают, что считается целевым обращением, встречей, бронью, сделкой.
Если хотя бы одно из условий не выполняется, работа по KPI низа воронки приостанавливается как управленческий стандарт: команда продолжает вести доступные маркетинговые метрики и честно фиксирует ограничение клиенту.
Встреча. Онлайн и офлайн, «назначена» и «состоялась»: путь принятия решения на встречу короче, чем до брони и сделки, поэтому именно на встречу стоит оптимизировать кампании в первую очередь.
Бронь. Бесплатная: сигнал интереса. Платная: супергорячий лид, конверсия в сделку 75–95%. Смешивать их в одном показателе: методическая ошибка.
Сделка. Финальный этап, зависящий от совокупности всех предыдущих факторов.
Ориентиры AGM, а не гарантия: на фактическую конверсию влияют класс и цена продукта, локация, модель покупки, сезонность, ипотечные условия и зрелость спроса.
Правило проверки качества входа
Если CPL выглядит аномально низким, а встречи и сделки отсутствуют или доля брака высока: это красный флаг, и связку запрещено масштабировать только из-за дешёвого лида. Порядок проверки: критерий целевого обращения → причины брака → CPL, конверсия во встречу и доля брака по каналам → выборка звонков → таргетинг, география, оффер → насыщение аудитории. И только после этого принимается решение об отключении или расширении географии.
Высокая конверсия при раздутой доле рекламных расходов (ДРР): всё равно убыток. Пример: бюджет 10 млн руб. приносит 50 лидов, 10 встреч, 3 платные брони и 2 сделки, формально все бенчмарки соблюдены, но сумма сделок равна тем же 10 млн руб.: ДРР 100% без учёта маржи, кампания фактически убыточна. Нужно смотреть ROMI (должен быть выше 100%) и, для инвестиционной недвижимости, CAC, а не стоимость сделки, поскольку один инвестор нередко выкупает сразу несколько лотов.
Оптимизация на нижнем этапе возможна только тогда, когда маркетинг и отдел продаж работают с одинаковыми критериями, а каждый статус в CRM точно соответствует реальности. Не менее важны причины отказа и видимость источника, кампании и объявления по каждому лиду.
Кейс рынка · сорванная сделка из-за незакрытого возражения
Клиент оплатил платную бронь апартаментов в Ленинградской области, подал заявку на ипотеку, банк отказал именно из-за того, что объект относится к апартаментам, а не к жилой недвижимости. Клиент сильно испугался такого решения банка и насторожился, из-за чего сделка сорвалась. Если бы возражение было закрыто заранее (раскрыты нюансы покупки апартаментов), ещё на этапе коммуникации до встречи, сделка, вероятно, состоялась бы: второй банк был готов одобрить ипотеку.
Сегментированный ретаргетинг. Под каждый сегмент: свой оффер, а не общий посыл; результат оценивается по вкладу во весь путь к сделке, включая post-view и post-click.
Контент и прогрев. ПромоСтраницы, видео с менеджерами, посевы в мессенджерах, работа с отзывами (SERM).
Офферы-триггеры сделки. Траншевая ипотека с адекватным платежом, трейд-ин, рассрочка застройщика, акции по конкретным лотам. Слабо работают общие формулировки без сегментации.
Речевая аналитика. Предложил ли отдел продаж следующий шаг, какая теплота у лида, закрыты ли типовые возражения.
Практикум AGM · воронка ЖК в Серпухове
Аномально низкий CPL сочетался с почти полным отсутствием встреч. Отчёт другого агентства показывал 243 целевых обращения и 18 встреч, конверсия формально 7,4%. При повторной сверке с отделом продаж реально целевыми были только 86 обращений, а 157 (64,6%) оказались браком.
Из-за этого и конверсия из ЦО во встречу выглядела аномально низкой: если привести обращения к единому с клиентом критерию, конверсия из ЦО во встречу составляла 20%, что соответствует нижней границе бенчмарка. Но цель клиента: увеличить количество сделок, а для этого нужно было наращивать приток качественных лидов уже по новым критериям целевого обращения.
Причина, по которой предыдущему агентству не удалось масштабировать количество ЦО: вся реклама велась исключительно на локацию Серпухов, и аудитория, готовая купить именно там, уже выгорела. Решение: расширять географию и пересматривать портрет аудитории, не ограничиваясь одной локацией.
Отслеживание узких мест низа воронки должно происходить через понятную и проверяемую структуру: факт и метрика → проверяемая причина → действие маркетинга → действие отдела продаж → владелец и срок → контрольная дата. Каждая причина подтверждается цифрой, выборкой звонков или фактом процесса, а не фразой «отдел продаж плохо обрабатывает» или «маркетинг приводит холодный трафик».
При переходе на KPI нижней воронки количество лидов может снизиться, а CPA возрасти: это нормально, если сделки и брони растут быстрее, чем стоимость лида. По каждому узкому месту клиенту стоит показывать два тезиса: что меняет в кампаниях агентство и что должен изменить отдел продаж.
Три уровня воронки не работают изолированно. Медийный охват без среднего этапа сгорает впустую: прогретая аудитория без удобной посадочной страницы и быстрой обработки звонков теряется на полпути. Хорошо настроенный перформанс без синхронизации с отделом продаж и без корректной CRM не может быть оптимизирован под реальные сделки, а не просто под дешёвые лиды.
Через всю методологию AGM проходит одна и та же мысль: эффективность канала нельзя оценивать по last click и по одной метрике в отрыве от остальной воронки, оценка должна быть сквозной, от показа до сделки. Пиксели и разметка нужны на каждом креативе; CRM должна быть настроена так, чтобы этапы воронки совпадали у маркетинга и продаж; любое решение об оптимизации бюджета опирается на тестирование, а не на интуицию. И главное, за цифрами всегда стоит комплексный диагноз: провал на нижнем этапе воронки нередко объясняется ошибкой, допущенной на самом верхнем.
Что такое маркетинговая воронка в недвижимости и из каких уровней она состоит?
Это путь пользователя от первого контакта с рекламой объекта до сделки, разделённый на три уровня: верхний (охват и узнаваемость), средний (доведение клика до заявки) и нижний (доведение заявки до встречи, брони и сделки). Каждый уровень требует своих метрик и инструментов.
Почему медийную рекламу нельзя оценивать по количеству заявок?
У медийки другая задача: охват и узнаваемость, а не прямой лидогенератор. Она снижает стоимость и повышает эффективность всей воронки ниже: при хорошем прогреве конверсия в заявку растёт с 1–2% до 4%, а CPA падает на 20–30%.
Сколько раз пользователь должен увидеть рекламу объекта, чтобы ей поверить?
Рабочий коридор: 3–7 касаний с разных каналов. Меньше трёх пользователь не запомнит бренд, а после 7–10 показов одного и того же креатива наступает баннерная слепота.
Чем ДРР отличается от CPL и почему низкий CPL не гарантирует прибыль?
CPL: стоимость одной заявки или сделки, а ДРР: отношение рекламного бюджета к атрибутированной выручке. Можно выполнить все конверсионные бенчмарки и всё равно уйти в убыток, если сумма сделок едва покрывает рекламный бюджет.
Когда агентству имеет смысл переходить с KPI по лидам на KPI по встречам и сделкам?
Только когда у клиента есть прозрачная CRM, сквозная аналитика, ежедневно актуализируемые статусы у отдела продаж и единое понимание критериев квалификации.
Как распознать фрод-трафик в рекламе на застройщика?
Признаки: аномально высокое число кликов, аномально высокий CTR при аномально низком CPC, особенно если цена клика не соответствует региону. Решение: постоянный мониторинг паттернов и антифрод-системы.
Чем платная бронь отличается от бесплатной и почему это важно?
Бесплатная бронь: лёгкий сигнал интереса без подтверждения готовности купить. Платная требует депозита и конвертируется в сделку в 75–95% случаев: это принципиально более горячий лид.
AGM: агентство маркетинга для застройщиков, которое сопровождает воронку продаж целиком, от медийного охвата и узнаваемости до встреч, броней и сделок. Команда работает с колл-трекингом, речевой аналитикой, веб-аналитикой и сквозной аналитикой (в том числе Smartis и Calltouch), регулярно сверяет статистику с отделом продаж клиента и документирует не только количество и стоимость лидов, но и то, что происходит с ними дальше, вплоть до сделки.
Если у вас похожая ситуация с воронкой продаж, команда AGM готова разобрать её на цифрах вашего проекта, а не на общих предположениях.
Авторы
Надя Авдохина, аккаунт-директор AGM
Настя Кудряшева, аккаунт-директор AGM
Лиза Харина, аккаунт-директор AGM
