Маркетологи в мобайле: KZ Edition. Екатерина Щипачёва, СМО INTERTOP и Pandora

Маркетинг — это не только про цифры, но и про интуицию, искренность и хорошее чутьё. Особенно, когда речь идёт о запуске нового продукта, работе с разной аудиторией и удержании клиентов в высококонкурентной среде.

В первом выпуске совместного с Tribune интервью в рамках проекта «Маркетологи в мобайле: KZ Edition» мы поговорили с Екатериной Щипачёвой — СМО брендов INTERTOP и Pandora в Казахстане — о том, как строить маркетинг в fashion-ритейле, зачем следить за push-уведомлениями различных продуктов, как найти баланс между креативом и бизнес-целями, а также что нужно делать, чтобы приложение побило планы на месяц уже через две недели после запуска.

Если вы ищете живой разговор без шаблонов, с конкретными кейсами, цифрами, ошибками и выводами — обязательно читайте это интервью. И да, тут будет шутка про президента и кроссовки.

Екатерина, привет! Спасибо, что присоединилась к проекту! Расскажи нашим читателям, какой за твоими плечами опыт? Как ты оказалась в маркетинге?

Привет! Рахмет, что позвали.

Я училась на факультете финансов, и параллельно активно участвовала в студенческой жизни — пробовала себя в разных направлениях, даже была спикером студенческого парламента. В какой-то момент мы с друзьями начали организовывать мероприятия — от вечеринок до благотворительных акций. Это был насыщенный опыт: мы сами создавали дизайн материалов и площадок, вели переговоры с партнёрами, занимались продажами и логистикой. Именно тогда я поняла, что маркетинг мне немного ближе, чем традиционные финансы.

Этот этап стал отличной базой, и сразу после окончания вуза я начала работать контент-менеджером: вела сайт, развивала SMM и Email-маркетинг. Мне очень нравилось сочетание брендовой и перформанс составляющих, поэтому решила совершенствоваться в этом направлении дальше.

Сейчас, спустя шесть лет, я продолжаю заниматься любимым делом, но уже в роли CMO INTERTOP и Pandora в Казахстане. Мы активно развиваем digital-направление, CVM (Customer Value Management) и всё, что связано с построением бренда. Проектов и задач много, и мне это действительно по душе. И, кстати, финансовое образование оказалось весьма полезным :)

Это звучит как большое количество сложных и объёмных задач! Какая структура в твоем отделе, как распределяются задачи и зоны внимания?

Да, временами это действительно непросто. Но когда у компании есть чётко сформулированные цели, а команды понимают, каким образом к ним двигаться, всё становится гораздо более управляемым. Значимую роль играет грамотно выстроенная внутренняя организация: digital, CVM, SMM и продакшн — все работают в тесной связке. Без такой согласованности, как известно, можно оказаться в ситуации из басни Крылова.

Digital-команда отвечает за продвижение двух брендов, ведёт работу с сайтом и мобильным приложением. Это самая крупная подструктура внутри нашего отдела — и это без учёта внешних агентств, которые также активно участвуют в реализации проектов.

Кроме того, мы отвечаем не только за медийную составляющую, как это часто бывает, но и за performance-направление, которое напрямую влияет на доход компании.

Насколько мы знаем, оба ваших продукта совсем свежие: приложение Intertop появилось в конце октября 2023, а Pandora — в ноябре 2024. Насколько глубоко маркетинг участвовал в процессе разработки и запуска? Поделись, пожалуйста, первыми результатами.

Мы старались найти баланс между подходом, основанным на данных (data-driven), и интуитивным, поскольку для команды это был первый опыт вывода мобильного приложения на рынок Казахстана. В целом в нашем сегменте — fashion-ритейле — не так много подобных решений, поэтому, когда речь зашла о разработке, мы начали просчитывать возможные метрики: сколько продаж может перейти с сайта в приложение, как эффективно привлекать новых пользователей и в каком объёме. Мы пытались предусмотреть всё: количество сеансов, MAU и DAU, конверсии и другие ключевые показатели.

Однако после релиза и запуска промокампании стало ясно, что мы несколько недооценили рынок — уже за две недели превысили план, рассчитанный на месяц. Оказалось, что аудитория была более чем готова: Казахстан — высоко диджитализированная страна, и мы недооценили не только потенциал рынка, но и стремление людей к онлайн-шопингу.

В целом потребность в мобильном приложении в Казахстане возникла как ответ на тенденции развития рынка — мы всё больше привыкаем к быстрому и удобному доступу к сервисам в цифровом формате.

Релиз состоялся одновременно для двух операционных систем, но с технической стороны возникли баги, а также мы не успели интегрировать весь ассортимент в приложение — на момент запуска ещё не были отлажены обмены данными и полностью настроена интеграция с сайтом.

Мы стартовали с ограниченным каталогом, но привлекательным предложением — скидкой 15% для всех пользователей на любой заказ. Причём даже постоянные клиенты, уже совершавшие покупки ранее, могли воспользоваться этим бонусом — вот такой аттракцион щедрости :)

Мы честно сообщили аудитории, что приложение пока «сырое»: в нём могут встречаться ошибки, доступен не весь товар. И попросили поделиться обратной связью. Люди откликнулись, оставляли отзывы, а ещё активно скачивали и оформляли заказы.

Сразу после запуска мы разместили уведомление на сайте, отправили Email-рассылку подписчикам, сделали анонс в Instagram и оформили материалы для наших розничных магазинов. Digital- Brand- и Influence-маркетинг добавили только к концу второго месяца.

Продолжая тему мобильного маркетинга, расскажи про основные тренды на рынке Казахстана: каким источникам отдаёте предпочтение, используете ли набравший в последнее время «популярность» In-App инвентарь?

Без лишней скромности могу сказать, что мы стараемся использовать максимум возможностей, которые предлагает рекламный рынок. Постоянно тестируем новые инструменты — если какой-то канал не даёт нужной эффективности, приостанавливаем его использование.

Некоторым источникам требуется время, чтобы раскрыть свой потенциал. В нашем случае таким стал TikTok — на получение измеримых с коммерческой точки зрения результатов нам потребовалось пару месяцев.

In-App-источники мы запустили в тестовом режиме, поскольку видим в них потенциал для роста лояльной аудитории и возможность более точно сегментировать офферы. Уже на этапе пилотных запусков наблюдаем положительную динамику по ключевым метрикам лояльности и увеличение CR. Сейчас внимательно следим за результатами, и по итогам анализа оставим наиболее эффективные сценарии на постоянной основе.

In-App-ивенты (активности внутри приложения) у нас только начинают набирать обороты, особенно если говорить о продвинутых механиках — они требуют вовлечения технической команды. Начинали, конечно, с базового функционала: рассылали push-уведомления.

А если говорить про подходы, то включаете ли вы в свой «ассортимент» brandformance-кампании? Если да, то как вы оцениваете эффективность такой рекламы, и почему, на твой взгляд, её следует подключать в мобильных источниках?

Да, мы действительно активно применяем такой формат — brandformance-кампании помогают условно «убить двух зайцев» сразу :)

Для оценки их результативности мы проводим замеры на всех этапах: до запуска, в процессе и после. Отслеживаем вполне конкретные и понятные метрики — CAC, ROMI, ROI, CPC, CPA. В планах — расширить аналитическую воронку, добавив ARPU и LTV.

Нужны ли такие кампании всем? Можно было бы ответить утвердительно: «Да, запускайте, и ваш проект улетит в космос», — но это не совсем корректно. Подключать их действительно стоит, но важно понимать, какую именно ценность они могут принести конкретно вашему бизнесу. Если эффективность оказалась ниже ожиданий, стоит провести несколько A/B-тестов с другими подходами. А в случае отсутствия результата — не бояться отключать и перераспределять ресурсы.

И давай перейдем от «частного» к общему: для ритейлера очень важно быть со своим покупателем на протяжении всего клиентского пути. Как вы формируете бесшовность коммуникаций? С какими сложностями сталкиваетесь и как их решаете? Поделись лайфхаками.

Мы работаем по принципу омниканальности — все наши запуски, акции и проекты одновременно реализуются как в онлайн-среде, так и в рознице (офлайн).

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12746 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Мы стремимся к максимальной бесшовности, но есть задачи, которые невозможно реализовать мгновенно. Например, только в прошлом году мы перенесли Email-маркетинг в CRM-систему, несмотря на то что бонусная программа работает с 2013 года, а рассылки ведутся с 2018-го. Ранее эти направления существовали в разных системах, и нам нужно было найти техническое решение, которое позволило бы объединить их без потери данных.

Особых лайфхаков нет :) Но точно следует заранее проговаривать все детали с руководителями направлений (менеджерами) и формировать рабочие группы с чётким распределением задач. Это помогает предусмотреть максимум нюансов. Хотя, если честно, иногда что-то всё равно может пойти не по плану — даже при полном анализе рисков.

Екатерина, по твоему мнению, какие слабые места и точки роста есть у fashion retail в Казахстане на текущий момент?

Думаю, в ближайшем будущем мы увидим, что всё больше как международных, так и локальных брендов начнут запускать собственные онлайн-магазины, чтобы снизить зависимость от маркетплейсов и сторонних Ecommerce-площадок, а также усилить своё цифровое присутствие.

Соответственно, это приведёт к появлению новых рекламных возможностей — прямому доступу к аналитике и отчётности, инновационным форматам и инструментам, которых у нас пока нет, или к более выгодным условиям для рекламодателей. А там, где активный рекламный рынок, возникают и прямые партнёрства с платформами. Было бы здорово, если бы у нас появлялись полноценные локальные офисы крупных рекламных игроков — как, например, TikTok — а не только через партнёрские сети.

Кроме того, важной точкой роста станет создание уникального контента, ориентированного на конкретные сегменты аудитории. Уже заметно, что многие местные бренды идут в этом направлении, и это действительно помогает выстраивать эмоциональную связь с клиентами.

Что касается уязвимостей — это, безусловно, избыточное присутствие неоригинального товара и слишком лёгкий доступ к нему. Перспективой может стать более жёсткое регулирование, как это сделано, скажем, в странах ЕС. Хотя, я полагаю, в Казахстане на данном этапе это пока сложно реализуемо. Также стоит отметить отсутствие некоторых игроков мировой арены. Если появится возможность привлечь их на рынок, это придаст индустрии дополнительный импульс для роста.

Хотелось бы немного поговорить про тенденции. Сейчас многие крупные игроки стали весьма активно и плотно взаимодействовать со своей текущей аудиторией. Причины очевидны: с одной стороны, стоимость привлечения постоянно растет, с другой — емкость рынка конечна. Какие стратегии удержания клиентов наиболее эффективно работают для ваших брендов? И какую роль в построении лояльности играют мобильные продукты?

Действительно, стоимость привлечения растёт, а ёмкость рынка не расширяется такими же темпами. К тому же медиаинфляция в Казахстане одна из самых высоких в мире (согласно данным Wunder Digital и комиссии экспертов «Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации», ECI Management)

Мобильные продукты играют ключевую роль в укреплении связи между клиентом и брендом. Говоря простыми словами, мы сокращаем путь пользователя к нужному действию. А ещё приложение позволяет гораздо точнее и удобнее выстраивать коммуникацию — от персонализированных push-уведомлений до рекомендаций, основанных на индивидуальных предпочтениях.

Мы делаем ставку на персонализацию, но стараемся при этом не перегружать клиента, не быть навязчивыми — как минимум не отправлять десять пушей с общими темами одному и тому же пользователю. Для этого активно применяем возможности CRM: сегментируем базу и таргетируем сообщения точечно. Недавно внедрили RFM-анализ, и уже видим первые результаты — часть процессов удалось автоматизировать, и они стали работать эффективнее. Один из кейсов — реактивация «выходящей» аудитории: мы предложили бонусы на покупки, что дало заметный отклик.

Также стараемся вовлекать аудиторию через контент. Например, в рамках коллабораций со стилистами и блогерами для Instagram и TikTok создаём отдельные форматы коммуникации — для сайта, приложения или Email-рассылок. Так, после поездки стендап-комика Вероники Ким в Сеул на концерт она сделала подборку «Фавориты на весну» — лёгкий, интересный способ показать наши новинки.

И как ты считаешь, что потребители ожидают от креативной составляющей маркетинговых коммуникаций? Что действительно может заинтересовать аудиторию и повлиять на выбор конкретного бренда?

Мир креатива стремительно меняется — тренды появляются и уходят с большой скоростью, и то, что раньше вызывало восторг, теперь воспринимается гораздо спокойнее.

Привлечь внимание потребителя становится всё сложнее: выбор товаров огромен, уровень сервисов растёт, технические возможности у компаний отличаются — и в итоге клиент сам выбирает, с кем остаться. И это абсолютно нормально.

В нашем проекте у каждого бренда из портфеля своя целевая аудитория (между собой они не похожи), и мы адаптируем предложения под конкретные сегменты. То же самое касается коммуникации: стараемся, чтобы контент был разнообразным и релевантным. По этим же принципам подбираем инфлюенсеров — под каждую аудиторию и повод ищем разных лидеров мнений. Мы пробовали формат амбассадоров — он интересен, но, как показала практика, срок его эффективности довольно короткий.

Например, у нас был классный кейс: SMM-команда оперативно отреагировала на инфоповод. Вышла новость о том, что президент Токаев сажал деревья, и на нём были кроссовки Sketchers — один из брендов в портфеле. Ребята быстро сделали пост в духе: «Даже президент выбирает комфортные Sketchers!» — и это вызвало отличную реакцию аудитории.

Екатерина, и в конце нашей беседы порекомендуй, пожалуйста, — как и где маркетологам прокачивать свои скилы, чтобы всегда чувствовать себя уверенно в столь динамичной индустрии?

Смотреть по сторонам :) Это один из моих любимых способов развивать как профессиональные навыки, так и визуальную насмотренность: обращать внимание, как оформлены креативы, какой посыл заложен в push-уведомлениях, на каком языке ведётся коммуникация, как бренды реагируют на инфоповоды, как проработаны детали. И важно смотреть не только в своей нише — вдохновение можно черпать повсюду.

Очень помогает общение с коллегами по цеху. Есть разные профессиональные сообщества, где маркетологи делятся реальными кейсами — как успешными, так и не очень — в безопасной и дружелюбной среде. Это бесценно.

Из личных рекомендаций:

→ обожаю Telegram-канал «Библиотека приколов» от Ани Ягоды — там много вдохновляющих и нестандартных решений;

→ читаю Email-рассылку от «Честно» — особенно нравятся рубрики с приглашёнными экспертами, они помогают взглянуть на тренды в смежных сферах;

→ недавно наткнулась на отличный базовый курс по бренд-маркетингу на Coursera;

→ сейчас читаю книгу «Эстетический интеллект» — пока очень нравится, даёт интересную перспективу на эмоциональное восприятие брендов.

Источник: https://tribune.kz/marketologi-v-mobajle-ekaterina-shhipachyova-smo-intertop-i-pandora/