Маркетплейсы в 2026 году: тренды, законы, правила

2026 год станет непростым для селлеров: вырастают налоги, ужесточаются требования к сертификации товаров и контенту, конкуренция зашкаливает, рост тарифов не прогнозируем. Да, сложно. Но выживают те, кто приспосабливается, а чтобы приспособиться необходимо мыслить стратегически и вовремя принимать меры. Мы делимся своим видением ситуации и предлагаем вместе подготовиться к новым реалиям.

Маркетплейсы в 2026 году: тренды, изменения, законы

1. Работа на маркетплейсах станет более «финансовым» и «комплаенс-зависимым»

Регуляторика: с 1 октября 2026 — единые правила регулирования маркетплейсов

С 1 октября 2026 года начинают действовать требования федерального закона № 289-ФЗ о регулировании платформенной экономики: он вводит единые правила для посреднических цифровых платформ (маркетплейсов), их партнёров (селлеров) и владельцев ПВЗ. Среди ключевых последствий для продавцов — усиление проверок товара/документов и формализация процедур взаимодействия (изменение условий, споры, блокировки, уведомления и т. п.).

Практически это ведёт к тому, что:

«Серые» схемы с документами и происхождением товара будут хуже масштабироваться (выше риск блокировок/снятия карточек).
Оформление карточек и документальная база становятся частью конверсии и непрерывности продаж (нет документов — нет размещения/продаж).
Маркировка и контроль: тенденция на «фильтр до витрины»

Налоги: с 1 января 2026 — рост НДС и расширение круга плательщиков

С 1 января 2026 года базовая ставка НДС повышается до 22% (закон № 425-ФЗ), что влияет на себестоимость, комиссии/услуги, договорные цены и экономику акций. Параллельно меняются условия спецрежимов: для части бизнеса на УСН появляется обязанность по НДС при достижении установленного порога (в официальных разъяснениях ФНС — изменения с 01.01.2026).

Вывод: в 2026 прибыльность будет определяться не «величиной рекламного бюджета», а связкой: комплаенс + юнит-экономика + управляемые промо и реклама + операционная дисциплина.

Для устойчивой прибыли на маркетплейсах в 2026 году нужно учитывать новые налоги и законы

2. Продвижение в 2026: что будет работать лучше всего

Какое продвижение на маркетплейсах будет работать лучше всего в 2026 году?

2.1. Внутренняя реклама маркетплейсов — основной платный канал, но с ростом стоимости

Рекламные бюджеты продолжают расти; прогнозы по рынку указывают на замедление темпов роста в 2026, но не на разворот тренда. Одновременно сохраняется «медиаинфляция»: дорожает клик/действие. Выигрывают те, кто строит не «рекламу ради оборота», а управляемую воронку с целевым CPO и понятной предельной ставкой по ключам/размещениям.

2.2. Органика станет «дороже», но предсказуемее для сильных карточек и брендов

На фоне роста комиссий/логистических и рекламных затрат, роль органики усиливается: SEO внутри маркетплейса, CTR и конверсия карточки, рейтинг/отзывы, скорость доставки. При этом сами площадки продолжают регулярно пересматривать тарифы и условия. На примере Ozon видно, что изменения в тарифах и комиссиях происходят часто и существенно.

Перспектива: «карточка как продукт» (контент + доказательства качества + корректные атрибуты) будет давать лучший ROI, чем наращивание ставок в аукционах без доработки предложения.

2.3. Промо/скидки — больше контроля и меньше произвольности

Вокруг практик скидок идёт активная дискуссия; при этом в правовом блоке 2026–2027 закрепляется ограничение на односторонние ухудшения для продавцов и необходимость согласований/уведомлений по ряду действий. Однако даже если площадка формально ограничена в «скидках за ваш счёт», экономическое давление может перейти в тарифы/комиссии и платные услуги продвижения.

Перспектива: промо будут эффективны у тех, кто:

заранее выделил «промо-SKU» с правильной себестоимостью,
умеет считать маржу после всех комиссий/логистики/хранения/рекламы/возвратов,
управляет ценовым коридором и не демпингует “основную линейку”.

3. Представление товара в 2026: от «красивой карточки» к «карточке как источнику достоверной информации»

К 2026 году карточка товара окончательно закрепляется в роли:

юридически значимого источника информации для покупателя;
элемента комплаенса (соответствие закону о защите прав потребителей, маркировке, рекламе);
входного фактора ранжирования (через поведенческие метрики и возвраты).

Это означает смещение требований:

от маркетинговых обещаний → к проверяемым характеристикам;
от универсального креатива → к отраслевой стандартизации;
от «вдохновляющих образов» → к снижению неопределённости при покупке.

Представление товара на маркетплейсах в 2026 году

Фото: рост формализации и «анти-вводящих в заблуждение» требований

Фактически основное фото всё больше работает как «визуальное ТЗ на товар», а не как рекламный баннер. Рекомендуем основное фото делать строго фактологическим, а маркетинг и эмоции смещать на 2–5 изображения и видео.

У дополнительных фото фокус на снижении возвратов: реальные размеры (в руке, на человеке, рядом с предметами масштаба); ограничения товара (толщина, жёсткость, фактура, способ крепления); вариативность (цвет, комплект, версия).

Инфографика: от продающих тезисов к «визуальной инструкции»

Из-за роста скепсиса покупателей, ориентации алгоритмов на поведенческие факторы и риск ограничений модерации за недостоверные формулировки к 2026 году снижается эффективность абстрактных УТП («лучшее качество», «премиум»), эмоциональных лозунгов без цифр и перегруженных слайдов с мелким текстом.

Рабочие форматы 2026:

«Кому подойдёт / кому не подойдёт»;
«Как выбрать размер / вариант»;
«Что входит в комплект — по пунктам»;
«Условия использования и ограничения».

Ключевая функция инфографики: снизить количество неправильных покупок, а не просто повысить CTR.

Видео: из дополнительного плюса → в обязательный элемент для конкурентных категорий

В 2026 видео становится фактором повышения конверсии, инструментом снижения возвратов; и косвенным сигналом качества карточки. Наиболее эффективны:

короткие (15–40 сек) демонстрации использования;
видео «от первого лица»;
честная демонстрация текстуры, звука, механики;
сценарии «распаковка → применение → результат».

Ключевой вывод: в 2026 году выигрывают не карточки с «самым ярким дизайном», а карточки, которые:

быстрее формируют корректное ожидание у покупателя;
снижают возвраты и жалобы;
выдерживают проверку модерации и регуляторов.
сценарии «распаковка → применение → результат».

Представление товара на маркетплейсах

4. Ассортимент в 2026 году

Из-за роста постоянных издержек (налоги, логистика, хранение, реклама), ужесточений требований к карточкам и документа и снижения терпимости маркетплейсов к «неэффективным» SKU (низкая конверсия, возвраты, оборот) к 2026 ассортимент перестаёт быть способом «занять полку» и инструментом тестирования «на объёме». И становится:

рычагом управления юнит-экономикой,
фактором комплаенс-рисков,
фактором эффективности рекламы и логистики.
сценарии «распаковка → применение → результат».

Ключевой принцип 2026: меньше SKU — выше управляемость и прибыль.

Как управлять ассортиментом в 2026?

Раз в месяц:

анализ SKU-P&L;
контроль возвратов и жалоб;
корректировка ролей SKU.
сценарии «распаковка → применение → результат».

Раз в квартал:

вывод нерентабельных SKU;
пересмотр ассортимента под сезон;
тестирование ограниченного числа новинок.

Раз в полгода:

аудит документации;
ревизия контента;
оценка соответствия требованиям платформ и регуляторов.

Как управлять ассортиментом в 2026 году

5. Как управлять расходами на маркетплейсах в 2026 году

В 2026 расходы на маркетплейсах окончательно переходят из разряда «переменных, которые можно компенсировать ростом продаж» в разряд жёстких ограничителей маржи.

Ключевые сдвиги:

рост налоговой нагрузки (НДС, изменения по спецрежимам);
регулярные пересмотры тарифов площадок;
удорожание платного трафика;
рост издержек на возвраты и хранение;
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Следствие: прибыль растёт не от масштаба, а от контроля.

Базовый принцип 2026: управлять не расходами в целом, а «стоимостью функции»

Управленческая модель работы с расходами на маркетплейсах в 2026 году, ориентированная на рост операционной прибыли, а не оборота заключается в том, что вместо сокращения затрат «по всем фронтам» работает подход:

каждая статья расходов должна иметь измеримую бизнес-функцию;
у каждой функции — предельная стоимость.
удорожание платного трафика;
рост издержек на возвраты и хранение;
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Пример:

реклама → допустимый ДРР
логистика → допустимая доля от цены;
хранение → лимит дней запаса;
возвраты → целевой % по причине.
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Как управлять расходами на маркетплейсах в 2026

Практический чек-лист контроля расходов

Ежедневно:

контроль рекламы и ставок;
отслеживание остатков.
хранение → лимит дней запаса;
возвраты → целевой % по причине.
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Еженедельно:

анализ ДРР / CPO по SKU;
контроль возвратов.
хранение → лимит дней запаса;
возвраты → целевой % по причине.
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Ежемесячно:

полный SKU-P&L;
корректировка ассортимента и цен;
аудит логистики и хранения.
возвраты → целевой % по причине.
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Ключевой вывод

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13231 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

В 2026 году рост прибыли на маркетплейсах обеспечивают не «оптимизации ради оптимизаций», а:

строгая юнит-экономика;
ограничение нерентабельных действий;
отказ от SKU и каналов, которые не выдерживают реальную стоимость продаж.
возвраты → целевой % по причине.
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

6. Оборачиваемость капитала на маркетплейсах в 2026 году

Системный и инвестиционный подход к увеличению оборачиваемости капитала и эффективности инвестиций при работе с маркетплейсами в 2026 году заключается в фокусе не на росте оборота как такового, а на ускорении возврата вложенных средств (cash-in → cash-out).

К 2026 году маркетплейсы фактически превращаются в:

длинный операционный цикл (предоплата товара → поставка → продажи → выплаты),
актив с высоким оборотом, но высоким замораживанием средств.
отказ от SKU и каналов, которые не выдерживают реальную стоимость продаж.
возвраты → целевой % по причине.

На фоне роста НДС и налоговой нагрузки, удорожания логистики, хранения и рекламы, и ужесточения требований к контенту и комплаенсу, ключевым KPI становится не GMV и даже не маржа, а скорость возврата вложенного капитала (Capital Turnover / Cash Conversion Cycle).

SKU с хорошей маржой, но долгим возвратом — слабый актив.

Что считать управленцу в 2026 году:

Инвестированный капитал в SKU
Срок возврата инвестиций (Payback Period)
Оборачиваемость

Что считать управленцу в 2026 году

В 2026 году выигрывают продавцы, которые:

управляют маркетплейсами как финансовым активом, а не каналом сбыта;
измеряют успех скоростью возврата денег, а не только оборотом;
готовы жертвовать частью маржи ради ускорения оборачиваемости.

7. Авторское право на маркетплейсах в 2026 году

С 4 января 2026 года вступают в силу поправки к Гражданскому кодексу РФ (Федеральный закон № 214-ФЗ от 07.07.2025), которые существенно изменяют расчёт и размер компенсации за нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности (в том числе авторские права). По новым правилам компенсация за нарушение авторских прав может быть взыскана:

в форме фиксированной суммы от 10 000 до 10 000 000 рублей (ранее максимум был 5 млн),
в размере однократной или двукратной стоимости товара,
в размере однократной или двукратной стоимости лицензии.Новые правила действуют как для товарных знаков, так и для объектов авторского права (текстов, фото, видео, логотипов и пр.).

Для селлеров это означает значительно большие финансовые риски за использование чужого контента, изображений, текстов или других защищённых материалов без разрешения. Риск проявляется как в прямых компенсациях через суд, так и в спорах о контрафакте, которые могут повлечь блокировку карточек товаров на маркетплейсах.

С 1 октября 2026 вступает в силу федеральный закон о платформенной экономике (маркетплейс-закон), который предусматривает мониторинг соблюдения прав интеллектуальной собственности на платформах и может приводить к блокировке контрафактного контента или карточек товаров без действующих прав.

Это означает, что ответственность за соблюдение авторских прав частично перекладывается на сам маркетплейс как посредника, но селлер также обязан предоставлять легальные доказательства прав на контент.

Практический эффект изменений к 2026 году:

Размер компенсаций за нарушение авторских прав увеличился вдвое — до 10 млн ₽.
Суд имеет гибкие способы расчёта компенсации, что увеличивает непредсказуемость рисков.
Любой контент (текст, фото, видео), не подкреплённый правами (лицензиями), — потенциальный юридический риск.
Закон о платформенной экономике усиливает требования к контенту на маркетплейсах и мониторинг соблюдения прав ИС.

Авторское право на маркетплецсах в 2026 году

8. Работа с аудиторией вне маркетплейсов

В 2026 году пора использовать направления вне маркетплейсов не «в теории», а для роста прибыли и устойчивости бизнеса, потому что к 2026 году маркетплейсы окончательно закрепляются как мощный канал продаж, но не как контролируемый актив селлера.

Ограничения маркетплейсов:

рост комиссий, рекламы и регуляторных требований;
зависимость от алгоритмов и правил площадки;
слабая управляемость лояльностью и повторными покупками;
риск блокировок, ограничений, изменения условий «без согласия».

Как следствие, маркетплейсы остаются ядром оборота, но рост устойчивости и капитализации бизнеса уходит за их пределы.

Практическая схема «маркетплейс → бренд»

Покупка на маркетплейсе
Качественный товар + понятная упаковка
Полезная инструкция / сервис
Добровольный переход по QR
Контент и поддержка
Сбор согласия
Повторные продажи и лояльность

В 2026 году селлеры, которые строят постпродажный опыт, а не только карточки, думают о покупателе после получения товара и работают через ценность, а не через обход правил, получают:

активную аудиторию;
повторные продажи;
устойчивость к изменениям маркетплейсов.
Добровольный переход по QR
Контент и поддержка
Сбор согласия
Повторные продажи и лояльность

Маркетплейсы дают масштаб. Бренд, сайт и клиентская база — дают контроль и будущее.

Чек-лист для селлера:

1. Зафиксировать стратегию бренда: кому и зачем

2. Запустить простой интернет-магазин (не перегруженный) и использовать его как источник базы, а не только продаж.

3. Работать с клиентской базой: законно собирать контакты, запустить email / мессенджер-рассылки и фокусироваться на повторных продажах.

4. Делать контент: объясняющий,обучающий и снимающий риски покупки. Использовать его для сайта, соцсетей, карточек маркетплейсов.

5. Развивать линейки и версии товаров и делать эксклюзивы для сайта. Где применимо - делать комплекты.

6. Финансы и устойчивость: разделить источники выручки и не инвестировать всё в один канал.

7. Считать LTV

8. Организация бизнеса: выстроить процессы и инвестировать в аналитику и учёт.

Чек-лист для селлера маркетплейсов в 2026 году

Источники

https://www.forbes.ru/biznes/551694-e-commerce-po-itogam-2025-goda-zajmet-63-rynka-reklamy-rossii

https://www.sostav.ru/blogs/262382/69710

https://seller-edu.ozon.ru/commissions-tariffs/legal-information/full-actual-commissions

https://www.klerk.ru/blogs/kskgroup/672331/?srsltid=AfmBOop7dHIUMzdFqURS9LeqEw20HHmMgL96rRHV3NBH0jcyL252OBI8