Метрики улучшаются. Бизнес — не всегда. О формальных аудитах рекламы

Аудит рекламы заказывают, когда есть ощущение, что бюджет тратится неэффективно.

Логика простая: придет независимый специалист, найдет ошибки и покажет точки роста.

На практике все часто выглядит иначе.

Как обычно проходит аудит

Сначала презентация агентства. Регалии, партнерства, кейсы. Это нормально.

Дальше технический разбор:

• структура кампаний
• наличие дополнительных ссылок
• CTR
• форматы
• A/B-тесты

И формально все правильно.

Проблема в том, что это не объясняет, почему реклама дает именно такой финансовый результат.

Бизнес зарабатывает не на CTR и не на количестве дополнительных ссылок.

Пример из практики

В одном проекте аудит указал на низкий CTR — около 4%. Рекомендация была простая: переписать объявления.

Переписали. CTR вырос до ~6,5%. Вырос и объем трафика. Конверсия в заявку выросла. Стоимость обращения стала ниже, но стоимость квалифицированной заявки стала выше.

Почему?

Потому что экономика проекта работала на том УТП, которое было прописано в объявлениях ранее — приходили более осознанные клиенты.

С точки зрения рекламных метрик стало лучше. С точки зрения бизнеса — хуже.

В аудите это не учитывалось.

Где на самом деле кроется ошибка

Реклама — часть системы.

Если аудит оценивает только:

• CTR
• количество форматов
• идеальность структуры

он не видит экономику сделки. А значит дает рекомендации в отрыве от реальности.

Почему появляются формальные аудиты

Потому что работать по чек-листу проще.

Можно быстро пройтись по аккаунту, выдать список замечаний и предложить подключить все, что не подключено.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13334 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Создается ощущение масштабной недоработки.

Но без анализа:

• что уже тестировалось
• почему отключались те или иные форматы
• какие ограничения есть у отдела продаж
• какова фактическая маржинальность

это остается поверхностным разбором.

Каким должен быть рабочий аудит

Хороший аудит начинается не с рекламного кабинета.

Он начинается с вопросов:

• какая экономика проекта
• какой цикл сделки
• сколько компания реально готова платить за клиента

И только после этого имеет смысл разбирать структуру кампаний, форматы и объявления.

Иногда вывод аудита звучит так: «Реклама работает в рамках текущей модели. Проблема не в настройке».

И это честный вывод.

Что стоит спросить перед заказом аудита

Не «Сколько страниц будет в отчете?».

А:

• Какие гипотезы вы будете проверять?
• Как вы поймете, что рекомендация действительно улучшит экономику?
• Будете ли учитывать маржинальность и цикл сделки?

Если на эти вопросы нет конкретных ответов — скорее всего, это будет чек-лист, а не аудит.

Аудит — это инструмент роста.

Но только тогда, когда он работает с бизнесом, а не только с интерфейсом рекламного кабинета.

• Какие гипотезы вы будете проверять?
• Как вы поймёте, что рекомендация действительно улучшит экономику?
• Будете ли вы учитывать маржинальность и цикл сделки?

Если на эти вопросы нет конкретных ответов — скорее всего, это будет чек-лист, а не аудит.

Аудит — это инструмент роста.

Но только тогда, когда он смотрит глубже рекламного кабинета.