Агентство Облик 
Репутация в интернете стала ключевым фактором успеха для бизнеса. То, что о компании говорят в сети, формирует восприятие аудитории, влияет на доверие клиентов и партнеров. Отзывы, комментарии, публикации в социальных сетях и статьи — все это формирует цифровой след компании. Рассказали как использовать мониторинг и анализ для управления репутацией в интернете.
Репутация — закрепившееся определенное мнение о достоинствах и недостатках компании или персоны, относится к PR-направлению. Положительная репутация привлекает клиентов, инвесторов и партнеров, создает доверие и повышает конкурентоспособность. В то же время негативная информация может нанести серьезный ущерб продажам и отпугнуть потенциальных клиентов.
К основам управления репутацией относится:
Иными словами, управление репутацией — это стратегия построения долгосрочных отношений с аудиторией на основе прозрачности, открытости и понимания ее потребностей. Именно поэтому мониторинг репутации становится одним из самых важных этапов в управлении имиджем компании.
Отслеживание упоминаний становится необходимым условием для успешного управления репутацией. Чем быстрее компания увидит упоминание о себе, тем быстрее сможет отреагировать: поблагодарить или уладить конфликт с клиентом до возникновения скандала. Например, команда Yota активно пользуется мониторингом: на ответ клиенту уходит 5–10 минут.
Мониторинг позволяет:
Мониторинг делится на ручной и автоматический. Выбор методов зависит от масштабов бизнеса, бюджета и специфики отрасли.
Ручной мониторинг представляет собой прокликивание сайтов руками без вспомогательных программ. Такой мониторинг хорош в точечных работах, подходит для малого бизнеса и новых компаний, о которых не так много упоминаний. Массив данных небольшой, с анализом базы и обновлением статистики справится один человек.
Плюсы ручного мониторинга:
Минусы ручного мониторинга:
Ручной мониторинг — проверенный способ, особенно в ситуациях, когда бюджета на автоматический нет. Главное — соблюдать регулярность: делать срезы раз в две недели, максимум — раз в месяц. Так статистика будет отражать реальную динамику отзывов, рейтингов и настроения аудитории, а компания сможет вовремя среагировать на репутационную угрозу.
Автоматический мониторинг — ряд специальных программ для отслеживания упоминаний. Когда мы говорим про автоматический мониторинг, мы говорим про работу с большим объемом данных. Существует целый ряд программ по автоматическому мониторингу.
Topvisor, PromoPult — программы для мониторинга поисковой выдачи и разметки, без затрагивания упоминаний компании.
Google Alerts — доступный способ отслеживать упоминания бренда в различных источниках по заданным ключам. Программа подходит для малых и средних компаний, уведомление о новом упоминании приходит на почту.
Brand Analytics, SemanticForce — решение для средних и крупных компаний с развитой филиальной сетью и активной аудиторией. Они отслеживают не только базовые площадки, но и СМИ, открытые каналы в Телеграм, форумы, сайты, видеохостинги, дают срез отзывов, тональности и авторов контента, сегментацию аудитории.
Плюсы автоматического мониторинга:
Минусы автоматического мониторинга:
Посмотрим на реальный анализ через Brand Analytics. У сервиса достаточно простой интерфейс, есть текстовые инструкции и видеоинструкции по работе с базой. Выборку можно настроить по поисковому запросу, источникам, фильтрам и объекту тональности (это может быть компания, продукт, услуга или персона, по которой будет определяться настроение публикаций).
В Brand Analytics можно сравнивать темы одного типа, анализировать сильные и слабые стороны конкурентов.
В сервисе есть функция экспорта аналитического отчета в разных форматах, возьмем для примера PDF-документ. В нем есть титульный лист с содержанием, сводные данные и далее те срезы, которые были выбраны при настройке отчета. Вся информация представлена в виде графиков и диаграмм.
Brand Analytics разбивает упоминания по городам, тональности, источникам и типам источников. Можно настроить мониторинг на определенные теги, сервис сделает разбивку на негативную, нейтральную и позитивную тональность. Наглядный способ выявить слабые стороны компании.
Преимущества Brand Analytics:
Автоматический мониторинг дает почти полное покрытие упоминаний, позволяет видоизменять ключевые слова и получать регулярную статистику. При правильной настройке мониторинг помогает обнаружить конфликт в зачатке. Оптимальное решение — микс ручного и автоматического мониторинга. Так результат будет отражать реальность, а ручная проверка отсеет из статистики нерелевантные упоминания и устаревшую информацию.
Анализ дает представление о восприятии бренда аудиторией и помогает выявить сильные и слабые стороны вашей коммуникации, выявить ключевые темы и проблемы, которые волнуют аудиторию и связаны с вашим брендом. А также:
Анализ собранной информации — это не просто подсчет упоминаний. Процесс позволяет определить общую тональность (позитивную, негативную или нейтральную) и понять, как компания воспринимается целевой аудиторией, на каких площадках преобладает негатив и где стоит усилить работу.
Позитивная тональность — хорошие отзывы. Клиент удовлетворен, текст содержит благодарность и обилие прилагательных. Оценка — 4–5 звезд.
Нейтральная тональность — отзыв не содержит восторгов или критики. Обычно это описание ситуации без явной авторской оценки: вопросы, констатация факта, замечания, не имеющие прямого отношения к продукту. Такие отзывы прямо не вредят репутации, оценка варьируется от 3 до 5 звезд.
Негативная тональность — отрицательный клиентский опыт. Отзывы содержат обилие «не»: что-то не сделали, не привезли, не помогли и далее. Обычно клиент зол и разочарован, отзыв содержит претензии, обвинения, оскорбления или угрозы. Оценка от 1 до 3 звезд.
Позитивные упоминания укрепляют доверие к бренду, привлекают новых клиентов, повышают лояльность существующих и способствуют росту продаж. Негативные упоминания приводят к падению продаж. Они наносят серьезный ущерб репутации, отпугивают потенциальных клиентов и снижают доверие к бренду.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12233 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Чтобы заложить успешный фундамент для развития репутации, стоит относиться к анализу не просто как к сбору данных, а превратить его в процесс разработки стратегических действий. Первый шаг — ответы на отзывы. Это базис коммуникации, но часто компании не учитывают контекст.
К содержанию отзывов стоит относиться внимательно, поскольку нередко под пятью звездами скрывается негатив, оценка далеко не всегда соответствует тексту. Неправильный официальный ответ может создать негативный образ компании в глазах других пользователей.
Социальные сети — один из самых эффективных каналов продвижения бизнеса на рынке: ЦА разнообразная, со своими вкусами и потребностями. Бренду нужно уметь правильно позиционировать себя в социальных сетях, в противном случае ситуация может обернуться плачевно.
Компании и бренды часто сталкиваются с негативом и всевозможными обвинениями, и многие из них с этим справляются. Рассмотрим на примере Wildberries, почему молчать в таких случаях нельзя. В 2023 году маркетплейс ввел новую систему штрафов: товар, который вернули по причине брака или подмены, сотрудник пункта выдачи должен был оплатить из своих личных средств.
В соцсетях пошло активное обсуждение, сотрудники начали делиться скриншотами из своего личного кабинета, где их баланс уходит в минус на 10–200 тысяч рублей. Помимо этого, при наличии штрафа менеджеры больше не могли вывести свою заработную плату из системы. Начались реальные забастовки — у главного офиса Wildberries собрались владельцы столичных ПВЗ, недовольные нововведениями маркетплейса.
«Финансовая составляющая оставляет желать лучшего. Нам необходима прозрачность заработка и штрафных санкций, даже если они будут введены», — сообщил телеканалу РБК один из собственников ПВЗ Владимир. Партнеры и сотрудники ПВЗ требовали от Wildberries прежде всего обратной связи, но Wildberries пошли другим путем: заявили РБК о том, что информация о митинге — фейк и действительности не соответствует.
VC.ru обратил внимание, что в оферте после жалоб и забастовок на штрафы за подмену товаров появился новый пункт 8.15, согласно которому на владельца ПВЗ будет наложен штраф в размере 100 тысяч рублей за распространение оскорбительной и недостоверной информации о компании, клиентах и партнерах.
Начались проблемы с выплатами зарплат сотрудникам, перестали работать несколько пунктов выдачи по всей стране, коллективные требования отклонялись в головном офисе компании. Через некоторое время в Госдуме прошла полномасштабная встреча с представителями всех крупных маркетплейсов и госорганов. В результате под давлением Wildberries все же сдались и отменили новую систему штрафов.
Кейс отличный с точки зрения примера построения неправильной коммуникации с ЦА. Без прогноза ситуации новости о забастовке вызвали публичный негатив и повлекли за собой финансовые и репутационные потери. Wildberries не использовали мониторинг, следовательно, не знали о волнениях в соцсетях. Скандал можно было предотвратить.
Поговорим о терминологии: ORM — набор стратегий, которые формируют и влияют на общественное восприятие организаций или отдельных лиц в интернете. Это общее понятие, включающее в себя работу по привлечению клиентов на сторону бренда посредством контента: статей, отзывов, обзоров, обсуждений на форумах, лидеров мнений, в том числе и SERM (управление поисковой выдачей по ключевым запросам с использованием методов SEO). Одним из его основных инструментов как раз таки является беспрерывный мониторинг и коммуникация с клиентами.
Универсальной стратегии по управлению репутацией нет, под каждый проект она создается индивидуально на основе конкретного интернет-образа компании. Однако есть 4 базовых тактики SERM:
SERM обладает всего лишь двумя недостатками:
Взаимодействие с аудиторией играет ключевую роль в управлении репутацией в интернете. Согласно исследованиям Института общественного мнения в 2024 году, 90% пользователей пишут комментарии хотя бы иногда, и столько же ожидают, что компания даст им официальный ответ.
Недовольные клиенты могут превратиться в лояльных. Мониторинг позволяет непрерывно отслеживать негатив, вести диалог с недовольным клиентом и решать вопросы. Это могут быть публичные извинения, разъяснения ситуации или предложение помощи в решении проблемы. Кроме того, важно иметь стратегию кризисного управления, которая позволит быстро и эффективно реагировать на любые негативные ситуации и минимизировать их последствия.
Прислушайтесь к голосу клиента, жалоба — это подарок:
Диалог — основа доверия:
Повышайте лояльность:
Рассмотрим, как работает мониторинг, на примере двух агентств недвижимости Владивостока. Через Яндекс Вордстат проверим, по каким ключам компании ищут клиенты. Оба АН работают на одну целевую аудиторию — людей, желающих купить/продать жилье, поэтому ищут их по похожим ключам.
Собираем ключи из Яндекс Вордстата и загружаем страницы компаний в PromoPult, вводим ключевые слова, по которым будем собирать статистику.
Программа предоставила разбивку поисковой выдачи по тональности на позитивную, негативную, нейтральную, нерелевантную и «мой сайт». Поисковая выдача неоднородная — есть и негатив, и позитив, стоит уделить внимание обратной связи. Позитивные отзывы агентство обрабатывает хорошо, негатив игнорирует.
У агентства Экспресс-Уют в топ-10 попадет больше негатива и нерелевантных страниц. Пользователи делают вывод об организации на основе этих упоминаний: компания отвечает не на все отзывы, рейтинг на площадках Яндекс Карты и 2Гис — 3,8 и 4, отзывы старые. Потенциальные клиенты вряд ли обратят внимание на это агентство и сделают выбор в пользу конкурента.
Собрав информацию, можно сделать вывод, что оба агентства не используют инструменты мониторинга либо ограничиваются поверхностным анализом. В результате они упускают из виду негативные отзывы и не отслеживают изменения в настроениях клиентов. В перспективе это приведет компании к снижению их рейтинга, ухудшению имиджа и потере потенциальных клиентов.
Вернемся к примеру компании Yota. Команда Ивана Федорова быстро заметила, что для успешного построения репутации им необходимо анализировать все упоминания, чтобы выявлять, чем клиенты довольны и над чем нужно поработать. С помощью Brand Analytics компания ведет сбор данных по полу и возрасту ЦА. Регулярный анализ нужен Yota для того, чтобы понимать, с кем ведется коммуникация.
Также программа позволяет разметить все сообщения тегами по тематикам, определить, какой из них требуется уделить особое внимание. После сбора этих данных команда формирует и корректирует стратегию, что очень удобно — данные можно сравнить с предыдущим периодом и понять, что изменилось за этот временной отрезок.
Настроив инструменты для мониторинга под себя, компания может эффективно принимать меры по предотвращению кризисных ситуаций и общаться с аудиторией, формировать свой положительный имидж в сети.
Подводя итог, можно сказать, что мониторинг — это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания, анализа и реагирования, но инвестиции времени и ресурса окупаются, формируя доверие клиентов, привлекая новых партнеров и создавая прочный фундамент для успешного развития бизнеса.
Подводя итог, можно сказать, что мониторинг — это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания, анализа и реагирования, но инвестиции времени и ресурса окупаются, формируя доверие клиентов, привлекая новых партнеров и создавая прочный фундамент для успешного развития бизнеса.
