Net Promoter Score (NPS): зачем нужен и как его рассчитать

Если бы существовал в мире маркетинга показатель, призванный стать «религией» — это NPS. Настолько высоко отзывается о метрике Net Promoter Score Мишель Пелузо, директор по маркетингу IBM. В статье рассказываем об индексе потребительской лояльности, о пользе для бизнеса и методах расчёта.

Что такое NPS

NPS — это метрика, показывающая отношение клиентов к компании. Она отвечает на два главных вопроса:

• Будут ли потребители рекомендовать ваш продукт?
• Вернутся ли они к вам за повторными покупками?

Фред Райхельд, партнёр Bain&Company и основатель концепции NPS, в 2003 году предложил компаниям использовать опросник, содержащий всего один вопрос: «Насколько Вы готовы рекомендовать наш продукт (услугу) друзьям и коллегам?». Для ответа была предусмотрена шкала от 0 до 10 баллов. В зависимости от ответов определялся уровень лояльности респондентов к компании. Современные опросники могут включать в себя большее число вопросов, смысл NPS остаётся неизменным — провести опрос клиентов после совершения покупки и проанализировать результаты.

Зачем бизнесу NPS

О важности NPS свидетельствует тот факт, что этот показатель отслеживают 2/3 компаний из Fortune 1000. Прежде всего, NPS — ориентир бизнеса на пути совершенствования. Кроме того, измерение индекса потребительской лояльности обладает рядом преимуществ:

• Возможность планирования поставок и объёмов продаж на основании отслеживания ожиданий потребителей.
• Повышение качества продукта и обслуживания клиентов. Чтобы увидеть «дыры», включите в опросник вопрос о недостатках и преимуществах вашего товара.
• Прогнозирование прибыли через показатель оттока клиентов. Лояльные потребители с большой долей вероятности совершат повторную покупку, а критики перестанут взаимодействовать с компанией.
• Корректировка маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Уровень удовлетворенности текущих клиентов вашим продуктом ляжет в основу маркетинговых решений.
• Развитие реферального маркетинга. Продвижение продукта через рекомендации — неустаревающий метод в маркетинге. Этому очень способствуют лояльные клиенты.
• Грамотная работа с аудиторией, в том числе удержание клиентов. Каждая категория клиентов требует особого подхода. Помните, что даже критики могут стать лояльными клиентами.

При всех своих плюсах NPS предъявляет бизнесу ряд требований. Его расчёт станет целесообразным при соблюдении некоторых условий, а именно:

• Достаточности базы клиентов, чтобы результаты были достоверными.
• Желании потребителей пройти опрос — не делайте его слишком длинным и сложным.
• Частоте и регулярности измерений — NPS интересно анализировать в динамике: наиболее показательны результаты ежемесячных или ежеквартальных измерений.
• Учёта влияния внешних и внутренних факторов: сезонности бизнеса, особенностей отрасли, демографии, культуры и прочее.

Методы расчёта NPS

Классический метод расчёта индекса потребительской лояльности заключается в следующем:

1. подготовке опросника;
2. непосредственно проведении опроса и выделении по его результатам категорий клиентов;
3. расчёта значения NPS.

Теперь давайте подробнее:

1. Опросник может содержать, например, такие вопросы: С какой вероятностью Вы посоветуете наш продукт друзьям? Насколько Вы остались довольны качеством обслуживания? Укажите, что нам следует улучшить в продукте/обслуживании к нашей следующей встрече? Что Вам понравилось/не понравилось в работе с нами? Ответы могут быть даны с использованием шкалы или в свободной форме. Как мы уже отмечали, чем легче анкета, тем больше людей заполнят её честно и до конца. 
2. По результатам опроса в соответствии с баллами, которые выставили участники, клиенты делятся на промоутеров, нейтралов и детракторов.

Промоутеры — лояльные клиенты, отметившие свою готовность на 9–10 баллов рекомендовать бренд друзьям. Эта категория часто возвращается за повторными покупками, по принципу сарафанного радио приносит вам новых клиентов, терпимее относится к ошибкам и с большей готовностью пробует ваши новинки.

Нейтралы — категория равнодушных клиентов (7–8 баллов). Они пассивны по отношению к бренду: не рекомендуют, но и не оставляют негатив. При появлении интересных предложений на рынке, сразу уходят к конкурентам.

Детракторы (критики) — негативно настроенная часть аудитории (0–6 баллов). По принципу всё того же сарафанного радио «отпугивают» ваших потенциальных клиентов. Могут подпортить бренду репутацию.

Согласно статистике, большинство людей являются нейтралами. Активность проявляют промоутеры и детракторы, причём очень интересна следующая закономерность: в среднем каждый промоутер оставляет 3–4 положительных отзыва о компании, тогда как каждый детрактор 4–6 негативных.

1. Для расчёта NPS достаточно вычесть количество детракторов из числа промоутеров, и выразить результат в процентах от общего числа участников опроса.

Пример 1: Компания N провела опрос и получила, что 50% клиентов являются промоутерами, а 20% — детракторами. NPS составит 50%-20% = 30%.

Пример 2: Из 1000 человек, принявших участие в опросе, 600 человек поставили 9–10 баллов в вопросе о готовности рекомендовать бренд, а 150 человек — менее 6 баллов. NPS = (600-150)/1000=0,45 или 45%.

Какое значение NPS считать достаточным

В маркетинге не существует единого эталонного значения NPS: для каждой компании он будет свой. Встречается мнение, что NPS более 30% — хороший результат. Однако не стоит абстрагироваться от внешних условий и зацикливаться на конкретной цифре. Эксперты рекомендуют оценивать показатель Net Promoter Score с двух сторон:

• в сравнении с другими компаниями в отрасли;
• в динамике с самим собой за прошлые периоды. 

Отраслевые значения NPS есть в открытом доступе. Например, так выглядит глобальный рейтинг компаний мира:

Если ваше NPS=25%, но вы видите, что показатели компаний в отрасли колеблются в районе 15–20%, то нет причин для паники.

Отслеживание динамики NPS внутри компании даёт молниеносный толчок к реагированию, если наметится негативная тенденция или произойдёт резкий обвал. Планомерное увеличение значения из периода в период — повод немного «отпустить вожжи». 

Способы повышения NPS

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13229 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Самый верный способ — диалог с клиентами. Покупатели подскажут точки роста, улучшения и развития, если их об этом спросить. Анализируйте ответы клиентов в опроснике, собирайте комментарии и отзывы на своих и на внешних площадках, предусмотрите различные каналы обратной связи. 

Способы обратной связи должны быть удобными для пользователей. Критика — тоже ценный ресурс: реагируйте на проблемы быстро и щепетильно отрабатывайте каждый негативный отзыв.

Общие рекомендации по увеличению индекса потребительской лояльности можно свести к следующим пунктам:

• Постоянное совершенствование качества продукта/услуги.
• Улучшение службы поддержки: оперативность и вежливость.
• Приятная и удобная коммуникация с клиентами.
• Продуманный маркетинг: смелый, но не вызывающий.

Современные покупатели стали более восприимчивыми и обидчивыми. Например, неудачный кейс компании «ВкусВилл» продемонстрировал, что российская аудитория не готова к рекламе с элементами пропаганды нетрадиционных ценностей.

Кроме вышеперечисленного NPS повысит качественная работа с каждой категорией клиентов.

Промоутеры и нейтралы обычно всем довольны, однако могут подкинуть блестящие идеи к улучшениям. Благодарите лояльных клиентов, демонстрируя их высокую важность для вас. Не забывайте, что нейтралы могут стать промоутерами — разработайте мероприятия по увеличению их лояльности, дарите бонусы, скидки и другие подарки.

Детракторы — кладезь информации, если их критика оправдана. Прислушивайтесь к замечаниям, оперативно устраняйте проблемы, покажите клиенту, что его проблема решена или скоро решится. Отписки в стиле «мы сожалеем» вызывают ещё большее раздражение. Если негатив в ваш адрес вызван непониманием — объясните клиенту, как использовать ваш продукт. Важно, чтобы человек почувствовал, что его мнение не проигнорировали. При грамотной работе с данной категорией есть шанс перевести критиков в разряд нейтралов, и даже выше.

Интересно, что время ответа на запрос клиента тоже играет большую роль. По исследованиям HBR клиенты готовы ждать реакции от компании:

• 5 минут в телефонном звонке;
• 1 час в социальных сетях:
• до суток — используя email.

Чем дольше клиент вынужден ждать, тем больше негатива он накапливает.

Что предлагает Altcraft Platform

Наша платформа позволяет отслеживать NPS без использования сторонних программ. В «Формах» (сервис для сбора обратной связи) есть возможность настроить опросник любой сложности. Нужно всего три простых шага:

1. Настроить форму: выбрать гамму, стиль и цвет текста; добавить фото или видео; прописать логику с переходами на разные страницы; указать шкалу ответов или оставить открытый ответ.
2. Отправить форму клиенту или разместить iframe код на своём сайте.
3. Выгрузить аналитику результатов опроса в виде CSV или MS Excel, или работать с ней внутри платформы, где она представлена в виде графика.

Так выглядит конструктор формы для опроса в Altcraft Platform:

Поля формы, при необходимости, автоматически заполнятся данными из профиля клиента, если он присутствует в вашей базе данных.

Заключение

NPS — удобный инструмент для развития бизнеса. Огромное количество компаний по всему миру отслеживают данную метрику и не боятся представить результаты публично. Если вы уже используете индекс потребительской лояльности в своей деятельности, обратите внимание на инструменты Altcraft Platform: это быстро, просто и удобно.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)