Нейминг: почему «придумать название за вечер» — это лотерея, и как сделать ставку с расчётом

«Давайте просто придумаем название, это же быстро» — фраза, после которой я мысленно прибавляю к проекту пару недель. Потому что название кажется делом одного вечера и мозгового штурма с друзьями, а на деле это единственное слово, которое будет работать на вас или против вас следующие десять лет — в рекламе, в поиске, в чужих рассказах о вас. Цена ошибки тут не «переделать макет», а «сменить вывеску, домен, документы и привычку рынка». Давайте разберём, как не превращать нейминг в лотерею.

Сначала договоримся, что нейминг — это не креатив

Главное заблуждение: что хорошее имя — это удачная игра слов, которую кто-то талантливый поймал в воздухе. На самом деле имя — это инженерное решение, у которого есть набор требований. И только внутри этих требований начинается творчество.

Имя должно одновременно: попадать в позиционирование, легко произноситься и запоминаться, не путаться с конкурентами, быть свободным юридически и в доменах, не иметь неудачных смыслов на нужных языках. Это пять разных фильтров, и красивое слово, которое не проходит хотя бы один из них, — мусор. Поэтому «придумать» — это 10% работы. Остальные 90% — это проверить и отсеять.

Четыре типа названий и за что вы платите выбором

Чтобы не блуждать, полезно понимать, из каких «материалов» вообще строятся имена. Грубо их четыре.

Описательные — прямо говорят, что вы делаете: «Городская доставка», «Промстройбанк». Плюс: клиент сразу понимает суть, не нужно объяснять. Минус: почти невозможно зарегистрировать как товарный знак, легко спутать с десятком похожих, тяжело отстроиться. Это имя-указатель, а не имя-бренд.

Ассоциативные — намекают на свойство через образ: «Ягуар» про скорость, «Тинькофф» про человека-предпринимателя. Плюс: эмоция и характер. Минус: нужно немного «доучивать» рынок, что вы имеете в виду.

Абстрактные — слово существует, но к вашей сфере прямого отношения не имеет: «Apple» для компьютеров, «Яндекс» как производное от «языка». Плюс: чистый холст, на который можно нанести любые смыслы, и отличная защита как товарного знака. Минус: на старте требует вложений в узнаваемость — само по себе слово ничего не говорит.

Неологизмы — выдуманные слова: «Pampers», «Kodak». Плюс: уникальность и свободные домены гарантированы. Минус: дороже всего «прогревать», легко получить нечитаемое нечто.

Универсально «правильного» типа нет. Выбор типа — это уже стратегическое решение: описательное имя дешевле объяснять, но дороже защищать и почти невозможно отстроить; абстрактное — наоборот.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Как это делается на практике: воронка, а не озарение

Расскажу, как процесс устроен у нас, чтобы вы видели логику, а не магию.

Сначала бриф и стратегия. Мы не генерируем ни одного слова, пока не зафиксировано позиционирование: для кого бренд, чем отличается, какой у него характер, в каком ряду конкурентов он стоит. Имя обслуживает стратегию, а не наоборот.

Потом — генерация в количестве. Не пять вариантов, а сто-двести. Это важно: первые идеи всегда самые очевидные и, как правило, уже заняты. Хорошие имена живут в третьей-четвёртой сотне, когда очевидное закончилось.

Дальше — отсев по фильтрам. Произносимость (дайте человеку прочитать вслух с первого раза), отсутствие неудачных ассоциаций, проверка по конкурентам. Из двухсот остаётся 15-20.

И только теперь — юридическая и доменная проверка. Поиск по базе товарных знаков, по ЕГРЮЛ, по доменам. Здесь обычно выживает 3-5 имён из двадцати. Вот этот этап «придумавшие за вечер» как раз и пропускают — а потом получают претензию от правообладателя.

Финал — проверка на людях. Короткий тест на целевой аудитории: что слышится, какие ассоциации, не режет ли слух. Не голосование «нравится / не нравится», а проверка на смыслы и ошибки восприятия.

Три типичные ошибки, которые дорого стоят

Ошибка первая: имя, которое нельзя продиктовать по телефону. Если клиенту приходится говорить «через дефис, латиницей, две буквы эл» — вы каждый день теряете часть людей, которые просто не дошли до вас. Проверьте имя голосом, прежде чем влюбиться в написание.

Ошибка вторая: имя под сегодняшний продукт, а не под компанию. «Мосплитка» прекрасно работает, пока вы продаёте плитку в Москве. А когда вы выходите в регионы и добавляете сантехнику — имя начинает мешать. Закладывайте люфт на рост.

Ошибка третья: пропущенная юридическая проверка. Самая дорогая из всех. Вы вложились в вывески, упаковку, рекламу — и получили письмо, что такой товарный знак уже есть. Проверка стоит несопоставимо дешевле ребрендинга.

Сколько это стоит и почему не три копейки

Профессиональный нейминг у нас начинается от 150 000 рублей — и это не «цена за слово». Вы платите за воронку из сотен вариантов, за юридическую чистоту и за то, что имя не придётся менять через год. Звучит дорого ровно до того момента, пока вы не посчитаете стоимость смены названия у работающего бизнеса: домен, вывески, документы, переученный рынок.

Что делать прямо сейчас

Если вы на старте и бюджета на агентство нет — хотя бы пройдите по фильтрам сами. Сгенерируйте не пять, а пятьдесят вариантов. Прочитайте каждый вслух незнакомому человеку. Проверьте по базе товарных знаков и доменам. Отсеките всё, что нельзя продиктовать по телефону. Этого минимума достаточно, чтобы не наступить на самые дорогие грабли. А когда дойдёт до серьёзных вложений в бренд — имя уже будет тем фундаментом, который не придётся перезаливать.

Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года, более 300 проектов, топ-4 агентств России по версии Ruward.