Комплексный маркетинг для полусухой стяжки пола: 210+ млн выручки за 3 года

Стяжка-Про — московская компания с более чем десятилетним опытом в сфере полусухой стяжки пола. Это строительная компания с высоким средним чеком: один заказ в квартире или на коммерческом объекте — это десятки тысяч рублей. Рынок конкурентный: Москва насыщена предложениями от крупных подрядчиков и мелких бригад. При этом сезонность ярко выражена — пик приходится на весну и осень, а зимой поток заявок падает в разы.

Заказчик обратился к нам в 2022 году - компания уже имела поток клиентов, но ситуация с рекламой из-за известных событий становилась всё менее предсказуемой. Нам нужно было в первую очередь сделать контекстную рекламу стабильным и прибыльным каналом привлечения клиентов. А после этого перевести весь интернет-маркетинг в системный формат.

Мы выстроили работу на основе глубокой аналитики. Прежде чем увеличивать бюджеты, нужно было устранить потери конверсии, понять, что работает, и только потом масштабировать.

Три кита этой стратегии:

1. Устраняем потери до масштабирования. Аудит показал: значительная часть рекламного бюджета тратилась впустую. Поэтому сначала исправление посадочных страниц, а потом наращивание трафика.

2. Разные посадочные для разных сегментов аудитории. Аудитория полусухой стяжки неоднородна: кто-то ищет конкретную услугу и готов заказать прямо сейчас, кто-то только оценивает стоимость. Для каждого сегмента продумали свой сценарий и конверсионную воронку.

3. Сквозная аналитика – принимаем решения на основе выручки. Не все заявки одинаково ценны. Заявка с Поиска и заявка с РСЯ – это разные клиенты с разным средним чеком. Без сквозной аналитики это невозможно увидеть.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ была запущена до начала сотрудничества с нашей компанией, но работала неэффективно. Стоимость обращения продолжала расти. При высокой конкуренции за клики в нише строительных услуг Москвы каждый лид обходился дороже и дороже и реклама начинала съедать маржу.

Аудит кампаний в Директе показал: ключевые слова пересекались между группами, ставки не учитывали реальную конверсию посадочных, объявления вели на общие страницы сайта.

Ключевых проблем было несколько:

[1] Сайт не работал на конверсию. Основной сайт компании не отражал ни экспертизу компании, ни её реальные преимущества. Компания с 10-летним опытом, но с первого экрана это никак не считывалось: ни кейсов, ни портфолио, ни реальных отзывов с именами.

[2] Единственный канал привлечения. Весь трафик шёл только через платную рекламу. При любых колебаниях ставок, сезонных спадах или технических сбоях — поток заявок падал. Не было ни органического трафика, ни альтернативных площадок.

[3] Отсутствие сквозной аналитики. Невозможно было понять, какие именно объявления, форматы и каналы приносят реальную выручку, а не просто заявки. Оптимизировать рекламу на основе данных — не получалось.

Но главные проблемы нашлись не в рекламном кабинете, а на сайте:

• Медленная загрузка. Критично для мобильного трафика: часть пользователей уходила, не дождавшись страницы.

• Нерелевантные посадочные. Реклама по запросу "полусухая стяжка в Москве" вела на страницу, где услуга была одной из многих.

• Неочевидный следующий шаг. Пользователю было непонятно, что делать: позвонить, написать или оставить заявку.

Даже самая эффективная реклама не даст результата, если пользователь попадает на универсальную страницу, которая не отвечает его конкретному запросу. На основе аудита стало ясно: нужна не одна страница, а система посадочных – каждая под свой тип аудитории.

Под горячую аудиторию с поиска создали новую посадочную страницу. Задача — максимально быстро убедить пользователя, который уже знает, что хочет стяжку, оставить заявку именно сюда.

Принципы, которые легли в основу:

• Простота вместо дизайна. Мы сознательно не усложняли страницы: на основе аналитики и серии A/B-тестов пришли к выводу, что в данной нише простые и утилитарные страницы конвертируют лучше — за счёт фокуса на смыслах, офферах и понятной структуре.

• Конкретные преимущества с доказательствами: сроки, гарантии, реальные фото работ, имена мастеров.

• Локальность: страница для Москвы с привязкой к районам и метро — не общая страница для всей России.

Для «приценивающейся» аудитории — тех, кто ещё не решил или сравнивает цены – запустили квиз-калькулятор. Пользователь отвечает на 5 вопросов (площадь, тип помещения, нужна ли подготовка основания и т.д.) и получает ориентировочную стоимость.

Эффект двойной: пользователь вовлекается в диалог, а компания получает квалифицированную заявку с уже известными параметрами объекта — менеджеру проще начать разговор.

В течение всего периода сотрудничества регулярно тестировались:

• Формулировки офферов и заголовков

• Расположение и текст кнопок CTA

• Блоки с доверием (отзывы, портфолио, гарантии)

• Формы заявок (количество полей, обязательность телефона)

Это позволило постепенно довести конверсию основного сайта до 12%.

Задача была не просто привлечь трафик, а выстроить систему, которая работает с разными типами аудитории — от тех, кто уже ищет конкретную технологию, до тех, кто только начинает изучать варианты стяжки пола. Директ был с самого начала — но не в таком виде. Полная перестройка кампаний с нуля по логике: каждый формат — для своего типа аудитории.

Кто приходит с поиска? Человек, который уже решил, что ему нужна полусухая стяжка, знает технологию, и ищет конкретного подрядчика в Москве. Это горячий спрос.

Особенности работы с поиском:

• Цена клика выше — от 150 ₽ и больше. Конкуренция за места в выдаче жёсткая.

• Но и результат лучше: средний чек с поиска выше, чем с РСЯ, потому что клиент принимает решение быстрее и осознаннее.

• Семантика тщательно разбита по группам: по технологии («полусухая»), по задаче («стяжка под ламинат»), по объекту («стяжка в квартире», «стяжка в офисе»), по локации (районы Москвы, ближнее Подмосковье).

• Минус-слова — постоянная работа: отсекаем «своими руками», «самому», «материалы купить», информационные запросы.

• Объявления — под каждую группу своя версия, с отражением ключевого запроса и конкретным оффером.

Рекламная Сеть Яндекса – другая логика. Аудитория не ищет прямо сейчас, но потенциально заинтересована: делает ремонт, смотрит материалы по обустройству квартиры, искала похожее в прошлом.

• Визуальные форматы: большие изображения реальных объектов, видео процесса укладки .

• Широкие аудиторные таргетинги: поведенческие (искали ремонт, строительство), ключевые слова с широким соответствием.

• Много вариантов объявлений — тестирование образов и офферов.

CPL в РСЯ ниже, чем на поиске (1 350 ₽ против 2 182 ₽), заявок больше (1 291 против 810) — но средний чек ниже. Поэтому выручка с поиска выше, хотя лидов меньше. Это стало видно только через сквозную аналитику.

Значительная часть пользователей уходит с сайта без заявки — присматривается, сравнивает. Ретаргетинг «догоняет» их с персонализированным оффером: специальные условия, напоминание о расчёте стоимости, конкретные преимущества.

Мастер кампаний использовался для консолидированного управления группами ключевых слов и для автоматического тестирования форматов. Это позволяло экономить время на рутинных задачах и перераспределять его на стратегические решения.

Чтобы понимать реальную эффективность рекламы, мы внедрили Roistat. Система связала рекламные кампании, заявки и реальные продажи из CRM – стало видно не просто, сколько стоит лид, но и сколько денег он приносит в итоге.

До этого оптимизация шла по заявкам: какой канал дал больше лидов – туда и бюджет. После подключения стало видно реальное: какой канал генерирует не просто заявки, а деньги в кассе.

Что было сделано:

• Интеграция Roistat с Яндекс.Директ и всеми сайтами

• Связка с CRM: каждая заявка прослеживалась до сделки и суммы

• Настройка UTM-меток по всем каналам

• Дашборды с ключевыми метриками: расходы, лиды, продажи, выручка, ROI

На первый взгляд кажется, что РСЯ работает лучше — заявок больше. Но если смотреть глубже и анализировать выручку, картина меняется. РСЯ даёт 1 291 заявку, Поиск — 810. Вывод напрашивается: РСЯ эффективнее, нужно туда вкладывать больше. С Roistat картина другая: поиск даёт меньше заявок и стоит дороже – но каждая заявка приносит в 1,9 раза больше выручки. Аудитория поиска горячее: она знает технологию, уже приняла решение делать именно полусухую стяжку, ищет конкретного подрядчика.

С помощью Roistat удалось также понять: аудитория, которая ещё не определилась с технологией стяжки пола, практически не конвертируется — договоры с неё обходятся дорого. Именно поэтому такие кампании на Поиске мы отключили. Зато в РСЯ картина обратная – там этот сегмент работает хорошо.

Услуги у клиента хорошие — но сайт не помогал пользователю принять решение оставить заявку. Мы подготовили список конкретных доработок и оперативно внедрили их на сайт. Параллельно с рекламой шла непрерывная работа над конверсией.

Изменили:

• Оффер и ценностное предложение. Переписаны заголовки, подзаголовки и описания услуги с акцентом на конкретику: не «качественная стяжка», а «стяжка под ключ за 1 день, гарантия 5 лет, бригады в вашем районе».

• Блок преимуществ. Переработан визуально и по содержанию: каждое преимущество подкреплено фактом или доказательством.

• Кнопки CTA. Тестировались позиция, цвет, текст. Кнопки добавлены в несколько точек на странице — пользователь не должен скроллить до конца, чтобы оставить заявку.

• Конвертирующие блоки. Добавлены: мини-портфолио с реальными фото объектов, блок с командой (мастера с именами), калькулятор стоимости.

• Техническая скорость. Ускорена загрузка страниц — критично для мобильного трафика.

Провели множество A/B-тестов — и довели конверсию сайта до 12%. 

SEO подключили в 2023 году. Главная задача – сделать так, чтобы органический трафик стал самостоятельным источником заявок и сайт приносил деньги без рекламного бюджета. До этого органики практически не было — компания полностью зависела от платных каналов.

Технический аудит выявил типичный набор проблем «немолодого» сайта строительной тематики:

• Технически устаревший сайт. Медленная загрузка, отсутствие мобильной оптимизации, дублирующиеся страницы, некорректные теги.

• Нет SEO-структуры. Сайт строился для пользователей, а не для поискового продвижения: отсутствовали посадочные под регионы и районы Москвы, нет страниц под отдельные услуги (стяжка под тёплый пол, стяжка в санузле и т.д.).

• Слабый ссылочный профиль. Минимум внешних ссылок, нет упоминаний в авторитетных источниках.

• Отсутствие контентной стратегии. Полезный контент в блоге, который мог бы привлекать информационный трафик и формировать доверие, — не велся.

Исправлены критические технические ошибки, настроены корректные редиректы, оптимизирована скорость загрузки мобильной версии, настроена корректная структура URL.

Построена логичная страничная структура: основная страница услуги - страницы по видам помещений - страницы по районам Москвы и городам Подмосковья. Каждая страница оптимизирована под конкретную группу запросов.

Развернули блог: статьи о выборе подрядчика, стоимости, сроках, отличии технологий. Блог стал не просто для SEO, а реальным помощником пользователю — из статей плавно ведём к заявкам на услуги. Внутренняя перелинковка связывает информационные страницы с коммерческими, распределяя вес и помогая поисковику понять структуру сайта.

Систематическое наращивание ссылочного профиля через справочники, тематические площадки, региональные порталы. Ссылки — это сарафанное радио для SEO: чем больше авторитетных площадок говорит о вас, тем выше ваши позиции.

Отдельный проект — организована съёмка реальных объектов. Уникальные фото работ: до/после, процесс укладки, финальный результат. Это решало сразу несколько задач: уникальный контент для сайта, рост доверия пользователей и дополнительный SEO-сигнал (уникальные изображения vs. стоковые).

Весной 2024 года подключили Авито. Ключевой принцип — не выкладывать 10 одинаковых карточек. Создали 6 уникальных объявлений с разным позиционированием:

Гео-таргетинг по районам Москвы. Каждое объявление привязано к конкретному направлению или городу: Москва-запад, Подольск, Химки и т.д. Пользователь, ищущий мастеров в своём районе, видит «своё» объявление с упоминанием знакомых ему мест.

Уникальный УТП под каждое объявление. У каждой карточки — своя главная «боль» и её решение:

• Одно объявление давит на скорость: «Приедем и сделаем замер в день обращения»

• Другое — на экологичность и здоровье: экологически чистый материал, без пыли и запаха

• Третье — на гарантию результата: конкретный срок высыхания, официальный договор

• Четвёртое — на доступность: «Работаем по всей Москве и Подмосковью, без скрытых доплат»

Разные бригады — разные персонажи. В объявлениях фигурируют конкретные мастера: Анатолий, Роман, Алексей. Это создаёт человеческое лицо компании и повышает доверие — не безликая «компания», а конкретный специалист.

Самый важный актив на Авито — это отзывы. Мы помогли клиенту аккуратно попросить довольных заказчиков оставить честные отзывы. Это не просто плюсики — реальное доказательство, которое снимает большую часть возражений у новых клиентов.

Операционная работа:

• Тестирование форматов, времени публикации, видов продвижения (платное vs. органическое)

• Мониторинг конкурентов: что предлагают, как позиционируются, какие УТП используют

За три года комплексной работы компания вышла на 210 млн руб выручки. Контекстная реклама дала более 9000 обращения при среднем CPL ниже 1 400 — на 20% ниже стартового показателя.

SEO-трафик вырос в 7 раз: 800+ запросов в ТОП-10 и 265 000+ визитов по всем сайтам. Три канала работают в связке и усиливают друг друга — бизнес перестал зависеть от одного источника клиентов.

Что показала трёхлетняя работа:

• Поиск vs. РСЯ: меньше заявок – больше денег. Без сквозной аналитики эту закономерность невозможно увидеть.

• Авито – не доска объявлений. CPL в лучшие месяцы — 91,5 руб, это в 22 раза дешевле поиска. При правильном подходе канал приносит полноценный поток заявок.

• SEO – стабильный источник целевого трафика. Более 17 млн ₽ выручки за 2025 года — канал работает независимо от рекламного бюджета.

• Каналы добавлялись последовательно: сначала Директ с нормальными посадочными, потом SEO, потом Авито. Каждый новый канал — на уже устойчивой базе.

ROI больше 800%: то есть каждый вложенный рубль принес примерно 8 рублей прибыли