РЕМИТ. «Внимание: розыск!» — как мы превратили промо в расследование

В FMCG чековые промо в основном дают краткосрочный контакт с брендом. В категории мясной гастрономии до 52% продаж приходится на промо, что усиливает зависимость от скидок, но не формирует устойчивого покупательского поведения. Стандартный сценарий — покупка, регистрация чека, ожидание розыгрыша. В условиях высокой конкуренции такая модель не удерживает внимание и не приводит к повторному участию. Перед РЕМИТ стояла задача изменить этот подход и создать промо, которое возвращает пользователя без дополнительных стимулов. При этом решение должно было быть применимо для массовой аудитории, работать в офлайн-ритейле, оставаться в рамках чековой механики и не опираться на скидки или постоянную медийную поддержку.

Мы спроектировали промо не как разовое действие, а как последовательный пользовательский опыт. В центре решения оказался не розыгрыш, а логика участия, где каждое действие имеет продолжение и влияет на дальнейший прогресс.

Вместо линейной модели «покупка — регистрация — ожидание» был выстроен сценарий с развитием, возвратами и финальной точкой. Механика удерживала интерес между покупками и работала как единая система, а не набор разрозненных шагов.

Детали реализации — жанр, сценарий, вовлечение, контент и технология — раскрыты в этапах ниже.

Мы сознательно начали с отказа от стандартной логики чекового промо. На FMCG-рынке такие акции, как правило, заканчиваются в момент регистрации: пользователь сделал действие — и выпал из контакта.

На старте нам было важно не придумывать новую механику, а определить точку, где стандартный подход перестаёт работать. Этой точкой оказался чек. В классических акциях он выполняет формальную роль пропуска в розыгрыш.

Мы приняли ключевое решение: чек должен стать частью пользовательского пути, а не формальным входом в акцию.

Ключевой сдвиг стратегии: мы не меняли механику промо, а пересобрали её «двигатель». Вместо линейной схемы «покупка → регистрация → ожидание» в сериализированный пользовательский опыт, где каждое действие ведёт к следующему.

На этом этапе мы задали жанр и правила игры. Вместо нейтрального промо был выбран детектив, формат, который по своей природе строится на поиске, прогрессе и ожидании развязки.

Так сформировалась базовая логика проекта: чек = улика = движение по делу. Покупка перестала быть техническим шагом и стала действием внутри истории. Прогресс строился через сбор улик: всего в расследовании было 15 улик, которые открывались по мере участия.

Мы разработали структуру расследования с завязкой, развитием, персонажами, локациями и финалом с выбором «виновного». Сюжет был выстроен как последовательная история с развитием, где каждый следующий чек открывает новую часть расследования и создаёт причину вернуться.

Мы изначально отказались от очевидного сценария расследования. История не вела к правильному ответу по умолчанию и не сводилась к угадыванию.

Сюжет был построен как цепочка противоречивых улик и сменяющихся версий. Каждое новое доказательство выглядело убедительно, но одновременно разрушало предыдущую гипотезу. До финального этапа у пользователя не возникало ощущения, что развязка очевидна.

Финальное решение требовало анализа, а не интуиции. Участник самостоятельно сопоставлял факты и делал осознанный выбор. Такой подход превратил сюжет из декоративного элемента в инструмент удержания внимания и мотивации к дальнейшему участию.

В результате сюжет стал драйвером вовлечения: 20% участников дошли до 10+ улик, а 13% прошли расследование полностью, дойдя до финала.

Путь пользователя был выстроен как цикл: 

покупка → улика → развитие расследования → возвращение в проект.

Чтобы этот цикл не обрывался, мы добавили дополнительные точки контакта — две мини-игры: викторину и «слово дня». Они давали повод регулярно возвращаться, зарабатывать монеты и оставаться внутри истории даже в паузах между покупками.

Монеты усиливали вовлечённость, но не заменяли покупку. Экономика была выстроена так, чтобы покупка оставалась основным и самым быстрым способом продвижения по расследованию и обязательным условием прохождения до финала. 

Покупка и повторная покупка были встроены в механику как часть прогресса, а не внешний стимул.

После утверждения концепции проект был реализован как единая цифровая платформа, объединяющая сайт и Telegram-бот. Это позволило выстроить цельный пользовательский опыт и управлять всей логикой акции в одном контуре.

Были реализованы ключевые элементы механики: регистрация чеков, начисление улик, внутренняя экономика, уровни прогресса и финал с выбором «виновного». Архитектура решения обеспечивала прозрачность статуса и следующего шага для пользователя на каждом этапе.

Дополнительно был реализован режим «Новые дела», позволивший продлить участие после финала без разработки нового контента и без усложнения сценария.

Это было не «прочитать историю», а собрать дело по обрывкам — как в настоящем расследовании.

Улики приходили в разных формах: переписки, фотографии, аудиофрагменты разговоров, стоп-кадры видео, комиксные зарисовки. Никаких пояснений «что это значит». Только факты, намёки и ложные следы. Одни улики выглядели убедительно, другие — подозрительно, третьи противоречили предыдущим. Пользователь сам решал, чему верить.

Мы использовали формат как инструмент:

●  аудио — для ощущения живых людей,

●  фото — для фиксации «доказательства»,

●  чат и комментарии — для алиби и сомнений,

●  визуальные сцены и комиксы — для быстрых, но двусмысленных выводов.

Вся эта логика была встроена в механику: улика открывалась не «ради контента», а как шаг в расследовании и добавлялась в личное досье. Так история переставала быть рассказом и становилась процессом мышления, где пользователь сам собирает версию и отвечает за финальный вывод.

Акция «Внимание: розыск!» была реализована на собственной технологической платформе iActions. Платформа обеспечивала приём и проверку чеков через ФНС, хранение пользовательских данных и управление логикой акции.

После успешной проверки чека система начисляла участнику улику и обновляла прогресс расследования. Все действия пользователя — регистрация чеков, участие в мини-играх, накопление монет и получение шансов — фиксировались в едином профиле участника и были доступны как на сайте, так и в Telegram-боте.

Проект подтвердил, что в промо-зависимой FMCG категории можно влиять не только на продажи, но и на поведение покупателей, а инвестиции в вовлечение работают эффективнее прямой скидки.

Бизнес:

● За период акции продажи выросли на +27% к аналогичному периоду прошлого года (при плане +25%).

● Рост был обеспечен за счет механики повторного вовлечения, встроенной в пользовательский сценарий.

● Доля бренда увеличилась с 7,5% до 8,2% за 2 месяца (+0,7 п.п.).

Поведение пользователей:

Удалось перейти от разового участия к повторному взаимодействию:

● 36,46% участников совершили 2 и более покупки

● Средняя глубина участия — 2,06 чека на одного участника

● Всего в акции приняли участие 12 068 человек.

Вовлечение в механику:

Сюжетная механика обеспечила удержание пользователей внутри акции:

● 20% участников дошли до 10+ улик

● 13% завершили квест полностью (≈1 569 человек)

● Всего выдано 77 941 улик.

Цифровые показатели:

● Промоплатформа получила ≈400 000 визитов (100% выполнение KPI)

● Конверсия в участие составила ≈3%

● Загружено 24 863 чека.

Эффективность:

● Стоимость привлечения участника снижена на 22% при одновременном росте глубины участия и повторных покупок.

Вывод:

Изменение логики участия — от линейной механики к циклическому сценарию — позволило:

● увеличить повторные покупки

● удерживать пользователя внутри акции

● обеспечить рост продаж без усиления скидочного давления

Проект подтвердил, что в FMCG категории можно конкурировать не скидкой, а механикой вовлечения и напрямую управлять поведением покупателя.