KINETICA 
Тендеры и лиды
Информация
Российское поколение Z (19-24 млн человек, 13-16% населения, возраст 14-28 лет) кардинально меняет правила. Их покупательская активность на FMCG-рынке выросла на 44% за год, и к 2040 году они станут основной потребительской силой.
Но вот что интересно: большинство агентств до сих пор пытается работать с зумерами по старым лекалам миллениалов.
Их покупательская активность на FMCG-рынке выросла почти на 44% за последний год, а к 2040 году они станут основной потребительской группой.
Согласно исследованиям nielseniq можно выделить следующие ключевые инсайты:
Эти данные показывают парадокс поколения Z: они одновременно гиперлояльны к любимым брендам и открыты новому, если оно соответствует их ценностям. Это критически важно для контент-стратегий.
Отличия от миллениалов
Зумеры выросли с социальными сетями, поэтому их социализация происходила не только в семье и школе, но и в цифровой среде. В отличие от миллениалов, которые адаптировались к цифровым технологиям, зумеры являются «цифровыми аборигенами».
Молодое поколение склонно тратить больше средств на товары и услуги, приносящие эмоциональное удовлетворение, в отличие от старших поколений, которые в первую очередь стремились приобрести недвижимость или автомобиль.
У зумеров есть на то объективные экономические причины — например, рост цен на жильё: с 2013 года средний заработок в стране увеличился в 2,5 раза, а жильё подорожало в 3,5 раза.
Из-за этого многие молодые люди теряют интерес к обладанию имуществом. Хотя большинство россиян 18–28 лет уже живет отдельно от родителей, только небольшая часть (7%) сделали это в собственной квартире, купленной самостоятельно (в ипотеку или за наличные) — остальные арендуют жильё.
Но вот что важно: зумеры гиперлояльны и гиперизбирательны одновременно.
Российские зумеры проводят в интернете 5-6 часов ежедневно, при этом 95% времени приходится на мобильные устройства. Их цифровое поведение кардинально отличается от предыдущих поколений как по объёму потребления, так и по способам взаимодействия с контентом.
Согласно исследованиям лидирующие платформы для поколения 12-17 лет:
Что касается видеопотребления, то подростки отдают предпочтение YouTube** — 90% от всего времени, что они тратят на видеосервисы, или 76 минут в день из 84. В основном подростки посещают платформу для развлечения: на них приходится 24% поисковых запросов. Также им интересны музыка (22%) и видеоигры (20%). Самыми популярными YouTube**-каналами у подростков названы MrBeast (месячный охват 1,3 млн), KuplinovPlay (976 тыс.) и канал вещателя СТС (854 тыс.)
Контент для поколения Z — это не про глянец, а про попадание в контекст. Они считывают фальшь за секунду, и если бренд не умеет быть живым — его просто пролистнут. Мы перестали делать “идеально” для брендов и начали делать “по-настоящему”.
Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA
Для аудитории 18-24 лет картина несколько иная:
Особенности потребления видеоконтента
Зумеры предпочитают видео до 5 минут, при этом каждый третий использует ускоренное воспроизведение 2x. Присутствие известного блогера повышает интерес к контенту у 36% зумеров. В коротких роликах наиболее популярны юмор, пародии и видео с животными.
Что нам тут важно: 28% готовы попробовать незнакомый бренд, если он соответствует их ценностям. Это значит — лояльность не равна закрытости для новых игроков.
И еще: с Gen Z не работает массовый охват. Работает точечное попадание в ценности + безупречное качество контента.
Современные зумеры требуют разнообразных и инновационных форматов контента, которые соответствуют их быстрому ритму жизни и высоким ожиданиям от цифрового опыта.
Статистика эффективности:
Рекомендации по созданию:
88% зумеров регулярно играют в игры, поэтому игровые механики в контенте особенно эффективны. Они привыкли к интерактивности и ожидают возможности участвовать, а не только потреблять.
Эффективные форматы:
Контент от реальных пользователей стал критически важным для работы с зумерами. Это поколение, выросшее среди переизбытка рекламы и идеально вылизанного брендинга, мгновенно распознаёт фальшь. Они больше доверяют неподдельным историям от других потребителей, чем профессиональным роликам и отретушированным баннерам.
Как UGC работает:
61% пользователей TikTok*** предпочитают аутентичный контент — даже если он снят на телефон — отшлифованной рекламе.
Форматы, которые мы тестируем:
Каждое поколение считает, что лучше всех распознаёт фальшь. Но зумеры действительно выросли внутри алгоритмов, сторителлинга и инфлюенсер-маркетинга. Они видят подноготную и ценят бренды, которые не маскируют недостатки, а честно говорят: «Да, тут был косяк — вот как мы его исправили».
Показывайте реальную команду, а не стоковых моделей. Рассказывайте честные истории создания продукта — включая ошибки. Признавайте косяки и показывайте, как вы их исправляете. Используйте настоящие, живые отзывы клиентов — без прикрас.
UGC — это уже не дополнение, а ядро контент-стратегии для брендов, которые хотят быть услышанными зумерами. Перестаньте быть только рассказчиком — станьте куратором. Слушайте, собирайте и усиливайте голоса своей аудитории. Потому что сильные бренды сегодня строятся не на идеальных образах, а на подлинных историях.
80% молодёжи активно потребляет просветительский контент. Зумеры — поколение самоучек, которое ценит бренды, способные чему-то научить.
Популярные образовательные форматы:
Для поколения Z мемы стали универсальным языком общения — они передают эмоции, иронию и контекст быстрее любых слов.
Более 80% пользователей в возрасте от 18 до 30 лет регулярно используют эмодзи, а 58% — добавляют стикеры в коммуникации. Мемы — это не просто развлечение, а полноценный инструмент передачи смыслов и вовлечения.
Чтобы они действительно работали, важно оставаться в контексте: использовать свежие форматы, не прибегая к устаревшим шуткам, адаптировать мемы под язык и настроение своей аудитории, а не просто копировать популярное.
Мемы должны не вытеснять бренд, а усиливать его тональность — быть узнаваемыми, но при этом органично вписанными в стратегию. Важно и то, насколько быстро бренд реагирует на новые инфоповоды: в мире мемов актуальность измеряется буквально днями, а иногда — часами.
Успешный контент для поколения Z должен строиться на глубоком понимании их ценностей и ожиданий. Анализ поведенческих данных показывает, что определённые принципы критически важны для эффективного взаимодействия с этой аудиторией.
Время внимания зумеров составляет всего 8 секунд, что требует особого подхода к структуре контента.
Принципы краткости:
Поколение Z живёт в экране смартфона — 75% зумеров называют мобильные устройства своим основным способом потребления контента. Это делает визуальную часть не просто важной, а определяющей.
Качество изображений, читаемость текста на маленьком экране и быстрая смена визуальных акцентов в видео становятся стандартом, без которого бренд просто пролистывают.
Но одного визуала мало. Зумеры хотят взаимодействовать: комментировать, участвовать в опросах, свайпать, делиться, влиять на то, что видят.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Контент перестаёт быть односторонним — он превращается в диалог. Чем больше интерактивности и персонализации, тем выше вовлечённость. Бренды, которые умеют не только красиво подать, но и пригласить к участию, выигрывают внимание этой аудитории.
Для зумеров персонализация — это не бонус, а стандарт. Они ожидают, что бренд поймёт их настроение, контекст и цели быстрее, чем они успеют пролистнуть сторис. Речь не про то, чтобы просто «знать, сколько пользователю лет», а про то, чтобы быть уместным в нужное время и в нужном формате.
Сначала — простая сегментация: по возрасту, интересам, полу. Дальше — поведение: что человек смотрит, что пролистывает, где задерживается. Ещё глубже — контекст: утро или ночь, метро или диван, телефон или планшет. А в идеале — предсказание намерений: показать нужный контент до того, как человек его осознанно запросит.
Зумеры не ждут магии, они просто привыкли к контенту, который подстраивается под них. Если бренд этого не делает — алгоритм делает это вместо него.
Каждая цифровая платформа имеет уникальные характеристики и требует специфического подхода к созданию контента для поколения Z.
Особенности контента:
Успешная стратегия:
МегаФон использовал TikTok для виральной активации с привлечением топ-блогеров: Данила Милохин, Карина Кросс, которые создали контент, органично интегрирующий бренд в популярные форматы платформы.
Особенности: позволяет создавать как короткий (Shorts), так и длинный контент
Контент-стратегии:
Эффективные форматы:
Особенность: сильные социальные связи и возможности таргетинга
Контент-форматы:
Тренды для зумеров:
Ритейлер красоты успешно адаптировался к поколению Z через несколько стратегий:
Результаты: высокая вовлечённость аудитории, рост онлайн-продаж, укрепление лояльности к бренду.
Бренд столкнулся с жесткой конкуренцией на рынке тональных средств, где их продукт был на 30% дороже конкурентов. Задача — завоевать девочек поколения Z (15-19 лет), которые не доверяют рекламе и устанавливают блокировщики.
Стратегическое решение: манифестная кампания про многогранность красоты вместо продуктовой коммуникации. Посыл: красота есть в каждом человеке, независимо от соответствия стандартам соцсетей.
Ключевые элементы успеха:
Чтобы выйти за рамки стандартных медийных интеграций и привлечь внимание зумеров, МегаФон запустил виральную TikTok-кампанию*** с участием топ-блогеров — Дани Милохина, Карина Кросс, Хабибки и Артёма Waterfork.
Результат — мощный охват среди аудитории 16–25 лет, высокая вовлечённость и формат, выгодно отличивший бренд от конкурентов.
Агентство «О'Смысле» реализовало стратегию мем-маркетинга для продуктового ритейла, получив впечатляющие результаты. За год стратегия мем-маркетинга принесла бренду 156 000 новых подписчиков, 4 отраслевые награды и высокую вовлечённость. Ключ к успеху — точное попадание в интересы аудитории через «жизненные» мемы, ностальгию и эмоциональную связь с продуктом.
Бренд медицинского препарата использовал мемы для увеличения узнаваемости — нетипичный подход для фармацевтической индустрии. Кампания проводилась ВКонтакте с использованием актуальных интернет-трендов.
Частые ошибки брендов:
Оценка эффективности контент-стратегий для поколения Z требует специфических метрик, учитывающих особенности их цифрового поведения.
Какие метрики реально важны для контента, если вы работаете с поколением Z
Главный ориентир — не охваты и показы, а вовлечённость. Зумеры не просто смотрят, они взаимодействуют — и именно это нужно уметь измерять.
Если вы работаете с видео, смотрите в первую очередь на время просмотра и процент досмотров, особенно в первые 8 секунд — именно в этот момент аудитория решает: остаться или пролистать. В соцсетях важно отслеживать глубину скролла — если человек дочитал до конца, это уже победа.
Дальше идут поведенческие сигналы. У зумеров всё быстро — если контент не зацепил, показатель отказов сразу летит вверх. Норма — ниже 40%. Время на странице особенно важно для образовательного и смыслового контента, а коэффициент возврата и частота посещений показывают, действительно ли вы стали частью их контентной привычки.
Конверсия — не только про продажи. Смотрите, кликают ли по ссылкам, подписываются ли, делятся ли контентом. А лучший показатель доверия — это когда пользователи начинают сами создавать контент о вас. Настоящий UGC — всегда заслуженный.
Аутентичность считывается по мелочам: соотношение положительных и негативных комментариев, количество вопросов от подписчиков (да, если вас спрашивают — это доверие), упоминания бренда без тега «спонсировано».
Социальная вовлечённость тоже считается: участвуют ли в инициативах, поддерживают ли вас, когда вокруг штормит, и готовы ли рекомендовать вас друзьям — не за бонусы, а по любви.
Контент для зумеров — это не просто «попал в ленту». Это про то, чтобы остаться в голове, вызвать реакцию и стать частью их культурного поля. Всё остальное — вторично.
Поколение Z — это не просто новая демография, а новая логика потребления и восприятия контента. Это аудитория, у которой мгновенное внимание, высокий уровень критичности и нулевая терпимость к фальши.
Они не ждут, что бренд их развеселит или уговорит. Они хотят, чтобы бренд попал в их реальность — с настоящими историями, уважением к их интеллекту и возможностью быть частью процесса.
Если коротко, контент для зумеров — это не про охваты, а про резонанс. Не про количество роликов, а про качество попадания. Не про вирусность любой ценой, а про честность, которая вызывает доверие.
Будущее принадлежит тем брендам, кто умеет быть живым, адаптироваться быстрее алгоритмов и строить стратегии не на шаблонах, а на эмпатии и данных. И кто понимает: Generation Z — это не «трудная аудитория», это просто аудитория, к которой пора начать относиться всерьёз.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)
** YouTube признан запрещённым на территории РФ
*** TikTok признан запрещённым на территории РФ
