Франшиза Адонис 
Тендеры и лиды
Информация
Производственная студия брендирования редко выглядит как компания с отделом продаж. Обычно это два-три человека, из которых один за станком, а второй отвечает в мессенджерах между приладками. При этом заявки идут одновременно с доски объявлений, из карт, из мессенджеров и от сарафанного радио, и каждая требует ответа в течение часа, иначе заказчик уходит к соседям.
Дальше разбор того, как такой поток устроен на практике: какие каналы реально работают, почему заявки нельзя считать штуками и какую часть работы забирает CRM, а какую забрать не может.
Набор каналов у ниши стандартный, и его обычно перечисляют списком: доска объявлений, Яндекс Карты и 2ГИС, ВКонтакте, Telegram и WhatsApp, рассылки по своей базе, партнёрства с рекламными агентствами и производствами, холодные звонки, сайт, маркетплейсы.
На бумаге это десять точек входа. На практике новая студия физически не может вести десять каналов: каждый требует контента, ответов и регулярности, а человек в мастерской один. По разбору запусков у действующих студий рабочая конфигурация - три-четыре канала, и один из них даёт основную массу заказов.
Этот один канал - доска объявлений. В студиях, где считали источники, на неё приходится порядка 80 процентов заказов. Цифры по запуску там же: карточки и объявления настраиваются за три-четыре дня, первые заявки приходят на второй-третий день после старта показов, у одной из студий месячный рекламный бюджет в 10 тысяч рублей закрывает загрузку производства целиком.
Отсюда практический вывод, который экономит первый месяц: канал номер один запускается полностью и до результата, остальные подключаются по одному, когда у первого перестаёт расти отдача. Параллельный запуск десяти каналов даёт десять недоделанных.
Это главная ошибка в измерении, и она не про рекламу, а про природу заказа.
Возьмём реальные чеки одной студии за период. Разброс суммы заказа - от 14,5 тысячи рублей за шесть футболок и свитшотов до 190 тысяч за 290 брендированных подарков. Чистая маржа, то есть остаток после себестоимости, доставки, рекламы и оплаты работы, гуляет в диапазоне от 25 до 70 процентов.
Теперь арифметика, ради которой всё это считается. Заказ на 190 415 рублей дал 60 928 рублей чистыми, то есть 32 процента. Заказ на 44 350 рублей за десять зипок с вышивкой дал 31 010 рублей, то есть 70 процентов. Чек меньше в 4,3 раза, а чистая прибыль отличается всего вдвое. Если канал оценивать по количеству заявок или по обороту, оба заказа выглядят несопоставимо, и решение о рекламном бюджете принимается неверно.
Рабочая метрика канала - чистая прибыль на заявку, а не количество лидов и не сумма продаж. Считается она просто: прибыль по закрытым заказам канала за месяц, делённая на число заявок оттуда же. Всё, что для этого нужно, - проставлять источник в карточке сделки, и это единственная дисциплинарная привычка, без которой дальнейшая автоматизация бессмысленна.
В нише используют обычные коробочные системы, чаще всего amoCRM или Битрикс24, отдельная лицензия на студию. Автоматизируются в них четыре вещи, и все четыре измеримые.
Первое - сбор заявок из разных каналов в одну воронку. Мессенджеры, доска и форма с сайта подключаются интеграциями, и переписка перестаёт жить в четырёх приложениях сразу. Выигрыш здесь не в красоте, а в том, что заявка перестаёт теряться в чужой ветке чата.
Второе - шаблон первого ответа. У производственной студии первый ответ почти всегда одинаковый: уточнить изделие, тираж, срок и наличие макета. Шаблон превращает пять минут набора текста в один клик и убирает разброс формулировок между людьми.
Третье - напоминание по сделке. Заказчик, который ушёл думать над сметой, без напоминания не возвращается в среднем никогда, а с напоминанием возвращается заметной долей. Эту долю студия видит у себя в отчёте по воронке, и это первая цифра, которую стоит снять после внедрения.
Четвёртое - карточка клиента с датой прошлой поставки. Про неё отдельный разговор ниже.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13725 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Расчёт заказа в брендировании не сводится к прайсу. Цена зависит от технологии нанесения, количества цветов, размера изображения, полотна, тиража и от того, есть ли у заказчика годный векторный макет. Ошибка на этом шаге стоит не процента конверсии, а перепечатанного тиража.
Поэтому попытки поставить сюда автоматический калькулятор в нише регулярно откатываются назад: калькулятор либо считает с запасом и отпугивает ценой, либо считает оптимистично и съедает маржу на сложных заказах. Рабочая схема - шаблон вопросов автоматический, расчёт ручной.
То же самое с макетом. Проверка файла на пригодность к печати - это работа человека, и она занимает от нескольких минут до пары дней, если знак приходится перерисовывать в кривые.
Структура оплат в студии показывает, кто основной заказчик: около 80 процентов платежей идут безналом, то есть от юридических лиц, и только около 20 процентов приходится на розницу. Крупные корпоративные клиенты работают только с ИП или ООО, самозанятому такой заказ просто не отдадут.
Корпоративный заказ на мерч устроен сезонно и повторяемо: подарки к Новому году, форма для новых сотрудников, экипировка к конференции, футболки к корпоративному празднику. Это значит, что клиент, купивший один раз, имеет предсказуемый повод купить снова, и повод этот привязан к календарю, а не к настроению.
Механика простая и целиком укладывается в карточку сделки: дата поставки, повод, тираж, и задача на менеджера за несколько недель до того же повода в следующем цикле. Ни одного нового канала для этого заводить не нужно, реклама на такой заказ не тратится.
Честная оговорка: доли повторных заказов у нас на руках нет. Схема работает как правило работы, а не как доказанная цифра, и первое, что стоит снять после её внедрения, - это как раз доля выручки от повторных клиентов за квартал.
чистая прибыль на заявку по каждому каналу, а не количество заявок;
доля выручки от повторных заказчиков за квартал;
загрузка производства в рабочих днях, а не в деньгах, потому что деньги приходят неравномерно;
время первого ответа на заявку.
Последнюю мы сами не мерили, и это честный пробел: на досках объявлений скорость ответа влияет на ранжирование и на решение заказчика, но у нас нет собственных данных о том, насколько сильно. Если у вас такие данные есть, они интереснее всего остального в этом тексте.
Схема выше не про печать на одежде. Она про любой малый бизнес с производственным циклом, где заказ считается индивидуально, а продавца нет: мебель на заказ, полиграфия, мелкая металлообработка, кейтеринг.
Общее у них одно: автоматизировать нужно вход и напоминание, а не расчёт. Как только автоматизация заезжает на территорию расчёта, она начинает стоить дороже, чем экономит.
