Развитие цифровых каналов и онлайн-покупок навсегда изменило сферу маркетинга: теперь при взаимодействии с брендом клиент может использовать до 20 различных каналов, а компания, в свою очередь, должна объединять и упрощать ему этот опыт. О том, как омниканальность работает в 2024 году и какие компании задают тенденции рынку, рассказывает руководитель направления e-com крупнейшего российского digital-интегратора QSOFT Катерина Грог.
Несмотря на повальную цифровизацию бизнеса, на этом этапе мы еще не можем говорить об омниканальности как о каком-то завершенном процессе в ритейле. Разговоры ведутся давно, проекты реализуются интересные, однако о каком-то полном касании в e-commerce речи, действительно, не идет. Трендсеттерами на рынке по-прежнему остаются российские банки — практически международный стандарт синхронизированной с офлайном цифровой среды для клиента. Омниканальная коммуникация совокупно с детальной клиентской аналитикой стала для банков основой бизнеса и обязательным условием выживания. Она способствует повышению скорости обслуживания и сокращению стоимости контакта с клиентом, обеспечивает «хороший» опыт персонализированной коммуникации, усиливает лояльность к бренду и обеспечивает нужный уровень кросс-продаж из-за real-time аналитики данных.
Какие тренды задают российские банки
Неважно, какой канал использует для общения с банком клиент: находится возле банкомата и вводит данные, начинает заполнять форму на сайте или в мобильном приложении или даже лично приходит в отделение банка. Суть омниканальности в том, что любая, даже прерванная коммуникация выглядит как единый канал получения услуги, потому что продолжить можно с того же места, на котором вы остановились в любом из каналов: банк «узнает» вас и сэкономит вам время, точно помня, за какой услугой вы обратились и какая консультация для вас актуальна.
Целиком накладывая эту цифровую коммуникацию на ритейл, мы могли бы представить, что клиент магазина косметики, приходя в магазин или корнер, также идентифицируется магазином, едва войдя в него и попав под камеры конкретной торговой точки. Магазин «считывает» его имя, историю покупок и заказов из цифровых каналов, средний чек, лояльность к брендам, привычную корзину, вероятность покупок, платёжеспособность и другие данные, которые дадут возможность предоставить клиенту по-настоящему персонализированный сервис, учитывающий особенности поведения этого конкретного клиента. Как он привык приобретать товар? Сперва читает отзывы в интернете, потом знакомится с товаром очно, потом вновь возвращается в цифровые каналы, чтобы выбрать оптимальное предложение? Алгоритмов поведения много, в них отражены возрастные, гендерные и социальные различия, ожидания клиентов от сервиса, требования к обслуживанию и цифровой опыт.
Представьте, что клиентка начала оформлять доставку баночки крема из интернет-магазина, но вдруг усомнилась, увидев отзыв о неприятном запахе. Она смотрит в мобильном приложении адрес ближайшего магазина, приходит туда, и консультант, имея информацию о её запросе, моментально приводит к нужной стойке, попутно рассказывая о натуральном составе, отсутствии вредных отдушек с красителями, и доводит её до покупки. Примерно так и работают банки, собирая воедино онлайн и офлайн, объединяя и уравнивая все каналы дистрибуции услуг и продуктов.
Что использует ритейл и каковы перспективы развития
Ритейл в основном в офлайне всегда «узнавал» клиента лишь в момент оплаты заказа, когда тот прикладывал свою скидочную карту к терминалу, уже сформировав свою корзину и сделав выбор. Ситуацию изменили мобильные приложения с разрешённым использованием геолокации: проходя мимо торговой точки, клиент своевременно получает приглашения на акции, но это ещё далеко не все возможные способы привлекать клиента в магазины сети. Омниканальность помогла бы клиенту (проходящему мимо торговой точки) получать напоминания о незавершённых покупках на сайте, недооформленных заказах в мобильном приложении, заканчивающихся товарах, которые он ранее покупал, или скидках на его любимые марки.
Дополнительные ресурсы дает и использование технологии распознавания лиц в магазинах. Обычно это возможность проанализировать поведение клиентов, сформировать карту тепловых зон внутри торговой сети, собрать информацию о перемещениях, а следовательно, оптимизировать мерчандайзинг и повысить эффективность рекламных площадей.
Но полноценно внедрив биометрическую видеоаналитику и научившись собирать и анализировать данные о потребителе из всех возможных каналов, ритейлер мог бы намного повысить эффективность маркетинговых и рекламных кампаний. Например, распознавая клиента в реальном времени и получая сведения о его взаимодействии с компанией, можно запускать на мониторах персонализированные рекламные предложения исходя из пола, возраста и других данных в момент, когда конкретный клиент проходит мимо монитора с рекламой.
Следующий шаг для ритейла — объединение каналов, дающих информацию, в единый поток и выстраивание цифровой инфраструктуры, помогающей продолжать целевую коммуникацию с любого места и в любом канале, тем самым увеличив средний чек и удовлетворённость потребителя.
Стоит ли гнаться за трендами и копировать банковский сервис
Не всякому ритейлу стоит пытаться успеть за современными технологиями, накручивая дорогостоящие инфраструктурные фичи в свои стратегии. Во всём важна целесообразность, а она исчисляется результатами. Если взять, например, DIY-ритейлеров, то придётся учесть объём ассортимента торговой сети, регулярность и специфичность его потребления и сопоставить всё это с применимостью данных, которые дают технологии.
Что вам даст понимание того, что ваш клиент затеял ремонт? Какова стоимость такого клиента и периодичность его обращений за аксессуарами и комплектующими? При этом надо понимать и то, что даже в рамках роста цифровизации и цифровой коммуникации в принципе в любом ритейле всегда остаются клиенты, которые будут приезжать в офлайн-точки продаж, чтобы лично «потрогать» товар и принять решение о покупке. И какие-то омниканальные сервисы развивать все же нужно, поскольку часть клиентов будет искать предложение онлайн, даже посмотрев его лично в сети магазинов. Сохраните вы клиента внутри сети или отправите на маркетплейс, где ему предложат более низкую цену, — вопрос коммуникации и предложенных сервисов.
Формируют ли ваши сервисы доверие к бренду? Оставляют ли ваши услуги ощущение сопричастности и персонализированного подхода? Или клиенты, «потрогав» товар, просто ищут, где подешевле, вплоть до сайтов типа Avito, рискуя получить негативный опыт.
Если компания располагает данными о клиенте из многоступенчатой коммуникации, она может анализировать массу вещей — вплоть до ценовой политики и обслуживания. Если потребитель заинтересовался товаром, смотрел его онлайн и посетил магазин, но в течение двух недель не сделал покупку, значит, он купил товар в другом месте. И нужно исследовать конкурентов, работать с каналом и стоимостью, предлагать уникальные оферы вроде инструмента «Найди дешевле — и мы продадим тебе за эту же цену».
На что смотреть в разработке стратегии
В первую очередь на сегмент и товары внутри сегментов. Есть товары постоянного спроса, где цикл решения очень быстрый, почти мгновенный. И часть покупок совершается клиентом эмоционально. Это товары повседневного спроса, массмаркет-косметика, товары для дома и прочее. Здесь весь выбор зависит от бренда, марки и ценовой политики. А есть товары с удлинённым процессом покупки и принятия решения. Как только ценник товара выше, клиент с большей вероятностью уходит в сравнение товаров, чтение отзывов, поиск оптимальной цены. Понимая эти различия, можно строить разные стратегии и подходы к разным сегментам.
Какие инструменты точно работают
На практике чаще всего хорошо работают не какие-то отдельные инструменты, а совокупность и слаженность работы всех инструментов: сайт, мобильное приложение, телефония, чат и чат-боты, социальные сети и другие каналы сопровождения. Важно, чтобы они были равнозначны и одинаково справлялись с задачей информирования и поддержки. Это первая задача любого ритейла, потому что к омниканальности рано или поздно придёт любой бизнес.
Вторая задача — уравновесить онлайн и офлайн, если бизнес подразумевает торговые площади и имеет клиентов, которые их посещают. В ритейле нередки кейсы, когда компания вкладывает ресурсы в цифровые каналы, но забывает о собственных торговых точках, и они сильно отстают в своей актуальности, потому что работают отдельно от цифры. В них нет персонализированного подхода, клиента там не узнают, запросов не предвосхищают, информации по конкретному заказу не дают. Возникает ситуация прерванной коммуникации: в приложении все было хорошо и понятно, а опыт посещения торговой точки стал для клиента разочаровывающим.
Например, в ситуации с разницей витрин в приложении и магазине. Клиент собрал корзину, приехал в ближайшую точку и не нашел там нужного ассортимента: что-то раскупили, а что-то находится на складе, скажем, в Балашихе. Доставка первого товара в один магазин, второго — в другой, сроки разные. Чтобы оформить все это в приложении или на сайте, нужно оформить две разные доставки: из ближайшего магазина и со склада в Балашихе. Какова вероятность покупки? Омниканальное решение здесь упростило бы клиенту касание, поскольку магазин мог бы сам рассчитать и предложить клиенту решение, то есть сработать как маркетплейс, не усложняя покупателю путь к получению товара.
Третья задача — как минимум стремиться дать клиенту единый опыт касания с брендом из любого канала. Не искать наиболее действенный и оперативный в решении вопросов, а получать бесшовный переход в классный сервис в онлайне, рознице, по телефону или при общении с ботом. Это возможно только в случае, если компания объединяет данные и работает с персонализацией омниканально. В этом будущее ритейла, и рано или поздно в конкуренции с маркетплейсами выиграют компании, которые сделают ставку на одновременное развитие и объединение всех каналов под единым брендом.
Источник: https://retail-loyalty.org/expert-forum/omnikanalnost-kak-eto-rabotaet-v-e-com-v-2024-godu/
